品牌生态环境
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什么是品牌生态环境
品牌生态环境概念的形成是来源于大自然的启迪。在自然界的生物圈中，各种生物、微生物与它们赖以生存的环境之间相互影响、相互作用，构成了生物圈的生态的动态平衡。品牌生态环境亦是如此：只有影响品牌的各种利益相关者之间相互协调、相互发展，才能使品牌这个主体健康发展。美国安格尼斯嘉·温克勒在其著作《快速建立品牌》中首次提出了“品牌生态环境”这个概念。它就是指存在于某个产品或某项服务之中所有相关的参与者或品牌之间的复杂关系，涉及到顾客及其他关系利益人团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度、品牌的形象代言人，以及其他影响利害关系的因素共同组成。品牌生态环境是一个复杂的有机组织，在很多方面表现出自己的影响力，同时还影响着品牌决策，在某个特定的品牌生态环境中，相关的品牌越来越多，制定品牌决策时，所考虑的因素也就越来越多。
品牌生态环境的影响因素及管理对策
在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准。
在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。
与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立稳脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。
产品质量直接影响企业形象和品牌形象。品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现，高质量的产品保证了企业品牌的塑造和企业形象的树立。高质量的产品可以让顾客满意，并且会通过消费领域的传播和流通范围的展开，迅速扩大影响，赢得更多消费者的关注和青睐，从而逐渐树立起品牌的信誉。中国的企业大多起步较晚，消费者往往是从认知企业的产品上才逐渐认知企业的。无论国外还是国内，一切成功的企业都无一例外地重视自己的产品质量，都把产品质量放在首位，以质量为核心进行全方位经营，在消费者心目中牢固树立了良好的品牌形象。坚持“高标准、精细化、质量不打折、信誉不打折”、“用户永远是对的”、“真诚到永远”等企业理念，为了创名牌，强调“先卖信誉，后卖产品”。只有凭借过硬的产品质量和优质的服务，才能在市场上赢得声誉。
企业是否能够提供优质服务是衡量产品质量是否优良的重要因素。海尔的崛起并成为知名品牌与其高度重视售后服务关系极大。显然，在现代社会，产品供给不再是孤立的实物供给，配套的服务是不可缺少的重要组成部分，名牌的形成离不开优质服务。
3．满足客户需要是培育品牌生态环境的核心。
未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。客户关系管理(CRM)的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。
4．企业文化建设是培育品牌生态环境的灵魂。
企业文化建设是培育品牌生态环境的灵魂，因为企业的主体和核心永远是人，企业文化强烈地影响员工的行为方式。若缺乏与企业外部环境和企业发展战略相适应的企业文化，企业就不能建立起真正的核心竞争力。没有良好的企业文化，没有卓越的企业价值观、企业精神和企业哲学信仰，再好的企业品牌战略也无法实现。纵观历经市场风雨洗礼十几年、几十年而仍充满活力和生机的跨国公司无一例外都建设了一套独特的优秀企业文化体系。可见，企业文化已成为企业核心竞争力的重要组成部分。优秀的企业文化的建设不可能一蹴而成，需要企业进行长期的艰苦努力才能实现。
5．核心技术创新是培育品牌生态环境的战略手段。
掌握核心技术对企业提升竞争力来说是至关重要的，而技术创新能力则是培植企业品牌核心能力基础的关键。技术，尤其是独有的、核心的、关键的技术，是企业高速成长和可持续发展的强大引擎。技术创新可使企业在其核心技术方面的专长成为核心能力，即自我发展的技术创新模式。技术创新需要具备充分的用户价值，即能为用户提供根本性的好处或效用；技术创新应该具备独特性、一定的延展性，应能为企业打开多种产品市场提供技术支持，对企业一系列产品的竞争力都有促进作用。
一个企业要形成和培育拥有自主知识产权的核心技术，必须不断对现有的专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，通过技术创新得以实现。技术创新的主体是企业，因此要形成以企业为中心的技术创新体系。企业要加强技术开发力量和加大资金投入，研究开发有自主知识产权的主导产品，增加技术储备，搞好技术人才培训。
核心技术创新是企业赢得竞争、快速发展的重要战略，是培育企业“核心能力”、增强企业品牌长期竞争优势的关键。企业要保持旺盛的生机与活力，保持竞争优势，增强竞争力，就要持续创新，如果停滞不前，已有的技术和效益优势将会很快丧失，利润也将很快被模仿者分享。
6．诚信经营是培育品牌生态环境的关键。
人生在世，以诚为本，以信而立。诚信，作为一种道德规范要求，它是为人处世的品德法码，是一个社会赖以生存和发展的重要条件。“诚招天下客，誉从信中来”，这既是千古经商法则，更是市场经济运行的必然要求。
诚信经营有助于全面提升企业和产品形象，为企业的持久发展构建更为广阔的平台。诚信是企业发展的基础，企业作为市场经济运行的主体，在规范的市场经济条件下要实现市场经济的健康、有序和高效运行，必须建立市场经济的诚信机制，形成维护诚信的有效激励和约束机制。良好的工、商合作关系建立在相互信任的基础上，团队精神体现在与客户合作与内部的协作上，诚信服务体现在所有具体的行为之中。
在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。美国总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话：“切记，信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。
7．企业领袖、关键人物是培育品牌生态环境的影响者。
在现代的商业竞争中，企业领袖和关键人物的个人形象对企业发展的影响已经越来越明显。有些时候企业领袖和关键人物的个人品牌形象可以使得消费者爱屋及乌，对该企业的产品和服务产生较高的接受度。
微软公司创始人比尔·盖茨的个人品牌形象通过公司品牌传播设计者的精心策划和设计后，运用多种传播渠道和手段推出，将比尔·盖茨描绘成一个英雄出少年的商业奇才，成为世界人民心目中的传奇人物和偶像。而公司总裁史蒂夫·鲍尔墨则给人一种行事干练、执法严明、决策果断和不怒自威的形象，人们视他为微软的very key man(非常关键的人物)。他们两人的个人品牌形象相辅相成，与企业的品牌交相辉映，使得人们获得了一种综合的感觉和体验，有力的推动着微软公司的发展步伐。 企业领袖和关键人物个人品牌形象的良好塑造已经成为了企业品牌的一部分，成为不论是企业的雇员还是顾客关注的焦点，有力推动着企业的变革与发展。
8．科学的管理决策是培育品牌生态环境的主要方法。
品牌既覆盖整个企业经营管理，又是一个专门的领域，因此必须掌握品牌管理的本领。现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。可以看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。
虽然目前这些品牌管理深层的问题在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但中国人世之后企业品牌管理的重心将从视觉转向核心主体。从核心竞争力理论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响。企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力形成的关键。
9．提高专业化程度是培育品牌生态环境的主要途径。
信息化时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95％ 以上的有140家，占500强总数的28％ ；主导产品销售额占总销售额70％ ～95％的有194家，占38．8％ ，相关产品销售额占总销售额70％的有146家，占29．2％ 。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。
进入到20世纪90年代，由于全球经济一体化的迅速扩张，资源相对短缺，特别是高科技产品更新换代的加速，以及企业之间兼并潮流的兴起，促使各国企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化。
中国企业在经历了多元化发展之后，国内本土留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。所以，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、张裕葡萄酒，它们发展的经验教训告诉我们，要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化经营发展之路，是中国绝大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选择。
10．保持长期发展利益是培育品牌生态环境的动力和源泉。
任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期利益诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。较之西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品。
除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观，美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。而这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验， 日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。
对品牌生态环境的思考
品牌生态环境的提出是建立在旧的品牌系统的基础上的。在旧品牌系统中，认为品牌是一种简约的标识，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格，一个成功的品牌最重要的特征是产品本身，如果创造的品牌形象不符合消费者的期望，就一定会失败；品牌的第二个要素是品牌个性，品牌必须合乎消费者的心意，能产生强烈的吸引力；第三个要素是能长久保持质量的一贯性。但是在新经济时代，在经济全球化时代，一个成功的品牌仅具有以上三个重要要素远远不够，还必须与顾客、竞争对手、零售商、销售商等利益相关者保持良好的关系，即使你的品牌再好，利益相关者不满意、不喜欢也很难有好的发展。在现实生活中，面对任何品牌，消费者都会在这个品牌上加上他们自己的理解并赋予品牌以生命，从而实现自身对品牌的影响。其实品牌的利益相关者也是如此，因为有了提供者、合作者、策略联盟者、消费者、发展伙伴和投资者的影响，一个品牌的形象就会被定义得非常广泛。而这些正是品牌生态环境所涉及的内容。
与旧品牌生态系统相比，新的品牌系统多了贡献、价值和态度这些内容，而这些与品牌的利益相关者之间紧密联系，它们通过这些利益相关者来体现和赋予品牌新的内涵，而旧的品牌系统只强调产品／服务和形象两个方面，从品牌的发展历史来看，这两方面已经远远不能满足消费者追求个性化、功能化的需要，尤其是在体验营销时代消费者要求产品品牌能满足他某种体验所带来愉悦和快乐。在新的品牌系统中把品牌的代言人形象也加以考虑，正确选择品牌代言人对品牌的提升有很大的作用。同时在运作过程中，新旧品牌系统也有很大的不同，旧的品牌系统静态地从消费者行为理论的角度来说明怎样建立品牌关系，而新的品牌系统是动态地从品牌战略的角度来说明应该怎样建立品牌关系。从中可以看出品牌生态环境是站在新的品牌系统的基础上动态地发展品牌理论的。一般来说。品牌生态环境由多方面的利益相关者组成，具体来说有以下几个方面：
(2)公司内部，包括雇员、附属机构、控股公司等；
(3)分销渠道，包括总体代理商、分销商、零售商、批发商、产品目录、销售商、电子商务销售商等；
(4)消费者，包括潜在消费者、现有消费者、竞争品牌消费者等；
(5)决策影响者，包括行业影响者、市场分析员、行业协会等；
(6)策略伙伴，包括市场营销合作者、竞争者、联盟伙伴、发展伙伴、广告代理商、主要承销商等。
由于品牌生态环境是一个动态的充满活力的并不断变化的有机组织，只能用一种全新的框架来协调这个有机组织中各成员之间的相互关系，才能保持这个品牌生态环境的良性发展。但是在目前，国内很多公司特别是民营企业眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽视了品牌生态环境建设，忽略以下真相：真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是这些利益相关者。因此在发展品牌关系时，必须把每一个利益相关者看作是一个目标市场，针对此目标市场制定特定的目标和信息策略。
如何维护品牌生态环境
既然品牌生态环境中各利益相关者都影响着品牌的发展，如果人为过分地强调某一方面的利益相关者或忽视、否定另一方面的利益相关者，就会破坏品牌生态环境，最终导致品牌丧失其本身所固有的价值。而有些企业由于选择不恰当的品牌代言人，导致消费者对这个品牌产品丧失信心，破坏了品牌生态环境。那么如何维护品牌生态环境呢?
根据木桶原理。决定木桶盛水量的是木桶中最短的木块，因此企业在建立品牌生态环境过程中，重点要考虑那些影响品牌生态环境稳定的方面。特别是涉及到与竞争对手品牌之间进行竞争时，不要忘了竞争对手也是品牌生态环境中的一员，只有采取常和博弈，双方才能分得合理的或满意的一份，从而达到双赢的局面。因此企业在面对复杂的环境时，只有采取有效的方法，才能维护好品牌生态环境，具体来说有以下步骤：
1、明确自己品牌所有利益相关者，然后绘制品牌生态环境关系图。
在罗列品牌所有利益相关者的时候，企业要广泛征求各方面的意见，如市场部门和销售人员的意见，要拜访批发商、零售商，向他们询问有关竞争对手产品情况和产品销售前景，同时要拜访最终消费者，调查他们对产品的性能、质量、价格等方面的看法和意见。当然还要询问财务部门的意见和生产部门的意见，在找到利益相关者之后，对各利益相关者进行评价，找出品牌生态环境中重要的因素，然后进一步分析和利用。
2、设置一个品牌生态环境负责人，负责调整自己在变动的竞争环境中的反应行为。
这个负责人最好是销售经理，因为他了解市场环境的变化和竞争对手的反应，以及这种变化和反应对品牌生态环境的影响。由于品牌生态环境是一个动态的过程，因此销售经理要密切注视品牌环境的变化，时刻更新系统的运作，以适应环境的变境朝着良性方面发展。
3、制定品牌策略。
由于在品牌生态环境中有多个相关品牌和多方利益相关者，只有在制定相关策略，利益相关者才知道你的计划和所追求的目标，他们才能采取适当的方式和办法来支持和帮助你，特别是在品牌出现危机的情况下，会想方设法协调各方面的关系，帮助企业渡过难关。
4、为整个品牌生态环境设计一个品牌策略沟通系统。
你必须从三个角度进行设计和管理品牌策略沟通系统：(1)它过去代表什么；(2)今天对它的要求；(3)明天对它的期望。忽视第一个方面，会失去过去创造能力；忽视第二个方面，会忽视现实；忽视第三个方面，就难建未来。品牌策略沟通系统既包括自己的市场营销人员和广告公司，还要包括品牌生态环境中其他相关的品牌。只有进行有效的沟通，才能及时发现问题和解决问题。
5、将品牌策略发展到合作伙伴联盟中。
在你把合作伙伴看作是企业发展过程中支持者时，合作伙伴就应该知道你的想法和打算，也只有使你的合作伙伴清楚你的设想、计划、远景，它才会采取相关的措施来帮助你实现这个策略、计划和远景，从而达到“双赢”局面。