品牌生态管理

品牌生态管理（Brand Ecology Management）

　　品牌生态管理就是要以系统的观念，从影响品牌的宏观、微观生态要素出发，建立一种系统、深层次、全方位、互动的品牌管理理论体系，为企业品牌管理提供了一个系统工作的结果体系。品牌生态管理系统，可以大致用下图表示：

　　由此图可以看出，品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外，还要通过精心地组建相 互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势。其目的不是去向孤立的企业品牌系统进行投资，而是去发展结构合理的品牌生态系统及其品 牌关系，以便能够通过良好的合作与沟通产生生态协同效应去创造出远高于资本成本的收益，并带来持久的品牌价值和品牌力。

　　“品牌”作为企业核心竞争力的集中体现，也是一种系统，即“品牌系统”，它是由一个企业的各类产品的不同品牌和同类产品的多品牌所组成的整体策略、经营、管理体系。同时，它是一个包括产品的整体概念，消费者、股东、员工、供应商、分销商、竞争对手和公众的心理和经济要素(如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)，社会、政府的经济和政治要素等在内的多维综合体。

　　它一般由以下几个要素组成：组织和流程、品牌结构、品牌识别、品牌经济(资产)、品牌信息、品牌文化等。品牌生态管理的实质就是要与利益相关者群体建立一种和谐共生的关系，塑造名牌。当然这并不排除品牌问竞赛、争夺与对抗，品牌培育的过程也包括生态系统内同一层次的品牌、不同层次的品牌之间的全方位竞争与协同的过程。

　　以深层品牌、品牌生态系统等概念基础而发展起来的品牌生态管理，它注重战术，更注重战略、生态关系，其视野更开阔，不但为销售、品牌识别，更为品牌生态系统识别和品牌关系经营所驱动。从战术管理到战略管理和战略生态管理品牌，管理者不仅要注重战术和反应，更要有策略头脑和远见卓识。因此，品牌管理者必须树立战略生态意识，利用生态工艺学、生态规划学和生态管理学对品牌进行调控。

　　1、品牌经理就是CEO。就“品牌力的重要性”来说，越来越多的世界最有影响力的公司(包括可口可乐、吉尼斯、雀巢、大都会、BSN、联想、海尔等)已经认识到，他们的品牌具有巨大价值，在品牌这样重要无形资产的维护和支持上的失败，将导致公司本身的失败。

　　2、聚焦从品牌形象、品牌资产到品牌关系。传统的观点认为，一个品牌价值结构的形成，包括下列四个方面——知名度、品质、忠诚度及关联性。但现时代，品牌资产方程式发生了变化，即“品牌资产=品牌支持度+品牌关系+沟通”。可见要实现品牌资产的增值，有赖于企业及品牌与所有关系利益人团体策略一致性的沟通而产生的良好品牌关系。

　　3、品牌关系评估。品牌资产取决于所有关系利益人的总支持度，也就是说，公司在发展与经营品牌关系时，必须把每一个关系利益人看着是一个目标市场，针对此目标市场设定特定的目标和沟通策略。因此，品牌生态管理战略方针实施过程的第一步就是品牌评估、品牌关系评估以及品牌(包括名牌)生态系统评价与诊断。

　　传统的品牌管理思维和方法已经落伍，一个公司除非另谋新策，否则不能光靠制造产品、制定价格、批发销售及宣传促销的手法，就能生存下去，这种由内到外的直线思考方式早已不合时宜(Duncan,l999)。品牌生态管理就是要从影响品牌的宏观、中观、微观生态要素出发，建立一种系统、深层次、全方位、互动的品牌关系管理模式。品牌生态管理为公司经营其品牌提供了一个系统工作框架。

　　1、品牌生态管理的宏观内容

　　从宏观管理层次上看，企业品牌生态管理系统是以强势品牌(即名牌)或强势品牌群为核心的品牌群落及其生态环境、资源组成的。一个品牌既有企业品牌系统的大环境，同时又是这个品牌大系统的一员，是整个企业品牌系统的一个子系统。更进一步说，品牌是在市场上、在社会生态系统、全球环境(或生物圈)下生存的，品牌的外部直接环境是商业生态系统，它为品牌的生存、企业的存在提供了必要的生存空间或生存环境，一旦环境被破坏，品牌也就无法生存，企业亦不复存在。同时，商业生态系统又是整个社会生态系统的一个子系统，或者说它是以社会生态系统为生存环境的，一旦社会不稳定或崩溃，商业生态系统也就失去了自己的活力，自己也就不存在了。因此，品牌生态系统的宏观管理就是使品牌与整个商业生态系统、社会生态系统和企业品牌系统处于协同性和适应性。

　　2、品牌生态管理的中观内容

　　它也可以称之为抽象品牌生态管理系统结构。把宏观层次结构稍加展开。从总体上讨论品牌生态系统的结构，即可以按系统论观点将品牌生态管理系统看作一个有机整体，从比较抽象的角度去分析品牌生态管理系统结构，则品牌生态管理系统是品牌存在子系统和品牌意识子系统组成的，而品牌存在又可以分为商业生产方式和物质资料生产方式，品牌意识可分为占主导地位的品牌形式和其他品牌意识，物质资料生产方式与相应的品牌形式是相互作用转化的。物质资料生产方式又是以产品和服务为核心的品牌生产力和品牌生产关系(目前以供应链管理模式进行探讨)两个子系统组成，相应的品牌形式又建立在企业文化、组织结构、管理体制、管理资源和经营哲学之上的。商业生产方式则是从品牌生存的角度考虑其生存环境的自身生产方式，包括商业生态系统和社会生态系统主要要素，如政治、经济、法律、科技、文化、自然、社会、人力资源、金融资源、物质资源、信息资源、关系资源、政策资源、供应商市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、影响者市场、品牌内部市场等等，也可称之为品牌生存环境的再生产系统或商业生产系统。这为品牌生态管理提供了中观层次的内容。

　　3、品牌生态管理的具体子内容

　　把以上抽象系统与现实系统加以对应，品牌生态管理系统可以分为五大品牌子系统：即品牌自身生产系统、物质资料生产系统、精神生产系统、政治生产系统和商业生产系统。品牌自身生产系统，是品牌发展的根本动力系统。物质资料生产子系统是为品牌生存、品牌发展提供产品和服务(即物质)基础的生产系统，它的存在形式、科技生产和服务水平、品质、成本、时间是衡量品牌进步的基础性标志。精神生产系统是品牌识别和改造商业的精神成果。政治产生系统则是品牌拥有者和管理者为了维护自身利益，协调品牌和顾客及关系利益人之间的各种关系，维护品牌持续稳定发展的实现手段。商业生产系统是由企业生存环境各种因素在组织和人(如政府及职能部门、新闻界等)干扰和自然发生条件下的商业再生手段。因此，品牌生态管理必须同时抓好这五个方面的具体生产系统，缺一不可。

　　4、品牌生态管理的微观内容

　　为了维持品牌自身的再生产，为产品和服务系统提供品牌支撑，发展品牌资产，必须要有正常的发展延伸系统，还要有预警系统、危机处理系统、诊断评价系统以及“医疗保健”系统以抵御疾病，维持生命。因此，为了保持品牌健康，需要不断投资。另外，为了发扬品牌群体抵御风险的能力，还要有经营管理政策方面的保障体系。与此同时，为了不断推动品牌前进，还必须不断创造、丰富品牌产品和服务。

　　随着科技的不断发展，社会分工越来越细，总体上可分为物流开发、产品生产、服务开发、研究开发，以及延伸出的资金流、商流、信息流开发。其中，物流、产品、服务、研发等又可以分为许多具体的部门，每一个部门就是一个微观管理子系统。精神生产系统又可以分为经营信念和行为、价值观体系、品牌文化、教育和培训、伦理道德等等，每一个系统下面又有许多微子系统。

　　1、对象层次上注重生态效益

　　品牌生态管理的对象层次，就指把品牌管理中曾经忽略的生态问题纳入管理范畴，包括品牌建设和管理中可能涉及的自然生态对象、管理对生态效益的影响主要是生态平衡的维持与保护问题、企业管理中人自身的生态属性再认识等。品牌生态管理的对象层次着重强调企业管理中的自然生态因素和人自身的生态属性。

　　传统管理理论认为，企业的管理效益是使股东利润最大化。在生态时代，利润最大化是企业第二位目标，企业的第一位目标是保证自身的生存。企业自身所赖以生存的自然生态环境是保证企业生存的第一要义。管理效益不仅是指生产的直接成果，同时也指这些成果对整个社会利益、对社会发展的长远影响。忽视生态效益，对个别企业而言虽然会产生极丰硕的成果，甚至获得超额利润，但对整个社会、自然界就会产生更大的“负效益”。具体来讲，品牌生态管理的对象层次包括以下方面：

　　1）产品生态化设计。生态设计不只考虑产品如何进入消费领域，还延伸到产品使用寿命终期。生态化设计首先应考虑如何以低耗、低污染的材料去满足客户的“绿色需要”，其次还应考虑残余产品的分解、拆卸和重新使用，使产品废弃后对生态的影响和破坏降至最低。比如欧盟已经规定，自2006年始，凡在欧盟城区内销售出卖的家电产品、电子产品等报废后，由这些产品的生产企业负责回收，否则不予在欧盟销售。产品生态化生产。产品生产生态化的基本内容至少应有生产环境的绿色化，最有效地利用资源，生产中尽量使用无毒无害、低毒低害的原材料，采用无污染、少污染的高新技术设备，采取一系列对废弃物合理的处置。

　　2）产品生态化销售。随着环保意识的加强，人们对生活质量要求的提高，对绿色产品的需求不断增长。英国威尔斯大学的毕泰教授在其所著《绿色市场营销—— 化危机为商机的经营趋势》一书中指出，“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可能带来利润及永续经营的管理过程”。营销的生态化就是要求企业在产品包装时降低产品包装物或产品使用剩余物的污染，积极引导消费者在产品消费、使用、废弃物处置等方面尽量减少环 境污染。例如时代——华纳杂志EpN用纸、邦迪创可贴包装盒都已经采用利于环保的纸张，使废弃物能转化为再生纸。

　　2、方法层次上运用生态方法

　　品牌生态管理的方法层次就是生态方法在企业品牌管理中的应用，主要是指生态模拟研究，即把特定的品牌对象模拟为生态系统称为品牌生态系统，同时把品牌管理环境模拟成生态环境称为品牌生态环境，然后用生态学的理论和方法来分析品牌生态系统的层次结构、功能结构、动态滇进、协同进化及其与企业环境之间的动态交换等等。

　　模拟建立品牌生态系统，即把品牌与企业品牌管理环境及其之间的关系模拟成品牌生态系统和品牌生态环境及其之间的关系，是品牌管理生态模拟研究的关键。模拟的品牌生态系统必须具备一般生态系统的三个基本特征。

　　首先是“流”，即资源配置问题。生态系统通过内部及与环境之间连续不断的物质流、信息流和能量流的交换来维持生态平衡、推动生态进化。品牌生态系统通过内部及与环境之间持续进行的商流、资金流、信息流、人员流等来维持组织新陈代谢。掠夺性的资源开发和低效的资源利用会导致组织新陈代谢的失衡。其次是“网”，即结构问题。生态系统有规范的层次结构和功能结构，其成员都有自己的生态位，每个成员在自己的生态位上通过与其他成员的合作竞争的生态依存关系来维持自己的生存和进化，同时也维持了整个生态系统的平衡和演替。品牌生态系统及环境是一个通过复杂的物理网络、信息网络、控制网络、文化网络等交织而成的多维人文空间。这些网络关系可能是自发形成的，也可能是人为规范的；可能是有序的，也可能是无序的。其中某些网络关系从个体的、局部的、微观的、历史的角度看是合理的，但从系统的、全局的、宏观的、发展的角度看是不合理的。认识和协调这种可能的矛盾是品牌生态系统中“网”问题的关键。最后是“序”，即功能问题。生态系统内部有自组织、自催化的竞争序主导生态系统的发展，同时有自调节、自抑制的共生序维持生态系统的稳定。品牌生态系统的“竞争序”和“共生序”在很大程度上都取决于企业中人的管理和控制行为。认识品牌系统的生态实质，尤其是其中的和谐共生、协同进化关系，实施有机的生态控制方法，是恰当制定人为“竞争序”和“共生序”的前提。

　　品牌生态管理研究除进行生态模拟之外，还包含一些基本生态原则的运用。如生态位原则，生态位是指生命体及其群落在时间和空间上的相对关系和机能，用生态位、生态图、生态食物链来分析品牌的市场地位、市场的竞争格局、产业链是生态位原则在企业品牌管理研究中的具体化。又如共同进化原则，生物的生存是相互依存的，其进化也是协同的，现代商业界倡导的超越单纯竞争的合作竞争是共同进化原则给管理启示的结果。此外，还有生态流原则、限制因子原则、生态演替原则以及生态平衡原则等。

　　3、哲学层次上遵从生态哲学

　　品牌生态管理的哲学层次，就是把生态因素纳入管理范畴的同时也把生态学的生态伦理和生态哲学引进品牌管理，把生态哲学思想融人品牌管理，实现企业品牌管理与自然生态深层次的协调融合。

　　生态哲学为品牌管理提供全新的有机生态世界现，科学生态世界观要求进行企业管理时，必须树立“大管理”的管理观，必须把对企业品牌管理的研究和对管理环境的研究有机的结合起来，彻底抛弃那种“只见树木，不见森林”的机械论世界观。就是要抛弃只见个别企业品牌，不见企业品牌之间联系、或不见企业品牌与其环境之间联系、或不见企业品牌内部各个要素之间联系的、僵化的、机械的管理观。

　　生态哲学也为企业品牌管理提供一种全新的现代思维方式，实现了企业品牌管理方法上的根本性转变。现在，以还原分析为根本特征的思维方式已经让位于整体性的生态思维方式。生态方法既给出了从整体上分析问题、处理问题的新范式、新思想和新方法，同时又提供了观察分析复杂多变的经济、社会、政治等企业品牌环境的工具作为一种新的哲学范式，生态哲学以人与自然的关系为哲学基本问题，以追求人和自然的和谐发展为根本目标。

　　因此，基于生态哲学的生态世界观和方法论为社会可持续发展和企业可持续经营提供了理论支持，是社会可持续发展和企业可持续经营的哲学基础。生态哲学不仅用生态学的基本概念和基本观点去观察品牌生态系统和品牌生态环境之间的关系，而且把人与自然的和谐发展这个最大的生态问题纳入企业品牌管理。在一定程度上，品牌生态管理的哲学层次是对上述对象层次和方法层次的综合和超越。

　　运用生态学方法进行品牌管理研究是市场营销、品牌建设的前沿之一。但是，企业品牌生态管理不局限于生态方法的应用。它应该包括基本生态问题的管理、基本生态方法的应用和基本生态哲学的遵从三个方面。这三个方面构成品牌生态管理的完整体系。

　　以整合营销传播(IMC)、资料库营销、直销(DM)、关系营销(RM)、整合营销(IM)、供应链管理(SCM)和商业生态系统(business ecosystem)等理论为基础而发展起来的品牌生态管理模式(Brand Ecology Management Mode，BEMM)与传统品牌管理模式不同。如下表所归纳的，品牌生态管理注意战术，更注重战略和生态关系的改善，其视野更开阔，不但为销售、品牌识别，更为品牌生态系统识别和品牌关系经营所驱动。

　　　　传统品牌管理模式与品牌生态管理模式的区别

• 魏光兴．生态学的学科特征及其向其他学科的渗透[J]．甘肃科技纵横，2004(4)
• 孔冬．构建管理生态学[J]．管理学文摘，2003(4)
• 张燚，张锐．品牌生态学--品牌理论演化的新趋势. 外国经济与管理，2003年8期
• 王兴元，杨旭．名牌生态系统中的信息流成网络优化管理[D]. 科技进步与对策，2004(5)
• 王兴元．名牌生态系统中的知识传播与分享研究[J]．科学学与科学技术管理，2004(8)
• 唐兴莉，魏光兴. 论品牌生态管理的三个层次(J). 商业时代, 2005年29期