声誉管理

声誉管理(Reputation Management)

　　声誉管理是从战略层面对公司声誉进行全方位管理，进行持续和一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等及时和准确地传达给各方面的受众。声誉体现的是一个企业受公众信任和认可的程度，其核心在于信任。那么，声誉管理，就是对企业声誉的刨建和维护，旨在建立、维持与社会公众的信任关系的一种方法。

　　从心理学、社会学、经跻学等多角度来分析，声誉管理的重要性都不容置疑。声誉为企业借助顾客的思维定式摆脱不利局面提供了条件。过去的感知对当前事物的影响，是不可小视的。任何企业都可能出问题，那些平时就有良好声誉的企业 由于思维定式或首因效应的原困，顾客比较能够对问题给予谅解，企业由此赢得了纠正错谋误是你在身处困境时。但是，声誉不像其它财产那么稳定，声誉一旦受损将迅速贬值，重建企业声誉可能非常困难。

　　良好声誉的刨建是一个长期的投资过程，必须经过长期积累和不懈努力来造就好名声。

　　1、企业制度安排上要突出声誉管理的重要性。

　　首先，耍在企业决策层设立声誉总监或声誉经理之类的高级职位，井以其为核心形成一个声誉管理小组。小组成员应由企业内部职位、资历较高的经理层人员组成，这些人必须具有过硬的专业知识和砖静缜密的思维，站在企业全局利益和社会利益的高度．确定声誉管理决策且标和方案，井密切注意来自各方公众的意见。

　　其次，由上至下对员工参与创建企业声誉进行动员和鼓励。因为无论多正确的决策都必须由员工执行，而且员工会在日常生活中与人们谈论自己与公司的关系，如果他们对企业不信任不满意，并且告诉别人．将会严重损害企业声誉。因而戴维斯-扬强调，加强与员工的沟通，以坦诚的态度向员工及时通报公司的信息，并且听取员工的反馈意见， 向他们通报对意见的处理情况，让员工感觉自己是企业的一分子，付出的努力受到了关注和理解， 同时还不能忘了坚持对员工进行职业道德教育和技能培训。

　　2、企业必须进行声誉投资，这需要投入一定的管理时间和资金。

　　所谓声誉投资是指企业在履行社会责任方面的投资。因为现在的顾客除了关心商品价格、质量及服务，也非常在乎企业在对待员工、社会太环境等方面的态度。这个问题可以从两方面入手去理解：

　　其一．形式主观为自己，客观为别人” 的外部经济。即企业在从事经营活动的同时，既赚取r利润叉为整个社会做出r贡献。与之相对的， 如果为追求利润而污染环境、滥取有限资源 则显然是“损人利己 的外部不经济—种典型的短视行为。

　　其二“表里如一”地为社会公益事业傲贡献 例如．资助公益活动 向慈善机构捐款等， 从侧面营造声誉增大企业的无形资车。

　　3、企业与外界尤其是和有利害关系的群体交往。

　　这些群体涉及客户 投资商、供应商、政府机构、新闻媒体、竞争对手、权威人士等， 企业要随时与之保持密切联系，倾听意见特别是反面的意见，同时坦诚表明自己的观点，传达企业的信息．加强宣传和沟通。总之是要珍惜一切获得这些群体理解和支持的机会危机公关：现代社会壳斥着各种各样的可变因素，让人防不胜防。声誉是企业资产中的“易碎品” ．常常在现实危机面前不堪一击。为此，企业必须充分重视可能导致声誉危机的预警信号，以期防患于未然。一般而言．下一些信号应当引起企业声誉管理小组的高度重视．它们的出现意味着信任的流失：员工不关心企业活动、高层经理频繁调离、供货商反应消极 客户减少、股价下跌、与政府及媒体的沟通障碍等。正是藉于现代企业对声誉信号搜集分析的迫切需求．声誉的棱心——信任的测定显得格外重要。如今，这种需求正被科技手段逐渐地转化成科学。前不久，《华尔街日报》刊出一则消息，说一种运用方程式和数据库的“声誉管理器” 系统已经问世，这种储存着可信任度的数码仓库将帮助企业认识自己在公众心目中的被认可程度。虽然这个系统还有待完善，但起码证明， 现在已经有了更多的人煦不同的角度来关心声誉管理的问题。当然． 声誉危机之所以能成为危机，就在于没有办法能完全杜绝．面对危机的爆发．企业必须沉着应战。可口可乐公司化解“毒可乐” 事件，我国的玉环热水器厂解决“伤人”事故等，都为我们企业成功实施危机公关提供了范本。

　　1、宣传与传媒炒作

　　对许多公关人员而言，他们的主要任务就是为自己的公司或客户写作新闻，并设法让媒介刊播这些新闻。公共关系很重要的一个活动就是宣传。这里的宣传指的是为某个个人、产品或服务写作新闻并使之出现在印刷媒体或电子媒体上。企业运用宣传活动的目的，一是为了营销，二是为了加强自己的声望。

　　若想让写作的新闻稿被媒介选上，宣传活动就必须具有新闻价值。典型的宣传切入点包括新产品上市，获奖，签订重大新合约，兼并，庆典游行，企业主管人讲演等。有时，宣传完全是由偶发事件引起的。由于宣传产生的源头太广泛，因而很难对其加以控制。

　　策划和安排事件并使之产生宣传效应的做法被称作媒体炒作。大多数公关人员都会利用传媒炒作使公众注意到某种新产品或服务，为企业树立有利的形象。对于印刷媒介，宣传人员要与编辑和特写记者建立关系；而对于广播媒体，宣传人员则要与节目编导、专访编辑和新闻编辑保持关系。成功的公关人员都与自己的“关系编辑”建立并保持着密切而诚挚的关系。从事整合营销传播的营销公关专业人员通常把传媒视为一个重要的“公众”，而编辑、作家则是重要的“利益相关者”。公关人员必须注意利益相关者的重叠现象：本公司的顾客也许在新闻界工作；员工也许同时又是股权人和顾客。注意这种潜在的多重关系有助于企业表现出一致的信息，而这正是整合营销传播的特点。

　　2、危机沟通管理

　　危机管理是企业一项重要的公关任务，即使是有些几十年声誉都一直很好，颇得公众信任的企业，也有可能因在危机中作出错误反应而很快丧失自己的地位。

　　3、社会参与

　　社会参与的目的是要在企业与社会之间架起对话的桥梁。最好的做法是让企业的领导、管理人员和员工参与社会的经济和文化发展，而社会也为企业的参与提供了多种机会，如慈善募捐活动、文化休闲活动等。当然，一家企业最好选择一项与自己的专业相匹配的社会公益活动，集中精力搞好自己的任务营销活动。

　　声誉，是指一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中影响效果好坏的程度。声誉管理是对企业声誉的创建和维护，是指企业以正确决策为核心，通过声誉投资、交往等手段，从每个员工做起，建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。声誉管理的核心是企业的“准确决策”。

　　国际领先的跨国公司在实践中发现，良好的声誉能够直接支持企业有强劲的财务表现，令人满意的股东收益及员工薪酬激励机制，良好的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应，增强企业抵御风险的能力。美国西南航空公司在日常经营管理中非常注重从细节方面满足客户需求，树立起的良好声誉甚至使其经受住了“9·11”事件对全美航空业的冲击，演绎了一段逆市盈利的神话。

　　松下电器(中国)的一位负责人告诉记者，松下所理解的企业声誉就是企业形象，企业的社会责任的问题，那么也就是CSR(corporatesocialresponsibility)的概念。松下的CSR是基于经营理念的基础上的，松下认为推行CRS之后，将获得一个相辅相成的效果。

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