工商企业公共关系

　　工商企业是指那些向社会提供产品、劳务或服务的营利性经济组织，包括各种工业企业、商业服务企业，如制造业、加工业、采掘业、旅游企业、餐饮业、运输企业、邮电通信业等。公共关系虽然最早起源于政府部门，但大量运用和繁荣却是与其进入工商企业分不开的。直到现在，工商企业的公共关系也是现代社会公共关系的最主要力量。

　　在商品经济日益发达、竞争日趋激烈的现代社会，公共关系对工商企业的作用越来越大，树立良好的组织形象，已不再仅仅是那些大型跨国公司或管理良好的公司的专利，而成为每一个现代企业的共同追求。良好的产品和服务以及由此而形成的良好企业形象，已成为公司竞争力的一部分，甚至成为公司的核心竞争力。牛仔裤、香烟、化妆品都是运用形象战略取胜的典型产品，一些耐用品(如轿车)以及快餐服务、可乐类饮料也以此而赢得了顾客的支持和合作。

　　工商企业的公共关系除了具有树立组织形象、承担社会责任、协调内部关系、沟通外部公众等一般组织都具备的作用外，还有以下一些独有特征。

　　(一) 对公关成本的高度关注

　　 关注公共成本是工商企业公共关系的第一个特征。对任何一家竞争性的营利组织而言，公共关系的成本都是总经理需要考虑的问题之一。组织的决策层每天都在问同样的问题，各职能部门和生产环节的成本能否再低一些。公关部门当然也不例外，公关部门也必须是有成本效益的。公共关系部要想在工商企业生存，

　　它要做的就不仅是建立和维护与员工及邻里的关系，还必须有助于建立一个投资环境，在这个环境中，大小股东都对他们投入的资本所产生的回报感到满意。因此，从这个意义上说，工商企业公共关系的主要工作就是：帮助市场营销部门吸引新的顾客，并维持对产品和服务满意的现有顾客，也就是说，公共关系必须在竞争的环境中为工商企业的盈利做出贡献。

　　正因为如此，公共关系部门可能经常会面临来自内部裁员或精简机构的压力，一些不是很了解公关工作性质和作用的股东或员工，可能会指责公关部门不务正业或无所事事，特别是在形势紧张、经济滑坡或竞争增强的情况下，公关部门的生存和发展更会引入关注。因此，工商企业公关部门和公关人员应该充分关注公关成本及公关效益问题，以及由此而形成的各种压力。

　　当然，这种讲求公关成本及效益的压力也可能成为激励公关人员努力工作的一种动力，从心理上激发他们的成就感和使命感。因为对公关人员来讲，通过公关工作，把自己在某方面的策划和观点变成现实后，既可以提高企业知名度、塑造组织的良好形象，又能获得良好的社会效益和经济效益，这样在无形中就使公关人员获得了信心和力量，对企业和公关人员 个人发展都是非常有利的。

　　(二) 对产品质量和服务质量的双重追求

　　 这是工商企业公共关系的第二个特点。工商企业在不停地为它的顾客提供各种类型的产品(劳务或服务)，对制造加工类型的企业而言，它们提供的是汽车、家电、啤酒、化妆品等有形的物质产品；对运输公司、仓储公司、旅游公司等而言，他们的产品就是给顾客提供无形服务的过程；对咨询公司、会计事务所、律师事务所，他们的产品同样是无形的精神产品。

　　对这些企业而言，企业形象是一系列因素(如产品或服务质量、员工精神面貌、厂容厂貌、企业实力等)综合作用的结果，但产品质量形象无疑是其中最重要的因素。许多成功企业都从创立名牌产品开始，进而树立企业的良好形象。追求产品质量不仅是单个企业的行为，而且越来越成为全球企业的共识和共同行动，全面质量控制、全面质量管理、ISO9000和ISO14000在全球范围内的兴起和扩展就是极好证明。　　兴起于日本的全面质量控制(Total Quality Control，TQC)运动，因日本企业产品在上世纪七八十年代在全球范围的极大成功而声名大振，先被引入美国，

　　继而成为一项全球化运动。80年代后期，全面质量管理(Total Quality Management，TQM)取代全面质量控制成为新的主流。国际标准化协会(1SO)于1987年推出一套共5个标准，即ISO9000一 ISO9004，用于记载、实施和表现质量管理及保证体系，很快有110多个国家采用了该标准。在世界范围内，凡被认证符合ISO9000系列标准之一的公司，都会被视为更具竞争力。一些公司开始停止从那些达不到ISO9000系列标准的公司购进产品。对于那些进行跨国贸易的公司(特别是欧盟国家的公司) 而言，通过ISO9000系列标准认证甚至成为必要条件之一。在中国，也有越来越多的公司通过了由独立的第三方组织的评审，获得了ISO9000系列标准认证，而这些公司也逐渐成为了市场的宠儿。

　　(三) 致力于新型的竞合关系的建立和商业生态系统的培养

　　这是工商企业公共关系发展的新趋势。尽管人们早就在谈论商场如战场、市场竞争是残酷无情的，但只有到了今天，人们才真正领会到什么是竞争，什么是不断升级的超强竞争。产品的更新换代比以往任何时候都快了，企业在市场上的优胜劣汰也越来越加剧。《财富》杂志的世界500强排序似城头不断变换的王旗，广受尊敬的硅谷群英经历的失败挫折比任何传统企业都要多，就连经济不是很发达的中国企业间的竞争也是狼烟四起、惨烈无比，超强竞争遍及世界的每一行业、每一角落。

　　 在这种超强竞争时代，企业要想取胜就得争取主动，就得和别人合作。因此，聪明的企业和它的企业主管总是在合作中寻求双赢。这反映在他们的交易与对待员工的态度上，也反映在他们与竞争的关系上。这些聪明的公司经常与另一家公司既合作又竞争，而且这种既合作又竞争的现象越来越普遍，人们甚至因此而创造了一个新词“竞合” (co-competition)。传统的客户观把顾客当成被征服的对象，而这种态度可能惹恼客户。一位媒体公司的老总说过一则销售员对他促销新电脑系统的故事。那位销售员不停地用“针对”(targeted)这个字眼，说此产品针对媒体业、广告针对新客户、销售预算针对这个区域等等，最后销售员被赶了出去。这位老总说：“他没有一句话是在说明新产品如何能替我赚更多的钱。”

　　与竞争对手合作正在成为越来越多的现代企业的成功之道。日本的索尼公司和荷兰的飞利浦公司是光盘的主要制造商和竞争对手，但它们却就光盘的设计标准达成了协议，而两家公司都从这种合作中大大受益。在美国，有一家小型超市，不仅要求它的店员为客人提供热情周到的服务，还有一项看起来不可思议的要求，那就是顾客在店中没有买到称心如意的商品时，店员要向顾客介绍附近几家可以买到该商品的商店。天啊，把自己的顾客介绍给竞争对手!生意还可以这样做吗?回答是肯定的，这家商店的生意后来越做越大，因为它不仅为顾客着想，还赢得了竞争对手的合作和信赖，也为自己赢得了更多的机会。

　　一般人认为，与竞争对手合作很不容易，相比而言，与供应商和销售代理商等的合作就要简单很多。其实，要真正搞好工商企业与这些公众的关系并非轻而易举，特别是当我们把这些关系作为商业生态系统的一部分去培养时，难度就更大了，但这正是工商企业公共关系的使命所在。

　　商业生态系统是客户、供应商、主要生产厂家，以及其他有关人员相互配合，以生产商品和服务为目的而组成的群体。一个完整的商业生态系统还应包括那些提供资金的人(股东)，以及有关的行业协会、工会、政府、半政府机构及其他方面。这种商业生态系统可能是有意建立的，也可能是自发形成的，但这并不影响这些成员之间的相互完善和相互补充。像生物生态链一样，这些工业群落的成员的能力也会因共同进化而不断提高。诺韦尔公司(Novell)是一家成立于20世纪80年代、由生产网卡转而生产网络软件的软件厂商，它在与其经销商组成的商业生态系统中，专心于自己的特长——发展软件，而小经销商则专心于他们的特长 ——与顾客保持密切关系、提供服务，以确保软件运作正常。这样，两者都从中获利了。

　　在寻找伙伴和维护商业生态系统稳定方面，公共关系部门可以发挥比其他部门更大的作用。因为，对外宣传标准的确定、对群落成员的监督和争端的解决，都与公共关系部门密切相关，而这些工作完成的好坏直接影响商业生态系统的培育和完善。

　　(一) 通过CI策划，塑造组织形象

　　CI 是Corporate Identity的简称，Corporate意指企业、团体，Identity则是身份、同一、识别之意。在中文中，我们习惯上将CI翻译为企业形象识别或组织形象识别，而将有关企业(组织)形象识别系统的运筹、谋划、设计称为CI策划。

　　世界上第一个有意识地为企业统一视觉形象设计的是德国的AEG电器公司，他们在1914年就采用设计师彼德•贝汉斯所设计的商标来统一企业的视觉形象。伦敦地铁系统在1940年也有了自己的统一标记。但真正意义上的第一个CI系统典范，是美国的IBM公司在1955年采用的。1970年，可口可乐公司以崭新的企业标志为核心，带来了视觉形象的强烈冲击，令人耳目一新，极大地提升了企业形象。

　　其后，CI走出美国，走向日本，马自达、美津浓、松下、日立、索尼、三菱在日本掀起一个又一个CI高潮；之后，CI又走向台湾、香港。80年代后期，以太阳神、亚细亚为代表的中国企业也因成功导人CI而声名鹊起。实施CI战略，对内可以增强员工的认同感、归属感和自豪感，调动积极性，使企业充满活力；对外可以使企业形象更鲜明、更丰富、更有特色、更易辨识，从而为企业创造良好的外部环境。

　　CI的内涵是非常丰富的，一个完整的企业形象识别系统(CIS)通常由三大要素构成，即理念识别(Mind Identity，MI)、行为识别(Behavior Identity，BI)和视觉识别(Visual Identity，VI)。这三者各有其特定的内容，它们之间相互联系和制约，共同塑造成企业独特的形象。

　　理念识别是CIS的灵魂，是系统运作的动力和实施基础，是一个企业的经营哲学和企业精神的有机结合，包括企业经营理念、企业价值观、企业精神、企业目标、企业发展方针等。

　　行为识别是一种动态识别系统，由对内识别和对外识别两部分组成。

　　对内识别包括教育训练、研究开发、专业培训、工作合理化、福利制度、公害政策、礼仪规范、环境规划等，对外识别主要指公共关系、公益活动、市场策略、产品开发、促销活动和信息交流。

　　视觉识别是一种静态识别系统，是CIS中最具传播力和感染力的部分，其基本要素同样可分为两类：基本设计系统和应用设计系统。基本设计系统是有关企业可视系统基本要素的设计开发，包括企业标志略语、企业标准字体、企业标准色彩、象征或吉祥物。应用设计系统则是基本设计系统在实际动作中的延伸，包括事务用品、办公用品、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑物外观、橱窗、服装饰品、交通工具、产品包装、广告传播、展示陈列等。

　　工商企业导人CI是一项科学的循序渐进的计划性活动，必须精心组织、合理规划，一般需经历以下几个阶段。

　　1)调查阶段

　　这一阶段，主要是从内外两方面把握工商企业的经营现状、环境条件、外部认知、市场形势，客观地分析企业的优缺点，以作为CI设计开发之依据。

　　2)策划阶段

　　这是CI策划的关键阶段，其主要任务是以调查结果为依据，通过综合分析和论证，

　　进行企业形象定位，构筑经营理念系统，形成切实可行的形象塑造方案。

　　3)设计阶段

　　这是策划阶段的具体化，其主要工作就是将前面各项作业所设定的识别概念、基本理念等较抽象的内容，转化为具体的视觉表述形式，其中标志、标准字、标准色的创造设计颇为关键。

　　4)实施阶段

　　将通过策划、设计的识别系统(MI、VI、B1)制成规范化的手册或文件，选择适当时机，对外进行导人CI的发布活动，建立相应机构，监督执行CI战略方案，并拟定符合CI系统的广告推广传播方案。

　　(二) 进行内部沟通，培育团队精神

　　处理和内部员工、股东的关系是公共关系部门的重要工作之一。通过沟通，建立组织内部和谐的人际关系，进而培育团队精神，是内部公共关系的主要目标。对此，公关部门主要应做好或协助做好以下几项工作：

　　1．推动决策民主化、公开化，实现内部信息共享

　　在战场上，统帅是军队的灵魂和核心，他掌握着进行每一步行动的信息，他用不着也不会让下级军官和士兵来分享他所掌握的信息。三国时的诸葛亮决定用 “空城计”对付拥有绝对优势的魏兵时，我们很难想象，当所有士兵都知道真相时，会是什么结果。红军长征时，四渡赤水的官兵中，除了极少高级将领，没有人知道为什么在亦水河上数次折腾。对士兵而言，他们的惟一选择就是服从军令。但现代企业中这种做法是绝对行不通的，现代企业都力求实现决策的民主化和公开化。公共关系部门则在这个方面扮演了非常主要的角色。

　　办好公共关系内刊是公共关系部门为此而进行的一项主要工作。这种企业自编自办发行、免费提供给员工阅读的内部刊物，是企业决策民主化、公开化的主要窗口，也是企业内部正式沟通的媒介。它可以让企业以自己的语言、自己的方式，不断地或不走样地传播那些对于实现组织目标至关重要的信息，给企业提供一个传播的手段。

　　为了使这些刊物更吸引内部员工，内部刊物登载的都是员工关心的事情，如企业经营宗旨、服务方向和目标及其调整变化，企业人事变动，企业生产经营状况、工资、福利和生活条件的改进，企业新获得的荣誉，企业中的先进个人、集体及其业绩，员工的批评意见或合理化建议，竞争对手动态等。

　　企业办刊可以采用简单的时事通讯、一张小报的形式，也可以采用那种把报纸的版式和杂志风格结合起来的“大报”形式。在美国，绝大多数企业都有自己的刊物，有的企业还不只一种，如通用汽车公司内部刊物就有37种之多，总发行量达90万份，福特公司的《福特时报》(《Ford Time》)、克莱斯勒公司的《友谊》(《Friend》)的发行量更是高达150万份。在一些跨国公司或职员来自不同语种国家的公司，甚至还发行多语种报纸，如西瓦·盖基加拿大有限公司就用英语和法语两种语言出版其内刊。封面和中心装订线的页面是一种语言，把这个出版物翻个面，封底就变成了另一半以另一种语言出版的封面。

　　 除了正式出版的内刊，公关部门还可充分利用各种传播媒介与内部公众沟通，如墙报、宣传栏、标语、简报、闭路电视、告示牌、手册、内部信函、有线广播等，陈列和展览也是可以利用的手段。随着网络技术的不断发展，电子邮件和企业内联网正成为企业内部员工之间、员工和高层领导之间沟通的极好工具。

　　如爱立信公司为了使自己的遍布全球的员工(特别是研究人员)交流更方便，已将分布在全球30个国家的40个研究中心中的1.7万名工程师，联人一个专用的网络；美国施乐公司专门建立了一个名为“知识地平线”的内联网，他们认为这样有助于创造一个充满和谐的气氛，有利于员工之间进行公开、坦诚的交流。

　　2．激发员工的参与意识，完善员工参与制度

　　对企业而言，员工参与意识的增强是无价之宝。因此，成功企业的公关部门总是想方设法激发员工的参与意识，并不断完善员工参与制度，使每一个员工都可发表自己对企业的意见、看法、观念，都有机会体验企业当家人的感觉。

　　(三) 加强对外传播，维系良好关系

　　在加强对外传播、维系良好关系方面，工商企业与一般组织的差别并不太大，只不过工商企业有它的特殊公众。因此，我们在这里只就工商企业的一些特殊类型的公众对象，谈谈如何开展公共关系工作。

　　1．工业企业对供应商公共关系工作的主要内容

　　(1)向供应商提供有关资料，帮助其了解企业的生产程序、生产能力，需要的产品类型、质量标准和进货周期；

　　(2)让供应商了解企业与采购有关的购买、验收、检查、会计等部门的工作方式和检查标准；

　　(3)收集供应商对企业政策、采购制度、付款方式的意见和建议；

　　(4)通过供应商了解社会环境和供货品种的市场变化趋势；

　　(5)建立双方长期友好的合作关系，谋求双方共同利益的发展。

　　2．工业企业对经销商(代理商)公共关系工作的主要内容

　　(1)向经销商、代理商介绍本企业的政策方针、生产状况及能力、经营方式及产品性能，培养经销商、代理商对企业及其产品的信心；

　　(2)向经销商提供产品服务、技术支持、售后服务、广告支持等；

　　(3)了解经销商对企业产品的性能、价格质量、代理方式等的意见和建议，并通过经销商了解企业产品及整体形象；

　　(4)通过多种方式与经销商和代理商相互交流和沟通，建立双方良好的合作关系。

　　3．饭店外部公关工作的主要任务

　　(1)塑造并维护享有良好声誉的饭店形象；

　　(2)加强与顾客及新闻界、社区的沟通，增进了解和友谊；

　　(3)妥善处理顾客投诉和突发事件。

　　4．旅游业外部公共关系的主要内容

　　(1)树立良好的旅游地形象；

　　(2)运用各种公关手段吸引游客；

　　(3)提高旅游景区及社区居民的心理承载力。

• 黄德林等主编，《现代公共关系学》，中国商业出版社，2000年8月；
• 翟向东主编，《中国公共关系教程》，中国商业出版社，1997年12月；