广告美学

　　广告美学是商业美学的组成部分和下属分支学科，它研究广告怎样才能有审美价值，以激起广告受众的美感，满足受众的审美要求的规律和原理。

　　广告美学的研究对象，就是广告中的各种审美现象。从这个意义上讲，广告美学是研究广告中审美现象的学科。审美现象，指人欣赏美的事物神经系统就会产生愉悦感觉这样一种现象。比如看见漂亮的姑娘、英俊的小伙、俊秀的山峰、艳丽的花朵、蔚蓝浩淼的大海、繁星满天的夜空以及各种动人心弦的艺术作品等，我们的心中会不由自主地产生愉悦的感觉，这就是审美现象。同样的道理，当人们看见《立邦漆——“处处放光彩”》路牌广告上那一群胖嘟嘟的小屁股上涂着五颜六色油漆的小孩形象时，也会不由自主地发出会心的一笑——这种欣赏广告的情形就是广告中的审美现象。

　　那么，广告美学是否只研究这种让人喜欢让人笑的广告，就不研究其他广告吗?回答是否定的。正如道德学不仅研究道德行为，也研究不道德行为，美学不仅研究美也研究丑一样，广告美学不仅研究广告中各种成功的、让人喜欢让人笑的广告，也研究各种不让人喜欢不让人笑的广告。研究前者，是为了借鉴其中成功的经验；研究后者，是为了总结失败的教训，避免重蹈覆辙。

　　从研究目的的角度定义广告美学，广告美学是研究广告审美规律的学科。宇宙间万事万物的发生变化各有其规律，科学研究的目的就是寻找和总结这种规律，利用这种规律造福人类。一个好的广告，可以引起观赏者的注意，令他们快乐、喜爱，进而自觉自愿地购买广告宣传的产品。为什么这样的广告可以达到令人注意、快乐、喜爱的效果，而那样的广告却达不到这样的效果呢?广告美学就是要研究其中的原因，总结其中的规律，进而按照这种规律从事广告创作，使广告更好地达到创作者的目的。

　　广告美学的任务是围绕广告美学的目的展开的，是广告美学目的的具体化。

　　广告美学的任务，可以分为两个层面：一是研究广告美学的任务；一是学习广告美学的任务。前者是根本，后者以前者为基础，二者在侧重点上有所不同。

　　广告美学是一门新兴的实践性很强的学科，因而其内容和任务会随着广告业的发展而不断发展变化。总体而言，广告美学的任务包括以下三个方面：

　　(1)从审美的角度看待和研究广告活动

　　从审美的角度看待和研究广告活动是研究广告美学的前提，是学习广告美学首先必须掌握的基本功。

　　长期以来，哲学界有一种普遍看法，认为我们所面对的外部世界，是一种独立的自在的存在，其存在方式不以人和人的意识为转移。近代以来，自然科学愈来愈多的新发现，对这种哲学观提出了挑战。相对论证明，同一个物体，从不同的参照系观察，就有不同的存在方式。持传统理论的人会说，这些不同的观察结果都是对事物存在方式的近似的反映，客观事物自有其本来的绝对的永恒的存在方式。与这种传统认识相一致，在牛顿力学中有一个绝对时间和绝对空间，一切时间和运动都以它们为参照系。但是，相对论否定了这种绝对时间和绝对空间的存在。爱因斯坦指出：“说两个事件是同时的，除非指明这是相对某一坐标系而说的，否则就毫无意义；量度工具的形状和时针运行的快慢，都同它们对于坐标系的运动状态有关。”按照相对论的观点，离开参照系谈物体的存在形式是没有任何意义的。在量子力学中，作为研究对象的基本粒子是如此之小，以致在与照明光波接触的瞬间，立即就会被撞得无影无踪。对此，海森堡这样总结道：“人们从一次观测推导出来的是一个几率函数，它是把关于可能性(或倾向)的陈述和关于我们对事实的知识的陈述结合起来的一种数学表示式。所以我们不能够将一次观测结果完全客观化，我们不能描述这一次和下一次观测间‘发生’的事情。……所发生的事情依赖我们观测它的方法，或者依赖我们观测它这个事实。”

　　持传统哲学观的人，由于相信外部事物是一种独立的自在的存在，因而顺理成章地认为其存在方式是唯一的。“真理只有一个”，是这种思维方式最典型的表述。然而，这种说法在现代科学中失去了意义。不仅电子有波和粒子两种活动形式，而且以往你死我活势不两立的学说也可以平等存在。地球绕着太阳转还是太阳绕着地球转，即“日心说”和“地心说”的斗争，曾经持续了几个世纪，伽利略为此被判罪。但是，按照相对论的观点，二者是等价的。以太阳为参照物，地球绕着太阳转；以地球为参照物，太阳绕着地球转。区别仅仅在于参照系的选择不同而已。

　　现代科学的发展证明，外部事物的存在方式是与人的观察方式紧密联系的。观察方式包括多种因素，其中很重要的一点，就是看待事物、思考事物的角度。角度不同，结果不同；角度变化，结果变化。自觉地明确地选择观、狈0研究角度，是科学研究必须首先解决的问题。

　　从审美的角度看待和研究广告活动，就是要求把广告活动看做一种审美现象。广告是一种经济行为，目的是让人们了解产品，喜欢产品，最终能够把产品销售出去。相对于这个目的而言，用审美的眼光看待和研究广告，是一种角度、方法和途径。只有自觉地研究和遵循广告中的审美规律，广告活动才能有效地达到目的。

　　(2)了解和掌握美学的研究状况及成果

　　了解和掌握美学的研究状况及成果是学习和研究广告美学的基础。广告活动作为一种审美现象，是人类社会审美现象的一个组成部分。广告美学作为美学的分支，与美学的发展息息相关。所以，学习和研究广告美学，必须了解和掌握美学的发展状况及最新研究成果，最重要的是审美现象发生的基本原理和规律。

　　(3)学习和总结广告活动中的审美规律

　　学习和总结广告活动中的审美规律是广告美学的最终目的。从研究的角度讲，一是分析一般审美规律在广告中如何发挥作用；二是从广告的实际出发，总结在不同的条件下审美作用发生的基本规律。从学习的角度讲，一是了解和掌握广告中的审美规律，自觉地运用这种规律实现广告目的；二是学会分析和总结审美规律的方法，并有意识地在广告活动中加以运用，促进广告美学的发展。

　　学科定位指该学科与其相关学科的关系。从这个角度讲，广告美学是广告学和美学相结合的边缘性学科。从美学的角度看，广告美学是美学的分支。较之美学，广告美学是一门实用科学。它的研究范围比较小，只研究广告中的审美现象；研究目的更加具体、明确，直接为实现广告的目的服务。较之广告学，广告美学是一门理论科学。它虽然研究各种广告现象，各种广告形式、各种广告要素，但它重视的不是如何完成各种形式的广告，不是研究实现各种要素的技法，而是研究贯穿其中的审美规律。这种规律不仅可以给各种广告活动以理论上的指导，而且可以上升为普遍的审美规律，为美学学科增添新的内容。

　　综合以上三个方面的因素，广告美学是研究广告中审美现象和审美规律的学科，是广告学和美学相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论。