企业软实力

　　企业软实力是一种建立在企业硬实力基础上，能够有效吸引和影响利益相关者及其他社会客体以实现企业可持续发展的能力，是企业战略、企业文化、创新能力、营销网络、和谐指数、社会责任和共识力、执行力、管控力等以及由此凝聚而成的社会声誉、市场信用和品牌影响力的总和。 　　

　　企业的软实力可以表现为以下几种能力：

　　（1）企业社会责任力

　　责任力要求企业必须能够改变经营、产品、服务和活动方式，从而消除发展对环境、经济和道德所带来的风险和威胁。

　　（2）企业文化力

　　企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、企业使命、管理理念等，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。

　　（3）企业感召力

　　在企业内部，主要表现为企业的凝聚力和向心力，是全体员工共同奋进的原动力，它能使企业内部成员紧密联系在一起，并且愿意为企业贡献全部力量；在企业外部，主要包括企业的产品、理念、文化在公众心中造成的影响，它能给企业的品牌形象带来正面的促进。

　　（4）企业公共关系力

　　公共关系是企业与上游企业（供应商）和下游企业（客户）之间的关系，如果企业能拥有良好的行业价值链关系，将会提高竞争胜算。

　　（5）企业资源整合力

　　资源整合力是指企业所拥有的软资源和硬资源进行整合的能力，使其发挥作用，形成对利益相关者的吸引力。

　　企业软实力的培育和提升是一项复杂系统工程。鉴于企业软实力表现为不同层次，是一种由多要素构建及表征的综合现象与实力形式，具有系统特征，因此在构建策略上，应以系统思维来指导，依据系统科学的有关理论，遵循企业软实力形成规律、结构规律开展有针对性的提升措施，找准着力点，针对企业软实力的不同层次采用不同的构建措施，并加强对培育和提升软实力过程的管理。 　

图1:系统官视角的企业软实力培育与提升模型

　　基于系统观的视角，企业软实力是一个由多种要素构成的整体，培育和提升企业软实力，其实质是企业软实力系统的培育和优化，而系统的培育和优化首先要对各种系统要素进行优化，其次要实现系统要素与系统结构的互动，实现结构优化。结合前文对企业软实力结构的分析以及对企业软实力内涵的解读，本文基于系统观视角构建一个企业软实力培育与提升模型（图1）。该模型提出培养与提升企业软实力应该从企业理念与文化、资源、企业能力、领导、企业公民、品牌与声誉等主要方面入手，完善和优化企业软实力的不同层次，从而培育和提升企业软实力。

　　１．企业理念的塑造及优化表达。培育优秀的企业文化。企业理念与文化直接影响企业软实力的元软实力层。包含宗旨使命、精神文化、价值观的企业理念是企业的软实力之源，企业文化的凝聚力和感染力则是企业软实力的直接表现。要塑造富有吸引力的企业理念，不仅要注重核心理念的塑造，还要注意核心理念与具体理念、操作性理念是否一致、相互支持，更重要的是要使企业的行为真正表达了企业的深层理念。在实务操作中，可从企业的宗旨使命、精神文化、价值观等方面着手，宗旨使命代表企业的人格定位，精神文化代表企业的品德风貌，价值观反映了企业的“处世之道”。这些要素必须符合社会广泛的价值认同，即必须是与社会主流价值观相融合而不是抵触的，才能够得到大多数人在道义和情感上的支持。同时它必须是先进的，代表社会前进的方向。

　　２．发挥企业领导者在企业软实力建设中的关键作用。从软实力较强的那些企业实践来看，不同企业的领导风格不同，个人魅力也相差迥异，但这些成功企业的领导都传达公司的理念、传达公司的行为特征。他们或以身作则强调制度的权威性，如杰克?韦尔奇；或兢兢业业埋头于创新，如苹果公司的乔布斯；或通过自身的示范效应来传播企业理念，如阿里巴巴的马云等。企业领导、企业家与企业软实力的提升息息相关。他们的个人哲学、价值观直接影响了企业的核心理念及企业个性。利益相关者对这些企业的认同很大程度上来自于对企业领导的认同，企业的吸引力也因企业领导本人的魅力而增加。企业的制度、行为、形象等载体进行传播也往往借助于企业领导、企业家来传播。其个人具有的创业精神、哲学思想和文化精神等会直接影响企业元软实力层，进而影响企业特质，也会影响企业软实力的表现层和反馈及意义层，是贯穿于企业软实力提升全过程中最重要的能动要素，因而企业领导加强学习，增强创业精神，注重品德修养的“修炼”，提升自我，注重对个人风格、才智和行为的有效控制和合理发挥，有利于增强企业软实力。

　　３．完善企业资源体系，加强企业潜在软实力的培育。对特定资源的占有和利用是企业软实力发挥作用的前提，企业的资源体系直接关系到企业软实力的特质层和资源层以及企业的元软实力。在从现代社会向后现代社会迈进中，在硬实力竞争向软实力竞争范式转变过程中，企业的战略性资源的特征，逐渐由ＶＩＲＮ特性向ＶＩＳＡＮ特性转变，即从即有价值的(valuable)、难以复制的(innimitable)、稀缺的(rare)和难以替代的(non-substitutable)特点，向有价值的、难以复制的、共享的(sharable)、有吸引力的(attractive)、难以替代的特点转变，传统以“硬”为主的企业战略性资源正在日益变“软”。企业在培育和提高软实力过程中要适应企业软实力对资源体系的要求，注重软资源的培育和作用发挥。

　　４．响应企业软实力对企业能力体系的要求。优化企业能力体系。正如约瑟夫?奈的比喻，拥有一手好牌未必就能赢，这意味着潜在软实力转化为现实软实力需要企业的各种能力。在约瑟夫?奈的软实力理论中，软实力包括吸引他人的能力和建立偏好的能力¨刮¨。企业软实力所体现的吸引力在企业管理语境下可以概括为感召力、创新力和凝聚力。企业家能力、专业化能力、创新能力、传播能力、市场能力，协作能力、策划能力等能力有利于形成企业的创新力、感召力、形象力、影响力。为了建构企业软实力，企业必须构建有利于企业形成吸引力和偏好建构的能力体系。这个能力体系是由企业各种能力构成，并共同发挥作用的系统。在构建过程中，各种能力都应该受到重视，不可偏颇。

　　５．尽企业公民之责。做好企业公益。优化与利益相关者关系。企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。优秀的企业公民应尽企业公民之责，承担对环境、对社会大众长期利益的责任，以及做好企业公益等。企业公民主要影响企业软实力的反馈及意义层。培育与提升企业软实力要以优秀企业公民为发展战略，全面考虑公司对所有利益相关者的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境，并优化与利益相关者关系，把公司的成功建立在与社会的健康和福利密切相关的基础上，这样，对利益相关者的关系会逐渐从零和博弈过渡到双赢博弈，企业的合法性、价值认同自然增强，吸引力、感召力会创立起来，从而促进企业软实力逐渐从潜在软实力向现实软实力转变。有实际调研表明，作为企业公民表现行为之一的企业公益在提升企业竞争软实力方面有积极效果，特别在公益方面的持续投入，对企业软实力的提升效果更显著，如王老吉、联想等公司在这方面堪称中国企业的代表。

　　６．培育企业的知名品牌与良好声誉。培育企业的知名品牌，塑造与提升声誉，有利于树立与彰显企业吸引消费者与其他利益相关者的个性，增强企业潜在软实力。良好的声誉更多地体现为一种社会认同、亲和力，有利于形成安全网与发展平台，增强企业潜在软实力，并促进潜在软实力向现实软实力转化。一些跨国公司，如可口可乐、强生、苹果公司等对此深谙此道，在公司品牌与声誉管理方面精耕细作，通过企业行为的长期积累与企业特性的清晰表达，为其软实力的提升找到了一条可行的道路。

　　培育和提升企业软实力是一项复杂的系统工程，除上文给出的几种主要策略外，企业还需要建立良好制度，用公司制度为培育和提升企业软实力“保驾护航”，同时要考虑到企业内外部环境的影响和要求，尊重企业利益相关者的期待和尊崇的价值及价值观，并考虑到公司发展的阶段并结合行业特点，也要加强企业软实力的培育与提升过程的管理。 　　

　　加强对企业软实力的培育与提升过程的管理首先要加强对企业软实力培育及提升的领导，董事会、高管层应深刻认识到企业软实力的作用及意义，切实重视企业软实力的管理，制定明确的目标，并加强对培育和提升过程领导。其次，调动各种有利于企业软实力培育和提升的积极力量，如员工的积极向上的精神及工作干劲、密切的外部合作关系、与媒体的良性互动等，发挥各种力量整体协同作用。再次，加强对企业软实力培育和提升的过程控制，及时调整不利于企业软实力建设的行为及策略。

　　总之，企业应结合自身实际，通过创新性地注入企业软实力所需要的元软实力要素，调整企业软实力的具体构成内容，培育企业资源和特质，经全体员工的共同努力，日积月累，企业的吸引力、感召力、亲和力会逐步增强，利益相关者会逐步认同企业的价值观，企业潜在软实力会逐步增强并向现实软实力转变。 　

　　 烟草行业企业在联合重组后，不能简单地依靠行政手段来排除文化差异，而是要在实现“两个至上”行业价值观与社会主义核心价值体系融合贯通的基础上，注重用发展的观点和创新的思维，对原有企业精神、经营理念等进行整合提炼，赋予企业文化以新的内涵。

　　2011年，湖南中烟工业有限责任公司（以下简称“湖南中烟”）交出了一份又好又快发展的答卷：

　　全年实现税利525.58亿元，同比增长24.96%；“白沙”商业销量突破300万箱，“芙蓉王”商业销售收入超过600亿元，两大品牌双双迈上烟草行业“532”、“461”品牌发展战略新台阶；2006年—2011年，6度登上“中国企业500强”榜单。

　　“硬实力”持续提升的背后，是湖南中烟在提高“软实力”上的不懈探索。近年来，他们自觉把握企业文化建设内在规律，尤其是在合并重组中高度重视文化融合与创新工作，着力构建具有自身特色的企业文化体系，为推动企业科学发展提供了强大动力和力量源泉。

　　思路与做法：行业价值观、社会主义核心价值体系融合贯通

　　湖南中烟的前身为成立于2003年5月的湖南中烟工业公司，隶属国家烟草专卖局（中国烟草总公司）。2006年11月，与所属长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组为一个企业法人。公司总部共设有19个部、室、中心，在湖南、吉林和宁夏三省区直辖6个卷烟厂，拥有员工14000余人。

　　联合重组后的湖南中烟，实现了资本、结构、技术、信息、管理的共享与优化，为做大做强提供了更广阔的平台。在公司的决策层看来，要真正把企业重组优势和强强联合效应转化为核心竞争力，必须加快企业文化融合与创新，为保证企业平稳运作、保持生机与活力提供动力源泉。

　　2006年10月，党的十六届六中全会首次提出建设社会主义核心价值体系。对于国有企业来说，社会主义核心价值体系是兴企之魂，是先进企业文化的精髓，决定着企业的发展方向和竞争能力。

　　烟草行业是特殊行业，烟草企业是国有企业。“国家利益至上，消费者利益至上”是烟草行业的共同价值观。湖南中烟的决策层认为，从本质上说，“两个至上”价值观是社会主义核心价值体系在烟草行业内的具体体现和要求，而社会主义核心价值体系则是实现“两个至上”价值观的必要前提和依据。

　　因此，烟草行业企业在联合重组后，不能简单地依靠行政手段来排除文化差异，而是要在实现“两个至上”行业价值观与社会主义核心价值体系融合贯通的基础上，注重用发展的观点和创新的思维，对原有企业精神、经营理念等进行整合提炼，赋予企业文化以新的内涵。

　　为此，公司成立了以党组书记、总经理周昌贡为组长，以党、政、工、团主要领导为成员的企业文化建设领导小组，并成立企业文化联合工作组，对公司本部和卷烟厂的高层、中层及员工代表展开访谈、座谈活动，深入考察生产车间，走访卷烟市场和消费者……一项覆盖广、跨度大、周期长、要求细的企业文化融合与创新工作拉开了序幕。

　　他们注重深入推进“两个至上”在岗位主题实践活动，促进“两个至上”进班子、进岗位、进制度、进流程，真正实现“两个至上”入脑入心入行，增强践行“两个至上”的自觉性，用“两个至上”鼓舞斗志、引领风尚、凝聚力量、提升素质，为企业发展提供精神动力和思想保证。

　　为营造“大家的文化大家创，自己的文化自己建”的氛围 ，2007年湖南中烟面向全体职工开展了“企业文化理念征集”活动。各地各厂员工踊跃参与，提出理念1800多条。在文化调研中，不论总经理或是一般员工，都在百忙中抽出时间提出了中肯意见。在描述文化的23个关键句和关键词中，有66.78％的员工认为“两个至上”最符合湖南中烟的核心价值观，有50％以上的员工认为诚信务实最能体现湖南中烟的精神。

　　经过历时一年的调查、研究、讨论和修改，《湖南中烟企业文化手册》出炉。它既考虑了行业价值观的要求，又考虑了湖湘文化的特点；既吸纳了原有各厂文化的优点，又进行了创造性融合与提升。

　　“国家利益至上，消费者利益至上”的核心价值观，为湖南中烟人统一了步调；“中式卷烟杰出代表，世界级烟草制造商”的公司愿景，为湖南中烟人指明了前进的方向；“为国家创造财富，为客户创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的公司使命，为湖南中烟人确立了责任与担当；“诚信务实，敢为人先”的公司精神，为湖南中烟人贴上了行为的标签。

　　拓展与成效：使企业文化内化于心、外化于形、固化于制

　　企业文化理念体系确立后，让文化理念落地是关键。如何为企业文化建设工作提供长效机制保障？这就需要探索建立组织运行机制、宣传教育机制、载体推动机制、投入保障机制和考核评价机制。基于以上认识，湖南中烟开始探索企业文化的落地、深植工作。

　　他们注重加强企业文化宣传阵地建设，利用企业内部报刊、网站等各种载体进行广泛宣传，把企业文化学习教育结合到各类培训和文体活动中。同时，在各类评选、考核中都将企业文化的执行和建设情况作为重要指标。

　　“实用”是企业文化建设的目标、方向和价值所在。湖南中烟坚持企业文化建设与生产经营同规划、同部署、同检查，将企业文化渗透到每一项规章制度中，渗透到每一个工作流程中，在潜移默化中提高全体员工的认识，确保企业文化实现内化于心、外化于形、固化于制，真正为企业的科学管理和改革发展服务。

　　作为企业文化的子系统，品牌文化主要承担着企业文化的一项重要功能，即向外辐射、树立企业形象，提升企业文化价值。“白沙”、“芙蓉王”是湖南中烟着力培育的两大品牌。“白沙”以“飞翔”文化为内核，诠释了“敢为人先”的湖湘文化和自由飞翔的消费体验；“芙蓉王”以“成功”为文化内涵，诠释了“经世致用”的湖湘文化和厚德载物的消费价值。湖南中烟对这两大品牌文化的塑造和提升独具匠心。

　　他们一方面加强与强势媒体合作，推动品牌文化有效传播，另一方面本着“传递真情，和谐共建”的理念，持续发挥原长沙卷烟厂“飞翔公益基金”和常德卷烟厂的“芙蓉学子”等公益品牌作用，实施以改善烟区小学办学条件和资助家庭困难学生、奖励优秀在校大学生为主的多个公益项目，在积极回报社会的同时，树立了良好的品牌形象，拓展了企业文化的外延与影响力。

　　在优秀企业文化的引领和凝聚下，湖南中烟迈入了又好又快发展的轨道，核心竞争力日益提升。“十一五”期间，湖南烟草工业累计实现税利1597.02亿元，其中税金1267.43亿元，利润329.59亿元，分别同比增长141.84%、132.13%、188.36%，实现了从省内市场依赖型向全国大市场的跨越。不仅如此，“万宝路”生产商、国际烟草行业巨头菲莫公司，看中了湖南中烟的巨大实力和发展潜力，不仅选择长沙卷烟厂作为生产合作伙伴，更邀请湖南中烟合作开发南美市场……在湖南中烟的努力下，湘烟的品牌规模、卷烟产量、出口、利税都迎来了新的高点。

　经验与思考：湖南中烟系统推进企业文化建设的五点启示

　　党的十七届六中全会强调，要坚持中国特色社会主义文化发展道路，培养高度的文化自觉和文化自信，努力建设社会主义文化强国。这对于当下国内各类企业进一步搞好企业文化建设具有十分重要的意义。调研组认为，湖南中烟深入系统推动企业文化建设的做法，有以下五点启示：

　　第一，加强社会主义核心价值体系建设是必由之路。社会主义核心价值体系是兴国之魂，是社会主义先进文化的精髓。广大企业在提升硬实力的同时，要更加重视软实力的提升，要把社会主义核心价值体系融入到企业改革发展的全过程，贯穿于企业生产经营和管理服务的各领域，体现在企业文化建设的各方面。

　　第二，要坚持以人为本和群众路线。党的十七届六中全会要求，发挥人民在文化建设中的主体作用。职工是企业文化的实践者、推动者和受益者，是企业文化建设的主体。扎实推进企业文化建设，应以民主化管理、创建学习型企业、维护职工合法权益等为抓手，进一步强化职工的主体地位，充分发挥职工的主体作用。

　　第三，服务生产经营和管理是关键。企业文化不能脱离生产经营和管理而独立存在，而应该为促进生产力发展、提高生产经营水平、增强企业竞争力服务，这样的文化才具有生命力和凝聚力。

　　第四，要注重传承、创新和个性化。对重组企业来说，“传承”是指要善于把企业重组前的优良传统融入到当前的企业文化理念当中，使之在重组后的企业中有效延续；“创新”是指要适时根据企业内外环境的变化进行相应的调整、充实与完善，以契合甚至领先于社会和行业的发展；“个性化”是指要结合自身实际，建设符合自身特点的企业文化，这样文化才是自己的、实用的，真正为企业创造价值。

　　第五，建立长效机制是保障。只有建立健全党政工团齐抓共管、有关部门分工负责、广大职工积极参与的工作体制，以及相应的宣教、投入、考评、激励机制，才能形成企业文化建设合力，增强企业文化建设动力，从而使企业文化从“落地”到“深植”。

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