商业分析

商业分析（Business Analysis）

　　商业分析包括审视预计的销售额、成本和利润是否达到公司预计目标；如达到，则此产品概念才能进一步发展到产品开发阶段。

　　商业形态的了解是进行商业分析的基础，一般而言，商业形态可分为以下几种：

• 商业区。商业行业的集中区，其特色为商业大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。
• 住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。
• 文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。
• 办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外来人口多、消费水准较高等。
• 混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商业形态的消费特色，属多元化的消费习性。

　　对现有商店商业的大小、形状和特征可以较为精确地确定。在国外，一般用信用证和支票购物，可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况，国内可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商业。

　　但是对于一家尚未设立的连锁店铺而言，由于缺乏商业统计的基本资料，当然更谈不上顾客的支持程度了。因此在从事商业设定的考虑时，可以针对设店地区居民的生活形态及具有关连性的因素为出发点，并配合每天人口的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围，以此作为基本资料来从事商业的设定。

　　尤其是一家大规模的连锁经营企业，其商围的设定并不像一般小型商店是徒步商业，可能顾客会利用各种交通工具前来，因此其商业乃属于特性商业，所以对于设店地区内工作、学习的人的流动性、购物者的流动性、城市规划、人口分布、公路建设、公共交通等均要加以观察，并配合各有关的调查资料，运用趋势分析以进行商业设定。

　　1.商业分析的内容主要由以下部分组成：

　　(1)人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入秾格昵戈弄;人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。

　　(2)劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。

　　(3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。

　　(4)促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。

　　(5)经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。

　　(6)竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。

　　(7)商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。

　　(8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制o

　　(9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件等

　　2.下面对上述内容作具体分析:

　　先看人口特征分析。关于商业内的人口规模、家庭数目、收入分配、教育水平和年龄分布等情况可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知。可从商业或消费统计公告中查到特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料。

　　再看竞争分析。在作商业内竞争分析时必须考虑下列因素：现有商店的数量，现有商店的规模分布，新店开张率，所有商店的优势与弱点，短期和长期变动以及饱和情况等。任何一个商业都可能会处于商店过少、过多和饱和的情况。商店过少的商业内只有很少的商店提供满足商业内消费者需求的特定产品与服务；商店过多的商业，有太多的商店销售特定的产品与服务，以致每家商店都得不到相应的投资回报；一个饱和的商业商店数目恰好满足商业内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商业所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。

　　IRS＝C×RE／RF

　　式中 IRS——商业业的零售饱和指数；

　　C——商业业内的潜在顾客数目；

　　RE——商业内消费者人均零售支出；

　　RF——商业内商店的营业面积。

　　假设在商业内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商业的饱和指数为…

　　IRS＝100000×25／144000＝￥17．36

　　这一数字越大，则意味着该商业内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商业内的饱和度越高。在不同的高业中，应选择零售饱和指数较高的商业开店。

　　第三是对商业内经济状况的分析。如果商业内经济很好，居民收入稳定增长，则零售市场也会增长；如果商业内产业多角化，则零售市场一般不会因对某产品市场需求的波动而发生相应波动；如果商业内居民多从事同一行业，则该行业波动会对居民购买力产生相应影响，商店营业额也会相应受影响，因此要选择行业多样化的商业开业。

　　商业分析的步骤一般可分为以下几步：

1. 确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。
2. 确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。
3. 对商业业的三个组成部分进行确定。
4. 确定商困内居民人口特征的资料来源。
5. 根据上述分析，确定是否在商业内营业。
6. 确定商店的区域、地点和业态等。

　　英国维珍集团(Virgin)是一家多渠道音乐和娱乐产品零售商，主要为消费者提供各种娱乐产品，包括音乐、DVD、视频和书籍等。Virgin在北美拥有23家Virgin Megastores，并在欧洲和日本开设了店铺，其通过努力满足内行娱乐发烧友的需求来鼓励重复购买，培养长期的客户关系，从而使自己脱颖而出。

　　1.挑战

　　日益白热化的竞争压力驱使零售商不断寻找新的方式来提高和保护利润。 Virgin使用托管服务来分析其销售点的数据，但是接收数据时存在的时间延迟使Virgin的管理人员无法对其采取有效的措施。特别是，跟踪由于员工偷盗造成的损失更是难上加难，因为这通常需要商店管理人员事后分析数据、将此数据与其他来源的信息进行整合，然后才能够对员工进行干预——有时在出现可疑问题之后要历经数周才能解决。

　　Virgin怀疑其监控系统只能挽回总体损失的15%至20%——远不及持续投入的服务成本。该公司深知员工了解管理层不能有效查看销售操作这一弱点，从而潜在鼓励了监守自盗的行为，因为被发现的可能性很小。

　　Virgin需要通过对销售点活动进行实时监控，来提高对员工偷盗行为的调查效率，提高损失挽回百分比。

　　2.战略

　　Virgin的损失预防小组与IT员工通力合作，共同寻找适合的解决方案。他们考虑了许多技术方案，包括Aspect。最终，他们决定与Microsoft的合作伙伴Xavor合作，使用Microsoft BizTalk Server 2004、SQL Server 2000 Analysis Services和Windows SharePoint Services来构建损失预防解决方案，促使他们作出此决定原因如下：

• Aspect过于昂贵，所提供的功能超出了Virgin的实际需求。
• Aspect对报告进行了预定义，但是Virgin希望能够自定义报告和警报。
• 该公司目前已经拥有Windows 2000、Windows 2003和SQL Server许可证，并且Microsoft愿意作为其早期采用者计划的一部分，为其提供其他许可证和开发支持。

　　Xavor从2003年8月开始针对该解决方案展开工作，并于2003年11月开始进行实验性部署。该解决方案使用BizTalk Server 2004业务流程引擎来映射Virgin Entertainment的AS/400和销售点系统中的相关数据，并使用与SQL Server数据仓库功能相集成的BizTalk Server 2004业务活动监控功能。通过Windows SharePoint Services生成报告，并交付用户使用，可以很方便地进行查看和处理。

　　虽然预防损失是购买Microsoft BizTalk Server 2004的源动力，但这只是 Virgin Entertainment 计划使用该技术实施的众多项目之一。 在2004年4月，Virgin 将启动一个商业智能项目，该项目以预防损失为基础，并添加了一些用于分析的其他数据源，如日常流量报告、销售、库存和人工计划等。Microsoft BizTalk Server 2004将作为数据的整合点，使Virgin的员工能够以自助形式访问最新的业务数据，以生成报告并对操作进行连续分析。

　　3.主要成效

　　Microsoft的解决方案已经帮助Virgin提高了损失的挽回率，损失预防小组希望它能够进一步完善报告和警报功能。Virgin希望该解决方案的功能不要只限于预防损失，还应该能够帮助管理人员基于易于访问的实时性能数据，更有效地计划和监控所有位置的操作。主要成效如下：

• 消除了服务成本。部署内部解决方案不仅使 Virgin 能够更及时地访问数据，而且还能够消除外包解决方案的长期服务成本。
• 减少由于员工偷盗所造成的损失。改善对信息的访问方式使管理人员能够在发生可疑偷盗行为时更迅速地进行干预，不仅可以最大程度地挽回损失，而且能够有效地避免员工在公司不知情的情况下进行破坏。
• 提高了损失预防员工的生产力。由于损失预防管理人员可以从一个中心位置快速访问报告，因此他们只需花费很少的时间来收集和分析数据，从而可以将大部分时间投入到有效的损失预防工作中。

　　4.收益

• 间接收益 40%
• 直接收益 60%
• 3 年合计：$351,750

　　5.成本

• 硬件：3%
• 咨询费用：25%
• 3年合计：$315,157

　　6.主要成本

　　主要成本包括咨询、人员、软件和培训。 咨询成本占的比重最大，占项目成本的52%。 软件成本达到25%。 用于损失预防系统初始开发和长期维护的人员成本总计为19%。硬件成本占3%，培训成本占项目支出的 1%。

　　7.经验

　　因为业务在不断变化，因此管理人员需要根据数据和报告来监控业务执行情况。Virgin选择了可以使其构建特定报告和警报的解决方案，并且充分利用实验阶段来测试这些警报，按照需求进行调整。灵活的报告功能还允许管理人员查询数据，查找完全符合要求的数据，不必仔细筛选不符合需求的数据和报告。这种出色的灵活性与低培训要求完美结合，使Virgin的部署方案不仅限于“高级用户”使用，所有管理人员都可以使用这些工具更有效地管理他们的商店。

　　Virgi在部署解决方案的时候始终考虑其他业务的发展动态。虽然在11月就完成了部署工作，但是采用阶段性的实验方法可以确保Virgin能够尽快认识该解决方案的优势，不会因贸然采用或出现技术问题而对假日经济造成不利的影响。

　　8.计算ROI

　　Nucleus将3年来的软件、硬件、咨询、人员、培训和其他投资成本进行量化，以确定Virgin的总体项目投资。直接收益包括消除了外包服务成本，并减少了由于员工偷盗所造成的损失。间接收益包括提高了损失预防管理人员的生产力，这是根据员工的满负荷成本计算出来的，并使用修正系数将节约的时间转换为加班时间。

　　该公司在软件和咨询方面投入了大量资金以建立BizTalk集成框架，大量的初期投资成本会影响ROI的计算。在ROI计算中包括购买所有软件许可证的成本、每年的维护费用以及分摊的损失预防项目中的咨询成本。该分析主要侧重于损失预防系统的收益。Virgin预计随着更多的员工使用该技术，投资回报率(ROI)还将得到进一步的增长，并能够为其业务运营带来更大的收益。