服务渠道策略

　　服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。在服务营销中，企业为了获得竞争优势、应该寻找并制定适宜的交付服务方法和地点的渠道策略，方便顾客对服务产品的购买、享用和受益。

　　1、分销渠道

　　分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。此外，还有许多服务业的销售渠道，则包括一个或一个以上的中介机构，因此，直销不是服务业市场唯一的分销方法。中介机构执行着不同的功能，如：承担所有权风险；担任所有权转移的中介角色（如采购）；或是担当实体移动（如运输）的任务，尽管中介机构的功能没有一致性，但服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。

　　2、直销渠道

　　直销是最适合服务产品的配送形式。直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因。

　　当服务企业选择直销时，经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势。

　　（1）对服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机构处理，往往造成失去控制的问题。

　　（2）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。

　　（3）可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。

　　例如，有些投资顾问机构或会计师事物所，可能都会有意地限制客户的数量，以便能提供个别服务。

　　但是，如果因为服务和服务提供者之间的不可分割性（如法律服务或某些家务服务）而选择了直销，那么，服务提供者可能面临如下问题：

　　（1）对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题。

　　（2）采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中，更是如此，因为，此时不能使用任何科技手段作为服务机构与顾客之间的桥梁。

　　 3、经由中介机构的分销渠道

　　服务业公司最常使用的渠道是通过中介机构，它们的结构各不相同，而且有些还相当复杂。例如货币产品(money　product)的销售渠道就是这样。银行信用卡是信用服务的实体化表征，但并不是服务本身。通过信用卡，银行有能力克服不可分割性的问题，同时利用零售商作为信用的中介机构，而信用卡又有能力扩大地区性市场，因为，信用卡可使使用者将银行信用变成“库存”，这样，银行就有能力维持远离交易地的信用客户。

　　服务业市场的中介机构型态很多，常见的有下列五种：

　　（1）代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。

　　（2）代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。

　　（3）经纪。在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。

　　（4）批发商。在批发市场的中间商有“商人银行（merchant banks）”等。

　　（5）零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。

　　中介机构可能的形式还有很多，在进行某些服务交易时，可能会牵涉到好几家服务业公司。例如，某个人长期租用一栋房屋，可能牵涉到的服务业包括房地产代理、公证人、银行、建筑商等。另外在许多服务业市场，中介机构可能同时代表买主和卖主（如拍卖）。

　　1、服务渠道的发展

　　服务产品的分销渠道大都可以以独立渠道和结合渠道两种方式来实施渠道的发展。

　　（1）独立服务渠道

　　独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联。因此，一家顾问公司或一家旅行社，不与其他公司联合，且与其他公司分开经营，即属独立服务公司的例子。不过、独立服务公司当然也可以利用其他的中介机构。

　　（2）结合型服务渠道

　　结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。

　　A、收购

　　服务是整体产品组合的一部份（如对耐用消费品采购的融资）。

　　B、租用

　　服务在另一家公司的设施中提供和营运，特许权使用人（concessionaire）必须给付租金或者营业额抽成给出租的公司。

　　C、合同

　　这是两家或两家以上的独立公司，以某种契约方式合作营销一项服务。因此，财务融资公司和汽车经销商可以基于“搭配协议（tie－in agreements）”而共同经营。

　　2、服务分销渠道的创新

　　最近几年来在服务分销的方法产生了许多创新，这说明了服务业营销者在运用创新性营销实务上并不落后。下面作一简要的介绍。

　　（1）租赁服务

　　服务业经济的一个有趣现象是租赁服务业的增长，也就是说许多个人和公司都已经而且正在从拥有产品转向产品的租用或租赁。采购也正从制造业部门转移至服务业部门，这也意味着许多销售产品的公司增添了租赁和租用业务。此外，新兴的服务机构也纷纷投人租赁市场的服务供应。

　　在产业市场，目前可以租用或租赁的品种包括：汽车、货车、厂房和设备、飞机、货柜、办公室装备、制服、工作服等等。在消费品市场，则有公寓、房屋、家具、电视、运动用品、帐篷、工具、绘画、影片、录像等。还有些过去是生产制品的公司开发了新的服务业务，提供其设备作为租用和租赁之用。在租用及租赁合同中，银行和融资公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。

　　有些产品是不能租用的，尤其是消耗性物品如食品、礼品和油脂类。而且在许多情况之下，拥有产品比较有利，但也须根据市场的性质决定（如消费者市场或产业市场）。

　　在租赁服务中，出租者可以获得如下利益：

　　A、扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于卖断产品的所得；

　　B、租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品成本因素，而根本进不了市场；

　　C、设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品（如复印机和纸张）；

　　D、租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性服务。

　在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下：

　　A、资金不至于套牢在“资产”上，因而这些资金可以利用来从事其他方面的采购；

　　B、在产业市场，租用或租赁可能比拥有物品更能获得租税上的利益；

　　C、物品能够租用的话，要进入某一行业或某一市场所需的资本支出，总比其物品必须购买者为少；

　　E、租用者可以获得新设计的产品，这样也可以减少购置过时产品与遭受式样改变的风险；

　　F、在某种情况下对于一种产品只是有季节性或暂时性需求时，租用设备就比拥有设备更为经济；

　　 G、在多数租用条例规定下，服务上的问题，包括维护、修理、毁坏等，都是由别人负责；

　　 H、租用可以减低产品选用错误的风险以及购后考虑问题。

　 （2）特许经营

　　在可能标准化的服务业中，特许经营是一种持续增长的现象。在一般情形下，特许经营是指一个人（特许人，Franchiser）授权给另一个人（受许人，Franchisee），使其有权利利用授权者的知识产权（intellectual　property right ），包括：商号（trade names）、产品、商标、设备分销（equipment distribution）等等。

　　A、特许交易的特征

　　特许权交易（franchise transaction）常见的特征有：

• 一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权；
• 此人将一种许可权授予另一个人，允许使用该名称、创意、秘密工艺及其相关联的商誉；
• 包括在特许合同中的各种规定，可对受许人的经营进行监督和控制；
• 受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付出某种补偿。

　　B、经营模式特许经营的必备条件

　　经营模式特许经营（business format franchise）的必备条件如下：

　　第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同。

　　第二，特许人（franchiser）必须在企业开张之前，给予受许人（franchisee）各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。

　　第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。

　　第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源，包括商业名称、定型化业务或程序，以及特许人所拥有的商誉及其相关利益。

　　第五，受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。

　　第六，受许人必须拥有自有的企业。

　　在英国，特许经营过去基本上是以与制造业业务相关者为主，通常是以代理机构型态出现或是以经销方式（dealership，如汽车经销商），即一般熟知的垂直特许经营（vertical　franchising），因其所涉及的经营机构是两种或多种以上经销层次构成的，而最近新发展的是所谓“水平特许经营（horizontal franchising）”，这种情况通常是产品或服务的零售商和其他在同一分销渠道的机构间有特许经营关系，这种型态又被称为是“服务主办者零售特许经营”（Service-sponsor　retailer franchising）。最近在这方面的增长相当快速，在发展上方兴未艾的行业有：干洗服务、就业服务、工具和设备租用业以及清洁服务。目前，许多服务业公司都在积极利用特许经营作为企业的增长策略。　　

　　C、特许经营的利益　

　　由于特许经营方式可以带来很多的利益，因而，很可能变成服务营销上更重要的一个环节。

　　①特许人可获得的利益有：

• 体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源的限制；
• 可激励经理人在多处所营运，因为他们都是该一事业的局部有权人；
• 特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段；
• 营业收人的一种来源。

　　②受许人可获得的利益有：

• 有经营自己事业的机会，而且其经营是在一种已经测试证实的服务产品观念指导下进行的；
• 有大量购买力作为后盾；
• 有促销辅助支持力量作后盾；
• 能获得集权式管理（centralized management）的各种好处。

　　③顾客可获得的利益是，能得到服务产品质量的若干保证，其在全国性特许经营营运的情况下更是如此。

　 （3）综合服务

　　综合服务是服务业增长的另一个现象，即综合公司体系（ integrated Corporate　Systems）与综合性合同体系（Integrated contractual systems）的持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域。例如，在大饭店和汽车旅馆方面，综合体系如假日饭店，希尔顿和Best Western都愈显其举足轻重的地位。在观光旅游方面，许多服务系统正在结合两种或两种以上的服务业，譬如航空公司、大饭店、汽车旅馆、汽车租赁、餐厅、订票及订位代理业、休闲娱乐区、滑雪游览区、轮船公司等等。目前有些大型的服务业公司，正通过垂直和水平的服务渠道系统，进而控制了整体的服务组合（package），提供给旅游者和度假的人。以前，综合一直被认为是一种制造业的体制，现在已经变成许多现代化服务业体系中的一种重要特色。

　 （4）准零售化（quasi-retailing）

　　服务业最重要的中介机构之一便是零售业者。最近几年来，服务业经济发展上的一大特色就是“准零售”出口（outlets）的崛起，这些“准零售出口”主要是销售服务而不是销售产品，它们包括：

• 美发店
• 包工或承揽业（undertakers）
• 旅行社
• 票务代理业（ticket agents）
• 银行
• 房地产代理
• 建筑公司
• 就业介绍所
• 驾驶训练班
• 娱乐中心
• 小洗熨店
• 大饭店或旅馆
• 餐厅

　　服务业渠道选择问题中，有关服务所在位置的选择是一个极为重要的方面。不论以什么渠道型态去获取顾客，中介机构的位置，也就是服务业公司应设置在什么地方，都是很重要的。银行、会计师事务所、法律顾问公司、餐厅、干洗店等服务业公司面临的位置决策，与销售实物产品的公司没什么两样。

　　1、选择服务位置的依据

　　位置是企业做出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策。对服务来说，位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。服务提供者和顾客之间具有三种相互作用方式：

• 顾客来找服务提供者
• 服务提供者来找顾客
• 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易

　　当顾客不得不来找服务提供者时，服务业的位置就变得特别重要。如餐馆的位置就是顾客光顾的主要理由之一。因此，选择适宜的地点成为一个关键的问题。服务提供者能够来找顾客时，假定顾客在足够近的地方得到了高质量的服务，坐落位置就变得不那么重要了。服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易时，位置是最无关紧要的。在这种情况下，这些地方装备了有效的邮递和电子通讯，便不关心服务供应者的实际位置在什么地方，如电话、保险等。

　　服务业位置的重要性依据服务业类型而各有不同，但有几个问题是共同的，这是服务提供者在进行服务位置决策时必须考虑的，它们包括：

　　（1）市场的要求是什么？如果服务不在便利的位置提供，是否会导致服务采购或利用的延迟？不良的位置是否会造成顾客做出自己动手而无需服务的决定？可及性与便利是选择服务（如选用银行）的关键性因素吗？

　　（2）服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？其他竞争者的势力正在渗入市场吗？

　　（3）服务业的灵活性有多大？它是基于技术还是人员？这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策的灵活性？

　　（4）公司有选取便利位置的义务吗？（如保健等公共服务）。

　　（5）有什么新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？

　　（6）补充性服务对所在位置决策的影响性多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？其它服务机构的位置是否加强已做出的任何位置决策？

　　由于许多服务业公司认识到位置的重要性，因此，目前在服务营运上更注重系统化方法的运用。服务营销人员全面系统地考虑这些问题将有助于做出正确的位置决策。

　　 2、服务位置的确定

　　位置的重要性根据所要营销的服务性质不同而有所差异。例如，上门修理服务业的紧急水电修理服务，其服务表现者的位置，与顾客的利用决策过程没有太大关系。

　　一般来说，服务业可依其所在位置分为以下三类：

　 （1）与位置无关的服务业

　　有些服务业，如住宅维修、汽车抛锚服务及公用事业等，其所在位置是无关紧要的。因为，这些服务都要在顾客的处所实现。因而服务设备的所在位置比服务表现的特定地点较不重要。但是，这种服务最重要的是，当顾客需要服务的时候，服务如何能具有高度的可得性及可及性。就此意义来说，所在位置就不只是实体上的邻近而已。当然实体上的邻近对于某些服务业公司是重要的，因而必须发展分支事务所，以接近客户（如广告代理、建筑师），为了服务能使顾客顺利的取得，重要的一个因素是传送系统，通过此系统可使顾客的召唤能获得迅速的反应。

　　（2）集中的服务业

　　有些服务经常是集中在一起的，主要原因是供应条件和传统两项因素。此外，促成集中现象的原因还有：由于某些点的地位关联、需求密集度低，顾客移动的意愿、邻近核心服务的补充性服务的历史发展以及需求导向的不重要。

　　（3）分散的服务业

　　分散的服务业所在的位置取决于市场潜力。有些服务业由于需求特性及其服务本身的特征，必须分散于市场中，但是，有时是机构可以集中（如企业顾问），但服务营运是分散的（如顾问走访特定客户）等。