促销决策

促销决策(promotion decisions)

　　促销决策是企业营销活动的重要内容。

　　现代市场营销认为，所谓促销决策，是指能够引发消费者购买行为起到促进销售的手段，是以各种方式传递信息，激发消费者的购买欲望，诱导消费者采取购买行动的一切活动。其主要任务是向消费者传递信息，让消费者了解产品，引发消费者的兴趣。

　　促销是指在激烈的市场竞争中，当商品在性能、价格、服务等方面相似时，加强信息传送就显得格外重要。商品信息若能先为人知、广为人知、深为人知，就能占据有利的销售地位。因此，企业不仅需要提供适合消费者需要的产品、选择合理的分销路线、制定合理的价格，而且必须善于将商品信息及时地传播与扩散，使目标顾客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消费，促成顾客购买。这种向目标顾客传送商品信息，用以说服顾客，促成购买，扩大销售的活动称为促进销售，简称促销。

　　促进销售的分类，取决于商品信息传播的方法。通过人员传送商品信息，引导顾客购买的营销活动称人员促销。通过物体传送商品信息，引导顾客购买的活动称非人员促销。这类促销主要有三种形式：广告、公共关系和营业推广。

　　促销决策就是要针对目标市场的具体情况和需要，灵活运用不同的最佳促销形式。

　　在促销策略里，基本上有两种策略，一种是“拉”的策略，一种是“推”的策略。所谓“拉”就是尽量利用广告，大量做广告，让顾客指名购买。所谓“推”就是不做广告，给中间商以高的利润来推销。两种策略各有利弊，要看情况而定。

　　促销决策主要形式包括广告、人员推销、推广活动和公共关系。可以说，促销是整个决策组合中最丰富多彩、最诱人的地方，良好的促销活动可以塑造优秀的企业形象，树立卓越的产品品牌，扩大市场占有率，大幅度的提高企业的销售额。在网络空间，企业、个人被彻底虚化，大家都成了一个个抽象的符号，名声、品牌尤其重要。“互联网络是茫茫大海，绝对没有人捞得到你，网络品牌太重要”，用户对此有深刻的体会。企业如果无法建立网络下的品牌形象，被网络消费者找到的机会将有如大海捞针。而且网络族是不忠诚的一群，企业网站做得不好，下一次消费者绝不会再来看。

　　怎样的促销决策才算作有用有效的呢？相当程度上决定于企业本身的形象认识与推广力度。只有企业认清本身的性质，从而才能结合因特网做出相应的EC促销决策。Steve Roberts先生负责的L.L.BEAN是一家专售体育用品的公司，当Steve Roberts在1995年的9月设立公司的网站时，它的目的，是要创造一个联机的用户环境来反映公司的性质。因而，在介绍公司驰名产品时，他也将网站设计成让浏览者可以看到1500个国家及州的公园以及户外的景观。他们要让网络上面的浏览者能够获得像在户外探险一样的感觉，而这种策略，使他们的网站获得了超过150万的浏览者，在极短的时间内，便吸引了上百万的网络用户。

　　而对于区域化网上卖场来说，由于其销售范围的针对性强，它最大的优势便在于传统模式与网络模式可以最快的速度，最融洽的方式结合在一起实施营销推广策略，发展初期，不妨采用有效策略：

　　①传统媒体法：在当地的电视、电台、报纸等媒体上，花上相对较少的成本即可在当地消费者群中迅速提升知名度，吸引消费者。

　　②强强联合法：同当地网通、中国电信、铁通等网络运营商相联合，在运营商的网络登陆界面或其他显要位置设置网络广告，宣传自己的形象。

　　③传统卖场推广法：在传统卖场中，可用大幅宣传画来突出自己的新运营模式，或在卖场的包装袋、手提袋及其他相关物品上印上区域化网上卖场的域名。

　　④网络推广法：在区域化网上卖场的网站上，开展各种各样的网络营销宣传活动，如网上抽奖、网上游戏积分、网上购物赠礼品等多种多样的形式，刺激消费者改变自己的购物行为方式。

　　⑤直销法：除了积极吸引消费者到区域化网上卖场中来以外，可以考虑建立一支精干的销售宣传队伍，主要针对本地区的潜在消费者，上门进行高档消费品的宣传，并让越来越多的消费者知道区域化网上卖场的存在。

　　 对于网上卖场而言，这些促销手段都只能说是抛砖引玉，市场瞬间千变，如何推广区域化网上卖场，把握潜在的顾客群体，需要具体情况具体分析，作出行之有效的判断。

　　总之，依托电子商务平台，消费者个性化、特殊化的需要可以完全通过网络展示在企业面前。因此，为了取悦顾客，许多企业纷纷发展和普及电子商务。目的则是达到企业实施网上零售，与消费者双赢。水能载舟，亦能覆舟，要把握好千变万化的市场，做好电子商务，就要适应国情，遵循国家的政策规定，在恰当的环境中根据企业的特性结合网络的特点，巧妙的运用企业所拥有的一切，寻求符合本企业的电子商务模式，区域化网上卖场理念从产生到形成，就是希望国内的相关企业能够放宽视野，不再拘泥于伤元气的实力战，做到传统模式与现代化网络模式相互配合，创造出一种相对的优势，优势互补，树立企业良好的形象，实现企业的发展大计