神经营销学

神经营销学(Neuro marketing)

　　神经营销学出自20多年前的“百事挑战”(Pepsi　Challenge)活动：百事可乐公司为了冲破可口可乐的市场垄断，大胆地对顾客的口感进行试验，他们请受试者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好，试验全过程通过电视现场直播。试验结果是，认为百事可乐更好喝的人占大多数。百事挑战活动取得了一定的广告效果，但也发现了一个现象：虽然多数人感觉百事可乐的口味更好，但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐。因此，百事挑战也成为营销学上证明品牌效应的一个典型案例。

　　蒙塔古教授对百事挑战试验进行了“翻新”，他使用功能性磁共振对受试者的大脑进行扫描。结果显示，在不被告知品牌的情况下，多数受试者根据口味更喜欢百事可乐，他们大脑中豆状核的活性比那些选择可口可乐的人强5倍。豆状核被认为是大脑的“奖赏中心”，它在人的欲求得到满足时会出现阳性强化反应；另一方面，当受试者面对标明品牌的饮料时，大多数人还是偏爱可口可乐，此时他们大脑被激活的区域是前额叶中央皮层，这一部位和更高级的认知活动(比如对图像、名称、概念的分析、判断等)有关。

　　神经营销学运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力。运用核磁共振造影，研究者画出了被测试者的脑部图，来揭示他们是如何对特别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为新广告战役与品牌推广的基础。神经营销学围绕着一个观点，就是消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的。

　　“蒙塔古版”的百事挑战试验不仅验证了品牌的作用，而且找到了在大脑中起作用的部位，难怪在神经科学和市场营销学界都引起了一阵骚动。

　　加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文·库沃茨(Steven　Quartz)说：“问卷式的市场调查是建立在人对自己的需求都是自知的假设之上的，然而事实并不尽然，神经营销学的威力就在于它能揭示大脑潜意识当中的需求。”库沃茨正在为电影制片商设计一套预测影片市场反应的脑成像测试方案。比如，根据传统方法的调查结果，许多女性都表示不喜欢某位原来是摔跤手的动作明星，但当他在屏幕上出现时，脑成像却明白地显示，女观众的大脑中与容貌吸引力有关的区域频频“放电”。库沃茨说，制片商可以根据这一结果调整对女性观众的推广策略。在更进一步的计划中，库沃茨准备弄清为什么同样被预告片所打动，有的人走进电影院，而另一些人最终并没有去看电影，这两种人大脑中的表现差异何在。

　　在亚特兰大的埃默里大学，为了更好地把神经营销学用于商业实践，有人成立了一家叫做“聪明屋(Brighthouse)思维科学研究院”的营销咨询机构。一些大公司正准备拿出一部分市场推广的经费，来尝试这个新家伙。“聪明屋”将为公司选择潜在的消费者进行大脑扫描，评估其对公司产品及广告的反应。公司将会根据测试结果调整宣传策略，力求产品形象达到最佳的推广效果。

　　蒙塔古预言，功能性磁共振将成为跨国公司对产品包装、广告和其他推广活动的效果进行检测的工具。

　　在神经营销学成为热门话题的同时，也有人将其斥为骗术，认为这些人无非是打着科学的幌子，想从那些急于窥视消费者心理的厂商手里捞一笔钱，根本没有什么实际作用。

　　而美国的消费者组织“商业警报”则抗议使用神经科学的手段来解决营销问题，认为这是把商业引向病态：跨国公司企图搜索到人脑中的“购买按钮”(buy　button)，并进而控制人的购买行为。对此，“聪明屋”的CEO乔伊·雷曼(Joey　Reiman)解释说：“我们并不认为大脑里有所谓的‘购买按钮’，人对大脑的认识还非常有限。我们所做的只不过是用先进的技术来更准确地了解和分析消费者的偏好，以此帮助厂商提供更符合顾客需求的产品和服务，以及进行更有效的广告宣传。”至于控制消费者的购买行为，雷曼说，“这一点，我一辈子也做不到，况且，我们的目标是改变厂商，而不是消费者。”

　　神经营销学的理念正在影响着营销实践的前沿。英国营销机构Weapon正就如何在广告中添加可视图像的问题为客户提供咨询。通过在广告中添加可视图像，促使大脑下意识地储存信息，这样，广告信息就可以在“快进”过程中存入客户大脑。

　　美国营销服务综合企业奥姆尼康(Omnicom)旗下媒体采购集团PHD，利用名为“神经计划”(neuroplanning)的方法，根据某个品牌希望实现的目标以及各种媒体影响大脑的方式，在营销活动中有侧重地使用各种媒体。媒体影响大脑的方式各有不同，有的仅凭视觉，有的仅凭听觉，有的是动态图像加声音，不一而足。

　　传统的测试方法是通过访问，调查，焦点小组或者是观察，来了解客户的情感喜好，但所有这些方法都是试图通过客户外在的表达来探究其内心感受，弊端就是，如果消费者不说出、说不出或是不肯定自己真实的感受与真正的喜好，那么这些方法很容易出现误差，出现错误的结果。情形就像你去问一个女生对另一位男生的看法，她口里说的跟心里想的可能是不一样的，这中间有可能是故意，也有可能是不自觉，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相对来说，通过运用神经学技术，例如功能性核磁共振造影，专门研究大脑如何产生情感反应与购买决策的神经营销学，应该是更理想的解决方案吧。

　　经学技术使用起来很简单。根据客户想了解产品或广告中的信息开发出一个测试，运用五感中的任一感觉来确定这个信息。作为被测试者会接受特别的刺激测试，大脑由核磁共振造影来监视。由该机器绘制出的图形可以说明大脑的活动情况，然后，研究学者会破解这些脑部图形，来确定被测试者是否喜欢他（她）所正在进行的体验，以及到何种程度。神经营销学的从业者们宣称这一方法比传统的方法更有效，因为它所提供的信息最真实，没有买家的个人偏好。

　　除了学术价值以外,神经营销学研究成果还可以直接为商家所用,来提高生产和经营效果。一种可能的应用是在产品大规模生产和销售之前,通过考察消费者的神经反应来判断消费者意识和潜意识中对该产品的接受和喜爱程度,从而对产品的市场前景进行预测。通过这种方式,企业能够把有限的资源分配到市场前景较好的产品上,提高资源利用率。

　　再如广告,广告是目前神经营销学最有应用前景的领域(Pitt等,2005)。将来,企业在花费巨额资金投放广告之前,可以通过观察消费者的神经反应来考察广告形式、内容、投放时间等因素对广告效果的影响,以使广告效果最优化。

　　目前企业主要通过问卷调查、焦点访谈、市场测试等传统方法来进行上述事前考察。如本文第一部分所述,神经营销学方法可以提供比传统方法精确的结果,并且可以获得传统方法难以触及的潜意识信息。当然,这些应用都还有赖于脑成像技术使用成本的下降。

　　神经营销学研究成果可以帮助企业改进市场营销方式,这引起了一些人的担忧,他们认为神经营销学研究是在寻找大脑中的“购买按钮”(Blakeslee,2004),帮助企业“控制”消费者的行为。甚至一些机构和协会(如美国广告警示协会)已经开始讨论如何负责任地应用神经营销学研究结果,以避免对个人隐私的侵犯。事实上,这种担忧至少在目前来看是多余的,因为现有的技术还很不精确,观察大脑活动也并不意味着能够对大脑进行控制。

　　实际上,作为购买活动的最终决策者,消费者也能从神经营销学研究成果中获益。神经营销学有助于人们更好地理解自己的消费行为,提醒自己在购买过程中少受情绪的影响,从而买到更符合自己真实需求的产品。此外,如前所述,神经营销学还能探明一些病态消费(比如购物成瘾)的神经机制。我们认为,购物成瘾者的大脑执行区域(如前额叶)或损失感知区域(如岛叶)功能失调,这样他们可能只能感觉到“奖赏”,而对“损失”没有感觉,于是便无法控制自己。Yang等(2004)考察了前额叶功能失调与信用卡使用的关系,发现前额叶功能失调者更不信任金融工具。虽然这一结论没有支持我们的观点,但更深入的研究可能能够帮助消费者控制他们的购买习惯。

　　和任何新的研究领域一样,神经营销学也存在一些有待解决的问题:首先,神经营销学目前面临的最大挑战是对其研究效度的质疑。造成这个问题的主要原因是脑成像技术高昂的成本。以人民币计算,进行一次fMRI实验的费用为数万元,设备维护费更是高达每年数百万,高昂的成本导致我国几乎见不到神经营销学相关研究。国外现有的脑成像研究,其被试人数往往也比较少,通常为20人左右,实验设定也比较简单。于是研究效度成为一个经常被质疑的问题。对效度质疑的一种回应是,不同国家的研究者用不同的实验方法所得到的有关脑区相关活动的结论是比较一致的。其次,现有技术在时间和空间上的观察精度依然不高。比如,ERP虽然时间分辨率很高,达到毫秒级,但空间分辨率较低,且只能记录大脑表面电信号,而难以溯源。目前被认为最先进的fMRI所观察的也并非神经活动本身,而是各脑区的血氧状况,尽管血氧状况被认为与神经活动密切相关,但这依然只是一种间接的测量。此外,相对于单个神经来说,fMRI的空间分辨率依然是较低的,其成像的单个体素就包含了数万个神经元的集体活动。另外,fMRI的时间分辨率较低,仅为秒级。观测技术的粗略可能导致一些重要但细微的神经活动被研究者遗漏。

　　再者,实验环境与现实环境仍有较大差异。目前所有神经营销学实验都只能在实验室进行,许多真实场景难以被模拟。运用较多的fMRI实验的实验环境犹如手术台,被试平躺在幽闭的高磁场空间内,这势必给被试造成一定的心理压力。实验中被试的心理活动与真实生活中的心理活动之间必然存在差异,这种差异可能造成实验结果存在“系统误差”。

　　这些问题的解决都有赖于脑成像技术的进一步发展:一方面提高时间和空间分辨率,让研究者能够更精确地观察大脑活动;另一方面降低实验成本,让研究者能够提高样本容量,将实验设计得更加科学,并从不同角度来验证结果的正确性。这些进步将会使神经营销学成为更加成熟和完善的学科。

　　随着市场及全球化经济的冲击，商业竞争逐步白热化，营销经理们每年都要找出消费者中的焦点团体，不惜数以百万计的经费，用来研究这一焦点团体如何做出他们的决定，并想方设法利用广告、媒体或是其他手段来提升自己企业产品的知名度，以获取营销利润。

　　然而，著名的百货业巨子约翰·沃纳马克(John Wanamaker)曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。现在有一种通过应用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力的技术——“神经营销学”。神经营销（Neuron Marketing）是用先进的功能性磁共振（MRI）技术来更准确地了解和分析消费者的偏好，以此帮助企业提供更符合顾客需求的产品和服务，以及进行更有效的广告宣传。神经营销学并不是控制消费者的购买行为，而是根据消费者的大脑分析来改变企业，使企业的商业营销活动更有针对性。在人们做出购物决定的关键时刻，研究者把他们的大脑活动影响拍摄下来，以揭示他们是如何对待别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为企业新广告战役与品牌推广的基础，以使企业在商业营销中做到“知己知彼”。

　　科学家给志愿者观看照片，并且使用MRI 的扫描仪观察他们此时的大脑活动。MRI成像术起初应用于心理学领域，随着其应用范围的扩大，深入到每一个人的生活，在美国，已成为广告业的代名词。MRI技术有助于更深入了解消费者的知觉、注意、情感、记忆以及它们之间的相互作用，它被美国尼尔森市场调查公司确认为未来广告与市场研究的主要手段之一。

　　一、营销方法的对比

　　神经营销学可追溯到十多年前神经学家丹玛西沃（AntonioDamasio）的预言：人们在购买时不仅用到了大脑中理性的一半，也用到了感性的一半。现在人们可以采用MRI 将人们脑部不同区域的血流量记录下来。当人们购买时脑部某个区域被激活，该区域就需要更多的含氧血液供应来支持，每毫秒的血液图都会出现在MRI 扫描仪上。通过MRI，可以更好地跟踪消费者对广告的认知与情感反应或广告的记忆。

　　传统的方法是通过访问、调查或者是观察，来了解客户的情感喜好。其中“焦点访谈会”（Focus Group）是广告业中最主要的态度研究工具，也是社会学科的一项经典研究技术。在美国，2002 年商家在访谈会上的花费超过了10 亿，访谈的结果将影响接下来的1200 亿广告投入。但访谈的缺点是：人们倾向于告诉你你想要听的东西，而非他们自己的真实想法。这些方法都是试图通过客户外在的表达来探究其内心感受，如果消费者隐瞒自己的真实感受，那么这些方法很容易出现误差。

　　传统的市场营销调查方法还有做问卷调查，做了广告之后把消费者找来调查，问这个广告效果怎么样。比如问这个消费者，这个广告是不是吸引了你的注意力，喜欢不喜欢这个广告，这个广告会不会影响被调查者对某公司的形象的看法。这种传统的调查问题在于要么消费者不告诉你真实的想法，即使是真实的想法，也未必知道他的潜意识里发生的到底是什么。

　　相对来说， MRI的扫描造影能提供真正意义上眼见为实的“事实”——在MRI 的监测下，受试者无法误传他的如何反应。神经营销学甚至可以推断一个广告是仅仅讨人喜欢，还是真正引发购买欲之间的差别，而这恰恰是访谈会、问卷调查等传统方式所无法办到的；同时，神经营销学还能揭示大脑潜意识当中的需求，使我们能够判断消费者潜意识里到底发生了什么，广告到底对他产生了什么样的影响。

　　通过应用神经学技术研究大脑如何产生情感反应与购买决策，似乎显得更为科学。消费者对一个品牌感受的同时，也掺入了消费者的情感、记忆以及其他的印象。

　　通过研究，神经营销学认为消费者的购买动机可以分为两种：积极动机（消费者想接近）和消极动机（消费者尽量想避免）。比如，消费者购买可乐，是希望实现某种口味上的好感觉，因此广告中更适合出现欢喜、积极的情绪和场面。相反，病人购买头疼药时，动机就是希望能够摆脱痛苦，这类产品广告中，悲哀、痛苦的情绪和场面往往更能够激发购买欲望。所以市场营销人士要注意分析产品消费者购买过程中背后的动机是正面的还是负面的，然后判断用什么样的情绪、画面影响消费者。

　　二、神经营销学的应用

　　功能性磁共振将会成为跨国公司对产品包装、广告和其他推广活动的效果进行检测的工具。加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文·库沃茨(Steven　Quartz)说:“问卷式的市场调查是建立在人对自己的需求都是自知的假设之上的，然而事实并不尽然，神经营销学的威力就在于它能揭示大脑潜意识当中的需求。”测量品牌的影响力，通过神经实验去解释广告世界疑惑的研究，却方兴未艾。2003 年夏天，位于亚特兰大埃默里大学的思维科学研究学会的“聪明屋”（Bright house）作为一个商业机构正式开张。“聪明屋”将对客户公司潜在消费者的代表样本进行大脑扫描，评估其对公司产品以及广告的反应，然后再根据扫描和研究结果对宣传策略做出相应的调整，力求使企业和产品形象相协调。“聪明屋”可以说是此次神经营销运动的直接产物，其科学总监克尔斯对这门科学的未来充满了期待。他认为神经营销研究正逐步成为企业决策的一部分，他甚至预计，将来会有很多大公司将设立专职的神经科学部门，为企业的重大决策提供科学上的支援。

　　“如何量化赞助商标志在电视上的曝光频率”一直是广告公司关心的话题，在计算机尚未普及之前，广告公司会雇请人力团队统计赞助商标志在电视上的曝光时间，但这种方式不但速度慢、准确度也低。随着计算机运算速度的高速跃进，过去15 年来不断研发的Pattern Recognition（模式识别）逐渐成熟。“模式识别”是类似扫描仪识别印刷品内文字、或是指纹辨识的科技，但仍有理论上的瓶颈（从一个电视画面上判别足球场边的赞助商广告需费时10 秒～15秒）。好消息是，由斯文尼(Joe Sweeney)与博格雷斯(Steve Burgress)商业研究所创立的Margau Matrix 顾问公司最近宣布取得了突破性的进展。

　　Margaux Matrix顾问公司的技术基础来自于医学领域的“情境认知（Cognition Research）”仿真，它仿真人类视网膜将视觉画面转化为电子脉冲后送进大脑分析处理程序。创始人博格雷斯宣称他们的Spike Net软件可以在1秒钟内识别出6个足球场边的赞助商广告（比“模式识辨”快了50 倍以上），是当今唯一能够“实时分析”赞助商在比赛转播中曝光频率的计算机软件。

　　到目前为止，神经营销学在国外应用较多，比如德国乌尔姆大学的科学家最近公布了有关汽车对人们吸引程度的研究报告：当测试者看到名贵、迷人的跑车时，磁共振成像扫描显示，大脑的一个对外作出反应的区域（和人的主要情绪中心有关）表现活跃。

　　2006 年9 月13 日，在天翼图书“神经市场营销”管理论坛上，香港科科技大学商学院副院长Rami Zwick 教授说：“神经营销学研究受到了多方面的压力。”　　他解释说，与营销心理学对消费者行为的“雾里看花”不同，神经营销学可以让企业对消费者的大脑看得更清楚，并可以操控或者控制消费者的行为方式，这就是这一学科引起非难的主要原因。“市场营销人员很长时间里在应用心理学的研究成果在做市场营销，比如说，市场营销人员可以测心跳的速度，你激动的话，心跳速度会加快，另外，可以测量你的血压。很多心理学专家希望通过这种研究，找到更好的市场营销方法”。

　　不过，“在我们的潜意识里，在发生着很多的事情，甚至连自己都不知道。有很多在影响最后决策的因素，即使你自己可能都不清楚这些因素到底是什么，在起什么样的作用，大脑意识层面以上，我们看到的是冰山露出来的一角，但冰山以下是潜意识里发生得更多的活动”。也正是这些，将使一些目前的营销心理学结果不得不面临“雾里看花”的挑战。

　　“现在通过深入的研究，人的大脑里的神经分工的专业程度是非常之高”。神经营销学的基础之一就建立在这些研究之上的。

　　利用现在的大脑扫描技术，可以对大脑活动进行成像、扫描，当一个人在从事某一个特定活动的时候，脑子里相关联的部位被激活或者最活跃，从而就能得到一些更直接、更精确的信息，这种信息甚至也许连我们自己也不知道，因为它们会隐藏在潜意识的深处。“有了这种技术，我们可以把这个领域挖得更加深，不仅仅是检测血压这么简单的事情，现在在市场营销学研究中，这是一个非常有用的工具”。

　　在神经营销学成为热门话题的同时，也存在着争论。伦敦神经学研究所的克里斯·弗里兹表示：对于大脑系统的运转了解远远不够，仅仅因为发现并能测出更多大脑内的活动，就觉得这些测量结果比人们自己说出的想法和感觉更具权威性，还为时尚早；德国图宾根时马克斯普朗克研究所的研究员发现，虽然磁共振成像扫描能准确地提供了进入某个大脑区域的信息数量的资料，但是它不能指出大脑的其余部分得到了哪些信息。

　　虽然仍有许多疑问或困惑，神经营销学的前景仍然是诱人的，好奇心将驱动我们不断向前，使其逐步成为企业决策的一部分。