品牌伦理

品牌伦理（Brand Ethics）

　　品牌伦理是企业与品牌行为在市场上给消费者与社会公众留下基于伦理与道德方面对品牌的评价，这种评价通过在消费者心里建立一种品牌情感而影响消费者购买决策。

　　1、品牌伦理建设是培育品牌持久竞争力的核心

　　自从1990年加里·哈默尔和普拉哈拉德在《哈佛商业评论》上提出“企业核心竞争力”命题以来，国内外学者对企业核心竞争力的研究主要有企业文化论、技术论、资源论、知识论和系统论等观点，大多数关于企业核心竞争力的概念都是在企业的资源、能力和制度层面上提出来的，而没有从企业的核心层，也就是企业的精神层面去寻找企业核心竞争力的原因。核心竞争力应当是：以企业伦理、品牌伦理为核心，在企业资源整合、能力培养以及制度创新的基础上所形成的一种持久竞争力，是在一定时期或特定环境下企业提炼出的正确的经营理念并指导企业未来的经营行为而形成的竞争力。

　　企业的实际运行告诉我们：从内部来说，新技术的发明和有效运用来自企业的创新能力，企业的创新能力来自具有创新激情的团队，具有创新激情的团队来自鼓励和奖赏创新的企业文化氛围，而鼓励和奖赏创新的企业文化来自员工对企业的忠诚和随企业不断提高的职业素养和学习能力，员工的忠诚和高度职业素养则来自企业道德水准；从外部而言，稳定而不断拓展的营销网络来自企业与顾客、经销商、当地政府、公共部门等外部利益相关人的和谐，与外部利益相关人的和谐来自企业是否尊重利益相关人的利益，是否遵守市场规范和市场准则，是否能够与利益相关人共同发展，是否具有社会所赞同的道德水准而具有社会影响力。适宜企业长远发展的内外好环境来自优秀的企业伦理与品牌伦理品质，促进企业与利益相关者关系的和谐，从而拥有良好的发展环境的杠杆是企业的伦理品质。支撑国内外优秀企业卓越的基石，使这些公司具有不可模仿禀赋的正是企业的价值观和先进的企业道德体系。企业核心竞争力的关键是企业的伦理品质。因为企业的可持续发展是企业在追求自身利润最大化的过程中，以社会责任为出发点，贯彻经济与伦理相协调的原则，追求自身的长盛不衰和持续发展，社会要求企业在实现社会利益的过程中追求自身利益，从社会责任和道义出发去实现利润最大化。基于企业伦理、品牌伦理的竞争优势主要体现在两大方面：

　　1)卓越的企业伦理与品牌伦理能产生巨大的内部潜能。第一，卓越伦理有利于企业拥有高素质的员工。第二，卓越伦理有利于赢得员工的忠诚。第三，卓越伦理有利于激发出员工的工作热情。这种激励力量来自于超越自身利益的企业使命和目的，来自于伦理领域，来自于对员工的尊重和关心。第四，卓越伦理有利于企业建立良好的员工关系。一个讲究伦理道德的企业能提供一个和睦、融洽、向上的工作和生活氛围，在这样的环境中工作，人们感到心情舒畅。第五，卓越伦理有利于获得卓越领导。严纪律和高情感的结合是现代管理的一个重要特征，而两者都需要经营者较高的道德素质作保障。

　　2)卓越的企业伦理与品牌伦理能与企业利益相关者双赢。在企业与利益相关者合作活动中，双赢才是唯一可行的方案。企业与利益相关者双赢，就是通过满足利益相关者的利益来谋求企业的长期生存发展。顾客、投资者、供应者、公众是企业的主要利益相关者，合乎伦理地对待他们会取得什么结果呢?第一，顾客满意与顾客忠诚。卓越伦理体现在品牌与顾客的关系上，就是真诚地为顾客着想，即站在顾客的立场上研究和设计产品，了解顾客需求，引导和满足顾客需要。第二，投资者信赖。投资者更愿意把资金投向有社会责任感的企业，因为有社会责任感的企业有更好的经营业绩和更多的投资回报。第三，供应者信任。第四，公众支持。企业为避免其经营行为损害社会的利益而遭怨恨，就必须用道德来规范企业谋利的行为。

　　有卓越伦理的企业具有崇高的信誉，讲求互利互惠，诚实守信，不难看出卓越伦理对内有利于企业赢得员工忠诚，拥有高素质的员工，建立良好的员工关系，激发员工的工作热情，实现卓越领导；对外有利于赢得公众支持、顾客满意、投资者青睐和供应者的信任，树立良好的企业形象、品牌伦理形象。因此，企业所具有的伦理道德水平、品牌所具有的品牌形象是培育企业核心竞争力的核心所在。

　　2、品牌伦理建设是中国企业品牌发展阶段的迫切需要，也是塑造品牌价值的重要内容

　　不少民营企业在实行“广告+销售”的品牌增长战略过程中，品牌销售规模快速增长，品牌知名度与认知度迅速提升，但品牌根基较差，品牌美誉度与品牌忠诚度尚未建立起来，存在较多品牌泡沫。一旦发生品牌危机事件，已成为全国媒体和舆论关注焦点的品牌抗危机能力很差，中国企业经过近三十年的发展，目前已进人品牌危机高发阶段。企业品牌知名度提高后，品牌就具有公众性特点，企业合乎伦理经营是消费者、社会公众对企业的要求。品牌伦理建设对于众多品牌实现从知名度、认知度向品牌美誉度、品牌忠诚度战略转变，最终在消费者心目中建立品牌信仰具有重要的意义，也有利提高品牌在充满急流险滩的市场中的抗风险能力。

　　马克思·韦伯把企业伦理的功能划分为从约束效用、工具效用到价值效用的不断演绎的过程。约束效用指的是企业伦理从伦理上利用一种强制力对企业所带来的“负外部性”行为加以指责，例如通过媒体曝光、舆论监督甚至借助法律、行政法规的力量来对企业的非道德行为进行约束。中国这方面的行政法规、法律建设正在起步建设，众多民营企业品牌伦理建设也处于这个阶段，当发生品牌形象危机时，才被动地进行有限的应对措施。工具效用是指企业把企业伦理作为一种工具和手段，以此来增进企业的经济效用，企业把企业伦理视为一种理性选择，是基于一种“工具理性”的观念去看待企业伦理：企业伦理对内能节约企业的组织成本，提高企业的效率，对外能为企业塑造一种好的企业品牌形象，为企业赢得一种声誉机制，能够和上下游的合作者、客户、消费者建立一种信任关系，从而产生品牌溢价。价值效用是指企业伦理的实践并不是直接以服务于企业的经济效用为目的，而是把企业伦理作为企业的一种价值追求。企业伦理、品牌伦理的“价值效用”通过一种声誉机制扩散到消费者、社会公众中去，企业与品牌的社会责任感、道义行为就会成为顾客衡量企业的品牌及产品的一个重要砝码。从长远来看，企业打造品牌的过程也是打造企业合乎伦理的“声誉之牌”，许多顾客正是在企业品牌声誉的影响下才信任企业产品质量与服务、价格合理性，顾客的信任正是企业的长远利润之源。

　　基于中国众多品牌发展现状及外部环境，目前企业把企业伦理、品牌伦理建设当作一种工具效用是必要也是可行的。工具效用相对约束效用来说是一种进步，企业对企业伦理、品牌伦理建设从被动变为主动，但仍然功利性太强，摆脱不了短期行为。把企业伦理、品牌伦理当作企业的价值追求是企业打造百年品牌，促进品牌可持续发展的终极目标。哈佛商学院教授林恩·夏普·佩因认为一套建立在合理伦理观基础上的价值体系是企业的一项重要资产，是衡量组织杰出性的基石，其可以在组织功效、市场关系和社会地位三个方面给企业带来巨大收益。第一，一套完善的伦理价值体系是组织力量的中心，也是企业个性标识的源泉，其可以给组织带来自豪感和满足感，帮助企业适应环境，获得长远利益；第二，伦理观念是在市场上识别一家企业的关键，其有助于公司与主要利害相关者建立起牢固的关系，赢得顾客、员工、经销商和供应商的信任，从而赢得市场；第三，在当代，企业无不处在媒体、政府以及公众各方面监视之下，具有较高伦理信誉的企业会减少起诉、法律制裁以及政府规制的可能性。

　　伦理不仅是指“约束个体或群体的行为准则”，而且是一门关于道德学问。品牌伦理，怍为专门研究道德标准的学问，其核心问题是企业或商业活动的正当性、合理性和规范性，以及通过品牌管理如何才能把经济效益与社会效益有机的结合起来。品牌伦理就是那些在道德意义上能够指导企业经营者进行适当决策和行为的原则。

　　品牌是一种错综复杂的象征，它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都组合在一起，它体现的是品牌的信息浓缩功能。在消费者头脑中储存着众多品牌的信息，比如：“夏奈尔”、“阿玛尼”、“杉杉”、“白领”等，在他们购买服装的时候，品牌便成了他们选择特定商品的对象。

　　然而，现代市场经济中，品牌的真正价值，是由品牌的资产性支撑的。对企业来说，生产一种产品所能创造的价值也许是有限的，但创造一种品牌，相对于资本的增值往往是惊人的。正因为如此，在市场经济中的竞争的最后归宿，就是品牌的竞争。品牌已经成为资本价值和市场竞争经济的“原子核”。一个好的品牌是有生命、有个性、有灵魂的。就好比一个人，因此我们可以将品牌人性化。在成长过程中，我们每一个人都必须受到社会道德规范的约束和限制，不能任其为所欲为。“不可偷盗、不可欺弱、不可撒谎、不可乱世”等等，所谓生要有道，活亦有德。国家对于那些违反社会规范的行为，制定了相关法律进行约束和制止，当然在侵犯他人利益时，程度也是不同的，有轻有重，重则被定义为“犯罪”，轻者则给以批评指责，以及相关的处罚或警告。或者公布于众，受社会舆论的批判，在心理上备受谴责，这也是对其不道德行为的一种惩罚。

　　品牌如人，更因为其主体是市场环境中不可或缺的、而且最复杂的一个，它的生存运做也要讲伦理道德。在伦理学中，伦理道德是有层次的，它并非对所有人强求一律。因此品牌伦理中的伦理规范也是根据不同情况去划分的。一个品牌的成长需要一个漫长的过程。我们在策划品牌，建设品牌，经营品牌，树立品牌形象的过程中，为了达到预期的目的，都是怎么做的，其中都有哪些是不符合伦理道德的，而基于这种不道德的行为带来的后果及影响，根据轻重缓急也有不同程度的惩罚措施。据调查，目前这种现象越来越严重，而社会中制止这些行为的相关机构还不够健全。

　　1、品牌生态理论与利益相关者理论

　　随着研究和实践的深入，人们发现品牌与其外部环境构成一个生态系统，品牌的发展不仅要处理好与直接消费者的关系，而且还要处理好与品牌的整个外部环境的关系。2O世纪9O年代中期以来，J·F·摩尔、D·A·艾克、T·邓肯、菲利普·科特勒等西方学者提出品牌生态理论，这为研究品牌伦理奠定了最重要的理论基础。T·邓肯指出：真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心，品牌生态系统内各相关利益者团体之间存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象。邓肯认为创造成功的品牌生态管理模式，对于大多数企业组织来说必须摒弃当初成功的做法，改为全新的思考行为模式，即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力。品牌生态理论使人们认识到，品牌与其相关利益者群体建立一种和谐共生的生态关系，有利于共同进化与相互提高。

　　2O世纪9O年代以来，在现代西方企业管理理论中，出现了“利益相关者”概念，表明人们对企业的性质和使命有了新的认识，利益相关者理论强调了管理的道德责任。

　　2、品牌精神理论

　　这一理论主要为西方学者J·昆德提出。J·昆德在其专著《公司精神》中指出：“品牌将会成为信仰，一些被认为是品牌代言人的人物本身也会成为信仰或精神”、“当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰，此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能”、“最理想和最成功的品牌定位应当是这样一种状况：消费者已经将品牌视为为一种品牌精神”。

　　3、品牌关系理论

　　体验经济的到来，品牌的消费者导向，关系营销的盛行，顾客关系资产的认同及品牌个性的奠基性研究，使品牌与消费者的关系逐渐成为品牌理论研究的焦点。M·布莱克斯通、福尼尔古德伊尔等西方学者提出品牌关系理论。2O世纪9O年代中期，奥美广告公司在调查中发现，品牌在与消费者的关系中扮演五种重要角色：品质、地位、奖赏、自我表达和感受，满足了消费者五种不同的价值需求。古德伊尔提出了品牌角色阶梯模型。认为品牌最初只是衡量产品质量的参考；随着营销人员在品牌中增添成分，品牌就发展出了个性；当亲密关系建立起来，品牌就成为一个偶像；下一个阶段，消费者变得非常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业政策的代名词，在社会文化认可中承担更多的责任。

　　4、企业伦理学理论

　　美国学者阿尔比恩·斯莫尔1895年发表以下观点：“不仅仅是公共办事处，私人企业也应该为公众所信任”，提出企业组织应该承担社会责任。1926年埃德加·黑尔曼斯出版了《商业伦理：当前标准的研究》，特别是20世纪60年代以来，西方学者及企业掀起一场学习和实践企业伦理的热潮。我国学者自20世纪90年代中后期以来，积极引进西方企业伦理并努力与中国传统文化与民营企业管理结合起来，但基本上是理论界热、企业界冷的格局。近几年来中国企业家的“国学热”反应了部分企业家在企业发展后对道德与伦理的反思。

　　品牌伦理建设的内容的界定正是基于品牌生态理论与利益相关者理论、品牌精神理论、品牌关系理论、企业伦理学理论基础之上，特别是以品牌生态理论与利益相关者理论为指导。所谓利益相关者(stakeholder)是从股东(stockholder)一词套用而来的。当代西方企业伦理学家把凡与企业产生利益关系，从而与企业发生双向影响的个人和团体，包括股东、雇员、顾客、供应商、零售商、社区及政府等，都视为企业的利益相关者。公司的利益相关者的观点从另一个角度思考公司“是什么”，并且从利益相关者的角度思考公司应有的经营方式。企业品牌伦理建设内容的界定如图1。

　　品牌精神是品牌伦理的灵魂；消费者伦理是品牌伦理的关键内容；股东伦理、员工伦理、供应商伦理、经销商与零售商伦理、社区公众伦理、政府公众伦理、竞争者公众伦理、一般公众伦理是品牌伦理的基本内容、后台支撑，是消费者伦理实现的重要保障。

　　1)品牌精神内涵包括品牌定位、品牌目标群体界定以及品牌为其目标群体所引导的消费文化、品牌文化内涵、品牌伦理精神，其最终目的是实现消费者对某品牌的消费成为其一种必需的选择、一种信仰。

　　2)消费者伦理是指企业应尊重消费者的合理要求，在消费者消费过程注意保护消费者合理权益，确保消费者满意，为消费者提供物有所值的产品与服务，提高消费者福利水平，确保顾客忠诚，以实现企业与品牌可持续发展。市场竞争激烈使企业获得有限的新顾客资源的难度和成本加大，如何留住老顾客成为成熟企业的营销中心工作之一。消费者伦理是确保顾客忠诚的法宝。

　　3)股东伦理是指职业经理人或企业管理层在接受委托人的委托之后，应该诚信经营，恪守职业操守，确保股东利益，特别是股东的中长期利益。

　　4)员工伦理是指企业善待员工，尊重员工，为员工提供良好的工作环境、薪水和其他利益。科学的员工伦理有助于建立雇主品牌，帮助公司吸引和留住优秀的员工。

　　5)供应商伦理是指把供应商管理纳入企业价值链的一个环节，企业与供应商相处时以双赢的原则处理双方矛盾与冲突，而不是把供应商当作利润的盘剥对象。

　　6)经销商与零售商伦理是指把经销商与零售商纳入企业价值链的一个环节，当成为顾客服务的合作伙伴，以双赢的原则处理双方矛盾与冲突。

　　7)社区公众伦理是指企业应为所在社区担当一定的社会责任，如生态责任、创造就业责任、提供公益活动赞助等。

　　8)政府公众伦理是指企业应守法经营、诚信纳税，并主动配合政府的产业政策，在力所能及的情况下为政府承担一些社会公益慈善责任。

　　9)竞争者公众伦理是指以公平、平等、合作的原则处理与竞争者的关系，不搞不正当竞争，并共同致力行业的繁荣与规范。企业要做大，依赖于行业是否能做大，行业能否做大，关键在于是否存在推动行业做大的合力，中国企业应摆脱“同行冤家”的宿命。

　　10)一般公众伦理是指企业应承担社会公益和社会慈善责任、影响社会文化观念的责任，以赢得良好的社会舆论与品牌伦理形象。

　　1、塑造品牌精神

　　品牌精神决定了品牌伦理制度建设、品牌伦理传播活动的方式与内容，是品牌伦理的灵魂。品牌精神塑造首先要界定品牌目标群体，明确品牌市场定位，在此基础上营造品牌的文化内涵、消费文化及伦理精神。品牌的文化内涵、消费文化及伦理精神的营造必须反映目标群体的生活方式与心理偏好，并具有先进性与潮流性，能够引导目标群体，并成为其精神归属、精神向往与追求。

　　只有当所有的观念和价值观趋向一致并与企业各项技能相互匹配的时候，即整个事物已在公司精神的管理和控制之中，公司才有望实现品牌精神。

　　2、企业与品牌伦理制度化(包括SA8000)

　　品牌伦理涉及企业领导个人伦理和品牌背后的组织伦理两个层面，是两个层面伦理道德融合的结果。个人伦理有赖于社会舆论和内心信念的作用，组织伦理需要通过组织惯例、组织文化和组织理念来发挥稳性的约束作用，两者协同的结果是和谐和建设性的决策过程。但在隐性的组织惯例、文化和理念发生作用之前，组织伦理的形成需要以制度建设为基本手段和保障。

　　1)制定道德行为规范。企业道德行为规范是企业在日常业务活动中当道德价值观和经营业务发生冲突时应遵循的基本方针。美国《财富》杂志上排名前1000家的企业绝大多数有成文的伦理准则。我国部分知名企业也开始重视道德行为规范的制度化建设，如万科公司的“职业行为准则”与华为的“商业行为准则”、海航的“员工守则”。

　　2)建立监督机制与反馈机制。设立伦理主管和伦理委员会。伦理主管对企业及品牌经营活动进行日常道德管理、预防和控制危机事件，直接对公司负责，而伦理委员会则负责制定和批准道德行为规范，协调不同部门伦理规范工作。

　　企业与品牌伦理的实践情况、评价应反馈给企业领导人，个人和企业内部部门的伦理准则实施与评价也应反馈给个人和部门本身。反馈机制能够促进伦理制度的内化，诱发个体和部门的自我有效感。

　　3)在条件允许下，如外向型企业，可以导人SA8000，以促使员工伦理建设制度化。SA8000是Social Accountability8O0O的英文简称，意即“社会责任标准”。SA8000是根据国际劳工组织公约、世界人权宣言和联合国儿童权利公约等国际条约制定的全球第一个企业道德规范资质标准。SA8000标准具有通用性，它适用于世界各国、任何行业、不同规模的企业和公共机构。SA8000标准有9个要素，包括：童工、强迫性劳动、健康与安全、结社自由和集体谈判权、歧视、惩戒性措施、劳动时间、工资、管理体系等。这些要素规定了企业必须承担的对社会和利益相关者的责任，其中对工作环境、员工健康与安全、员工培训、薪酬、工会权利等具体问题指定了最低要求。SA8000要求企业构建一个能够支持、维护和推行SA8000标准的管理系统；同时强调企业在社会责任行动时必须在组织内部和超越自身组织边界的情况下同时发挥作用，即它涵盖了整个价值创造过程，组织必须要求它的供应商配合，以便在供应商那里也落实SA8000认证过程。SAI的长期目标在于让通过SA8000认证的企业只与同样通过了认证的供应商打交道。

　　3、品牌伦理传播

　　品牌伦理传播分为对内传播和对外传播。对内传播是指对企业内部公众进行伦理传播，统一员工伦理意识，并将品牌伦理、企业伦理规范内化为企业文化的组成部分与员工的自觉行为。对外传播是指对企业外部公众进行传播，一方面落实品牌精神、企业与品牌伦理规范，有计划策划企业与品牌伦理活动；另一方面有计划地在企业与企业外部公众之间进行沟通，树立良好的品牌伦理形象；第三，通过对外品牌伦理传播，可以促进强化品牌伦理为企业领导人及员工的自觉观念与行为，促进企业与品牌伦理的实施。

　　1)公共关系广告。公共关系广告：是公共关系宣传的一种重要形式，它通过花钱购买大众媒体或公众传播机会，向大众传媒传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象。公共关系广告包括实力广告、观念广告、信誉广告、声势广告、祝贺广告、谢意广告、歉意广告、解释广告、响应广告、倡仪广告、公益广告、纪事广告等多种方式。

　　2)有计划、有针对性的赞助社会活动。赞助是企业无偿提供资金或物质支持某一项事业，以获得一定的形象传播效益的社会活动。通过赞助来承担必要的社会责任，可以树立良好形象，提高企业及品牌美誉度；可以有效提高企业及品牌知名度；可以培养公众感情。

　　赞助的类型主要有赞助体育运动、赞助文化事业、赞助科学教育事业、赞助社会慈善和福利事业、赞助地方性的节日活动、赞助大型展览、赞助出版物、赞助环保事业、赞助专业团体、赞助其他特殊领域。

　　3)策划公益活动。策划公益活动与赞助活动有所不同，赞助活动是赞助社会上业已存在的社会公益活动，策划公益活动则是依据社会舆论热点与社会公益活动需要，策划反映品牌基本定位、品牌精神、品牌伦理的社会公益活动，具有新闻性与社会公益性的特点，能够执行企业与品牌伦理活动，传播企业与品牌伦理精神。农夫山泉在这方面是典范。农夫山泉2000年成为中国奥运会体育代表团指定饮用水，唱响了“冠军的味道有点甜”，并在悉尼策划了“万名海外华侨签名支持北京申奥”活动。2001年农夫山泉第一个成为中国奥申委的合作伙伴，并策划了“1分钱支持申奥”的活动，每卖出一瓶农夫山泉就捐一分钱支持中国申奥。2002年中国申奥成功，农夫山泉延伸了2001年的一分钱公益概念，推出了“学子阳光工程”，每卖出一瓶农夫山泉就捐出一分钱支持中国西部小学体育器材。2004年雅典奥运会，农夫山泉推出“大脚”篇的公益广告，延续“1分钱”的公益概念，讲述了一个偏远农村少年大脚的奥运梦想，这背后则是农夫山泉“学子阳光工程”的结晶。

　　我国品牌伦理经营的状况不容乐观，我国关于品牌伦理问题提出的较晚，对品牌伦理的研究尚处于起步阶段，品牌伦理的作用还没有引起企业界的足够重视，品牌经营活动中不道德的反伦理的行为经常发生，假冒伪劣品牌商品充斥市场、屡禁不止；品牌诚信问题；夸大其词、引人误解的虚假宣传行为、不正当的有奖销售行为等，企业为了追求利润的最大化，甚至不择手段。这不仅严重损害了消费者利益，破坏了市场经济秩序，也会对品牌形象造成巨大的破坏，并引发由于品牌价值的降低而带来的多方面的损失。

　　当前，品牌经营中的不道德问题产生的主要来源在于品牌建设与伦理相脱节，其原因是多方面的。主要是我国企业的品牌伦理明确度不高，对什么是品牌伦理经营行为没有一个清晰的概念。目前我国已经进入品牌时代，正处于社会转型期，变革时期的一个重要特点就是社会失序，行为失范和价值失衡，这就使得各种伦理观念纷涌而起，而我国品牌建设的道德规范又未跟上经济发展的需要，从而导致我国一些企业在提升品牌力度，增加品牌附加值的过程中，伦理观念混乱和道德失范。进而使我国企业的品牌伦理明确度处于较低水平。其次，在我国，企业利益相关者对品牌建设中反伦理行为的敏感度低，从而使得企业反伦理行为有机可乘。再次，在我国消费者维权意识仍然不强，舆论监督的力度不够，吃哑巴亏，怕麻烦的心理普遍存在，这就给了企业从事各种反伦理行为以可乘之机，各种反伦理显现层出不穷。

　　在竞争的环境中，企业可以运用各种战略维持并培育自身的竞争优势。全球品牌竞争自热化，每年都有成千上万的新品牌问世。往往在同一个行业里拥塞着许多大大小小的品牌。为了取悦消费者，品牌们用尽解数，各显神通，展开了品牌传播的博弈。成千上万的广告片投放出去，公关活动、路牌、杂志宣传遍地开花，期望能够使自己的品牌从浩如烟海的品牌中崭露头角，突围出来。

　　品牌传播的方式有很多种，广告是品牌传播的主要手段，广告具有信息传递快，覆盖范围广，能够反复传播等特点。是通过广告宣传的方式，将商品或服务及企业本身的信息传递给广大顾客，引起他们的兴趣及购买行为。企业的责任在于将产品及企业自身的真实信息传递给广大用户。企业投入广告，对品牌进行反复宣传，就会因品牌形象不断撞击消费者及社会公众的感官，从而使品牌的知名度得到迅速提高。

　　广告可扬名造势，激发消费者的购买欲望，促进和扩大产品的销售。广告可以引导消费者，可以创造出极有诱惑力的煽动结果，并能够建立品牌和维持知名度，但是广告缺乏公众信任度，并且造成一些品牌特征信息繁多而混乱。事实上公众对大部分的广告产生了观念上、行为上、心理上的某种程度的害怕 、排斥、拒绝，尽管它仍是品牌推广的重要工具。诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性销售、促销战术或宣传报导等。

　　广告中不道德行为主要表现是：播送欺骗性广告推销产品，使消费者作出错误的购买决策；为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份，而播送攻击竞争者的广告。例如，当麦当劳(McDonald)快餐店在某些地区引进其鸡肉食品时，肯德鸡(Kentucky)快餐店在广告上含沙射影地攻击麦当劳，其广告宣传一名叫麦当劳先生小丑在议会受到质问，当麦当劳先生被问到是否有肯德鸡的油炸鸡时，他回答：“玩具，许多玩具⋯ ⋯ ，”答非所闻，显然是对麦当劳先生的丑化。CBS广播公司拒绝播送这则广告，认为这是对麦当劳公司的攻击，有损麦当劳的形象。或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒产品缺陷的广告；或是采用含糊其词、模棱两可的广告词作广告宣传，而引起消费者对广告真实含义的误解。

　　在服装方经营方面，服装品质的概念已经变了，近些年流行的“保暖“内衣，通过其广告媒体过大的宣传，让消费者理解为比普通内衣保暖，能一件顶两件。而实际并非如此，什么远红外线，纳米，莱卡。只不过是厂家和商家巧立名目，借以促销的手段而已。因此，在品牌传播过程中，一定要把道德传播放在首位。社会不仅是活动的有机体，而且是一部无字的教科书，人们不仅在其中生活，而且在生活中潜移默化。“说者无意，听者有心”，正是道德传播的特征所在。道德传播就是在社会的主交往中接受的关于个人的价值观念的影响，它是无结构的，非制度化的“道德宣传”。无序走向有序，无法实则至法．因它与道德宣传和道德教育相比，是更具广泛性和实际性的“道德宣传”和“道德教育”。

　　道德传播是在无形中实现有形，在无治中达到有治。一个新闻广播，本意是披露社会上发生的事情，使听众知晓世事和通观“风云”，但是听众从收听新闻中，悟出了做人正身的道理，这就在新闻中实现了道德传播的意义，在品牌传播中同样如此。 我国品牌伦理化的对策

　　面对国际品牌竞争的日趋激烈，我国企业必须改变品牌伦理和经营相脱节的现状，加强品牌伦理建设，以全面提高品牌的核心竞争力。在现阶段，要从改善我国宏观道德环境和企业自身行为人手来加强品牌伦理建设。

　　首先，要加强相关制度建设，为企业品牌运作营造良好的道德环境。一是加强法律建设。首先要加强法律的制定，把一些重要和紧迫的企业伦理问题上升到法律的高度，并对企业采取强制行为；其次要对现有的法律加以完善，并提高执法队伍的素质和水平，加大对品牌反伦理经营行为的惩罚力度；还要加强市场立法，维护市场秩序，鼓励竞争。充分发挥市场机制的调节作用。二是要成立行业中介机构来引导企业品牌伦理经营。行业中介机构作用在于：指导企业制定相关的品牌伦理法则和品牌伦理经营的策略与方法；协调行业之间的关系，监督企业的经营行为，对不道德行为进行劝导和警告，协助企业进行品牌伦理培训。

　　其次，要加强企业自身的品牌伦理建设。

　　①指服装企业在进行经营活动时，应把遵守品牌伦理规范当作一种责任，而不仅仅是出于企业或个人利益的趋动。企业追求经济利益应以遵守品牌伦理规范作为基础，不能盲目的追求短期经济利润，其目的和过程都应该是合乎伦理的。尤其在广告大力宣传过程中一定要把握好“度”的问题。

　　②指企业仅仅遵守成文的法律法规是不够的，应超越法律进行更深层次的伦理思考和实践，重视并发挥道德调节的作用。法律未作出规定的不合乎伦理的行为道德也应予以谴责。企业遵守伦理道德规范，也就是说按原则和本分做事，不跨越自己的能力和社会的约束。

　　③坚持诚信原则。“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”将诚信上升至天道人伦，这一文化传统在中国绵延千年。时至今日，在企业中仍是根本。

　　最后，要加强企业的社会责任感。具体来说，有社会责任感是指各企业要对整个社会尽法律及道义上的责任，积极推动品牌和社会的共同互利的发展。

　　比如“要提供维护消费者生命和安全的产品”，“不能损害消费者的既得利益”。这一点，我们可以从近些年一些品牌回收有瑕疵产品的例子中来体验这些品牌所具有的高度社会责任感。2001年，美国耐克体育用品公司宣布他们将全都收回投放市场的22．5万双综训鞋，原因是最近接到16起顾客投诉，称球鞋里的铁片将脚都划伤。可口可乐法国公司继前年大量回收因包装外部受污染的可口可乐后，再次宣布从法国市场收回7362箱瓶装可乐，原因是公司在对当地一家可乐装瓶厂进行例行检查时，发现流水线上的玻璃瓶有破损现象。尽管破损的可乐瓶已被捡出，但公司担心会有玻璃碎屑飞到流水线上的其它瓶内，从而伤害消费者。所有这些证明，他们不是因为企业大，而是因为责任感强才成为真正强势品牌的。

　　面对激烈的竞争，我国的企业应该充分认识到在社会主义市场经济发展中加强品牌伦理建设的重要性，了解在企业中塑造品牌伦理的途径，迅速重建品牌伦理，规范自己的行为，才有可能提高品牌竞争力．在竞争中长久不衰。

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