企业公关信息

　　企业公关信息是指在企业公共关系活动中,企业为了赢得公众的支持和信赖,提高本企业的美誉度和知名度而主动交流的种种信息。

　　企业公关信息作为社会运动信息总体的一个组成部分，具有一般信息的基本属性，在传播、交流、反馈、沟通等功能上与一般信息有很多相似之处。同时，公关信息作为企业公共关系工作领域中具有特定内容的社会现象，又具有区别于其他领域信息的特殊规定性。如企业的科技信息重点在于对搜集整理到的科技信息分析综合，在企业内部传播利用。而企业的公关信息刚主要利用大众传播煤介向外间传播，以沟通企业与公众的联系，树立企业形象.二者传播槊道的侧重点是逆向的.在内容方面，二者也有区别。企业公关工作所搜集的信息主要是社会公众对企业及产品的反应、社会公众的意向等社会舆论方面的内容；而企业科技信息工作所搜集的信息主要是社会技术经济方面的动向。另外，企业的公共关系工作还具有处理人际关系，解决企业与公众冲突，应付突发事件，接待来信来访等功能。而这些职能企业的科技信息工作都不具备。

　　企业公关信息的传播，同广告也有很大区别。广告是付费使用媒介物的报导活动，它是企业以直接、明显的方法向现有的和潜在的市场传递信息的一种手段。广告的目标十分明显，就是要在最短的时间内、最大的范围中，集中宣传、推销某种产品，推广某种服务。广告一般构思新奇，常采用夸张手法以引人注目，目的是激起人们购买某种产品或采用某种服务的欲望。公关的目标则是树立整个企业的形象。公关信息的传播厨期相对较长，它以企业质优价廉的产品、周到的售后服务为后盾，通过有计划、有步骤、长期的努力，是实事求是向外界对企业的宣传。它也讲究引人注目，但其引人注目是为其真实性服务的，如果真实性受到怀疑，其效果就难以达到。其次，企业公关工作是一种双向沟通的信息传播。它一方面利用传播媒介传播公关信息来树立企业的形象，同时也要根据反馈信息调整企业的行为。而广告只是企业以有关自己产品的信息影响公众，是一种不管公众意愿的一厢情愿式的输入期望，属单向性的信息传播。公关信息的传播与广告又有相联系的一面，即二者使用的传播媒介和传播技术相一致。公关信息的传播需要广告作为自己的工具，而有效的广告则需要公共关系意识作指导。在树立了企业良好形象后再做产品广告，其效果更为理想。

　　总体来说，企业的公关信息是企业公共关系工作过程中互相联系暑的具有特定内容的信息，它既包括产品形象信息，即社会公众、特别是消费者对企业产品的价格、质量、性能和用途等方面的反映、评价和建议{企业形象信息，包括社会舆论对企业的反映、评价、企业内部职工对企业的评价，竞争对手的评价及企业知名度，差誉度等；公众消费信息，即公众的消费心理、兴趣及趋向等 也包吉竞争对手的信息，包括竞争对手的历史、现状、主要领导^的工作能力、企业的技术力量和技术水平、设备情况、产品情况、镑售策略、价格情况等}企业生存环境信息，指党和国家关于企业发展的宏观政策和指导方针，国家对地方的有关经济法规、条例，国家对内、对外的贸易政策、税收政策、关税政策等等。企业公关工作的过程就是选择、传播与企业形象有关的种种信息的过程，企业的公关信息具有相对独立性。

　　一、公关信息分析的重要意义

　　公关信息分析是对业已掌握的公关信息资料的实质内容进行深度加工的过程。公共关系人员在搜集掌握丰富的公关信息资料的基础上，根据本组织及其公众的特点和信息需求.运用专门的方法.对这些公关信息资料盎行由此及被、由表反里的比较、估量和计算，使之能够精确地揭示这些磬关信息资料所反映的事物之网的内在联系和发展规律.以作为组织从事经营管理和公共关系工作的指导、参考和皓鉴的依据，这就是公关信息分析。公关信息分析对于组织公共关系工作的意义是重大的，也是多方面的。具体来讲.主要包括四大方面：

　　1. 公关信息分析有利干明确现状，找出差距

　　公关信息分析是公共关系人员针对所搜集的公关信息资料进行全面的分析研究过程。在这一过程中.公共关系人员可以通过对来自组织内外信息源各种信息的分析，明确组织当前公共关系工作的现状，包括组织公共关系工作的成果.组织公共关系工作自水平.组织当前所处的公共关系状态，以及组织公共关系工作中的不足之处和明显失误。比如.将本组织公共关系工作的期望水平和现实的实际水平进行比较，可 明显的反映出组织公共关系工作中存在的差距，将本组织公共关系工作的现实水平和其他类似组织的公共关系工作水平盎行比较，可以明确地反映出本组织与他组织之间的公共关系工作水平的差距。正由于此.组织的公关信息分析的意义，首先就在于，它可以使我们明确现状.投出差距。从而采取相应的改进措施，有针对性地加强组织的公共关系工作。

　　2. 公关信息分析有利于总结经验，发现优势

　　公关信息分析作为组织公关信息工作的重要组成部分，其意义还在于，它髓通过对组织公共关系工作中产生的公关信息资料的分析.总结以往公共关系工作的成功经验，如组织重视和加强公共关系工作的成功经验，组织在处理与各类公众关系方面的成功经验，以及组织在{隹划与实施各种公共关系活动方面的成功经验等。同时还可发现组织公共关系工作的优势之所在，如公共关系调查的优势、公共关系策划的优势、公共关系预测的优势、公共关系传播的优势、公共关系人员的优势、公共关系预算的的优势以及组织公共关系环境的优势等。在此基础上，组织的公共关系机构可以根据 往公共关系工作的经验，结台组织的实际情况，尽可能有效地发挥自身的优势，克服自身的劣势和币足，使组织的公共关系工作水平币断得以提高。

　　3. 公关信息分析有利于获取新知，闯出新路

　　公关信患分析的过程还是公共关系人员获取与创新知识的一种特殊手段。公关信息资料来自四面八方，其中有不少公关信息本身就是一种新的知识，公共关系人员通过对这些公关信息的分析研究，在思维过程中便可能将公关信息资料中包古的知识变成自己的知识。同时，公共关系人员在运用自身已有的知识按照一定的规定、标准、要求对来自各方面的公关信息资料进行分析研究的过程中，还可以得到许多新的认识成果，可以形成某些新的观点、新的方法和新的思路等.在这样的基础上，公共关系人员便可能完善自己的知识结构，更能够以新的观点、新的方法，新的思路去看待自己所从事的公共关系工作，从而为公共关系工作闯出新的路子提供更为坚实的基础。实际上，这样也就为公共关系工作闯出新路起到了催化的作用。

　　4. 公关信息分析有利于寻找机会，促成目标

　　所谓机会，指的是可能引起行为主体主观意向的具有时效性的某种有利的客观态势。在公共关系工作中，公关机会也是客观存在的。所谓公关机会，实际上就是可能引起公共关系主体主观意向的具有时效性的某种有利于公共关系工作的客观盎势。寻找公关机会是公共关系人员应该具备的一种高级本领。公关机会的寻找与公关信息有着密切的联系.不掌握公关信息.就不会有公关机会的存在。公关信息是机会问题产生的前提，又是公关机会运行的起点，公关主体要得到某种公关机会.就必须围绕这一机会问题搜集信息。但光有信息迁是不够的，信息的正确与否，是能否把握机会的重要条件。如果信息本身是虚伪的，那幺由它带来的。机会”自然是虚假的。这就要求我们不仅要广泛、全面、及时地搜集各种公关信息，而且要对搜集来的各种信息作好分析研究工作.在保证质量的前提下提供给公关主体(特别是公关决策者).这样才能使公关主体真正地把握公关机会。由此可见.公关信息的分析，实际上可以帮助公关主体有效地寻找和把握公关工作的机会.并在适当的时幢推出公关活动的“特别节目”，从而有效地促成公关工作目标的实现。

　　二、公关信息分析的基本内容

　　对公关信息进行分析，其目的是更好地掌握和利用来自组织内外各方面的公关信息，从而有效地把握和改善组织的公共关系状态，因而公关信息分析的内容是广瑟的、丰富的。归纳起来.其基本内窖大致有以下几十方面。

　　1. 组织状况信息分析

　　组织状况信息分析是把握组织公共关系状态的基础，也是制订组织公共关系战略、规划组织公共关系活动的依据。作为任何一个组织的公共关系决策.都离不开组织自身的状况.都不能脱离组织的实际情况，尤其是不能不顾及组织自身的特点。对组织状况信息作分析，一般说来.应重点关注以下内容：一是组织的产品或服务特色分析。组织公共关系决策的方向和重点总是以组织的产品和服务的特色为基础的。固此，达方面的分析应受到高度的重视。二是组织的现有实际形象状况分析。组织的现有实际形象状况既是组织现有公共关系状态的具体体现，又是组织公共关系决策的立足点，还是组织公共关系工作的起始喜‘固此.进方面的分析也是一个十分重要的内容，其重点是进行组织形象要素构成情况分析和组织知名度与美誉度的分析。三是组织的经济、技术、人才等方面的分析。组织的经济、技术、人才等反映一个组织的素质.对这方面进行分析，不仅瞻体现组织公共关系工作的实力，而且能表明组织公共关系工作的需要。对组织状况信息作分析.其关键在于把握组织状况亍荐奇面的特色。只有以此为目标，才能通过对各种来自组织内外的信息的分析.真正获得对公共关系工作有指导作用的公关信息核心内容。

　　2. 公众状况信息分析

　　公众是组织公共关系工作的对象，是与组织有着直接或间接的、现实的或潜在联系的各级各类组织和个人的总和。公众对社会组织的营运有着重要影响。同时.公众还是公共关系的构成要素.没有公众的公共关系是不存在的。在公共关系工作中.公众是一种复杂的群体.它既具有同质性又具有异质性，既具有确定性又具有不定性，既具有层次性又具有交融性，既具有时闻规定性又具有空间规定性。这种复杂多变的公窳群体时刻都要产生着多种多样的信息.包括构成信息、需求信息以及对组织的评价信息等，如不对其进行得当的分析.就无法有效地把握组织的现有实际公共关系状态水平，也无法有效地作出针对性强的公共关系决策，更无法满足公众的各种物质需求和精神需求。固此，对公众状况信息作分析.应是公关信息分析的一项极为重要的内容。

　　在当今的公关信息工作中.公众状况信息分析的重点主要是外部公众状况信息分析.这是因为，对外部公众状况作分析.较之对内部公众状况作分析难度更大，其分析结果更具情报价值和情报特色；而其关键则是把握公众的构成情况、需求特点和奄比规律。

　　3. 媒介状况信息分析

　　公共关系是组织与公众之间的一种社会信息交流关系。在公共关系工作中，社会组织需要通过传播媒介把信息传递给公众，而公众的信息也需要通过传播媒介反馈给组织。传播媒介在公共关系工作中起着桥粱作用，也是构成公共关系的重要因素。不仅如此.媒介的状况对组织的公共关系工作还有着制约作用.这主要表现为：第一，传播媒介是使信息交流赖以实现的物质条件.如果没有对传播媒介的台理利用，没有传播媒介拥有音的合作.信息交魄将难于顺利进行；第二，传播媒介的传播状况是组织公共关系状态的显示计 如果传播媒介关于组织的传播质优量大.则表明组织的公共关系状态特别是其中的杜会舆论状态越好，反之越差 因此，对传播媒介状况信息作分析，是公关信息分析的叉 项非常重要的内容。

　　对媒介状况信息作分析主要应重于两方面的内容，一是现有可资利用的传播媒介的情况分析，其中还包括对组织与传播媒介拥有者或掌管者的关系状态的分析；二是各种传播媒介报导本组织各种情况的新闻舆论分析，包括报导的量、报导的质以及报导时机和影响范围的分析等。

　　4. 环境状况信息分析

　　这里所说的环境是指社会组织得以产生、存在和发展的社会环境。它包括经济环境、政治环境、文化环境和社会心理环境等。社会组织始终处于复杂而不断变化的动态环境之中，社会环境具有明显的不定性、可变性和复杂性特征，并且对组织具有明显的制约作用。良好的环境能促进组织的成长和发展不良的环境则不利于组织的成长和发展.甚至阻碍组织的成长和发展.环境对组织的公共关系工作也有着同样的作用祧理。因此.在公共关系工作中，对组织的公关环境状况信息作分析.也是一项不可忽视的内容。

　　对组织的公关环境状况作分析主要应从以下方面着手：第一，环境的容纳力，即环境对组织公关行为的包容和承受能力‘第二.环境与组织的类同性.即环境与组织相类似的程度，在一般情况下，类似性程度高较有利于公共关系工作的开展，而类似性程度低则更有必要开展公共关系工作，以求得组织与环境的和谐第三.环境变化的速率.环境变化的速率越高.要求组织应变瞻力越强.因而组织的公共关系工作越复杂第四.环境的干扰性，各种环境因素对正常的公共关系工作都可能产生或太或小的干扰，究竟其干扰程度多大，怎样干扰.如何避免.这些都是我们应该分析研究的内容。通过这些方面的分析.目的是要敛到正确认识环境， 自觉适应环境.充分利用环境.努力改造环境.以期更为有效地把握和改善组织的公共关系状态.为组织的生存和发展创造良好的条件。

　　5. 公共关系案例分析

　　所谓公共关系案例.指的是对某一特定的公共关系实践活动的内容、情景、过程与方式方法的客观记述。

　　诸如公共关系实践活动的主体与客体，过程与方法、目的与效果、背景与条件等.都是公共关系案例记述的内容。公共关系案例是对特定的公共关系实践活动的情景和过程的仿真模拟，是一种特殊的公关信息资料依据具体的公共关系案例对有关问题进行分析研究，从中我出带有普遍性、规律性的东西或具有典型意义、借鉴作用的内容.以供公共关系实践参考，是现代公共关系领域的一项重要内容和一太重要特色。公共关系案倒的流通实际上是人们之间的公关业务经验交流和公关专业情报交流.它可以启迪人们的思想和智慧 有的案倒具有着重要参考作用和示范功能.可以指导具体实践；有的案例记述背景资料明确详尽.可以从中提炼出特定问题的情报信息；有的案例特别重视公关技巧的记述.可以从中学得他人公关工作的长处。公共关系案例诸如此类的作用。都应得到人们在公共关系工作中高度的重视。公共关系人员应对其加强分析研究使其得以充分利用。

　　当然.公关信息分析中的公共关系案例分析与公关教学中的公共关系案例分析有所不同.它主要不在于阐发事理和推导理论.而在于发掘信息，或作为公关决策的依据.或作为公关实践的指导.说到底.就是要从公共关系案例中寻找出对组织现实的公共关系工作有实用价值的信息资料和专门内容.为组织的公共关系工作提供具体的案例情报服务。

　　企业公关结构由企业、公众和传播三要素组成，因而企业公关信息的传播就成为企业公关活动的核心—— 它不仅在企业内部，而且在企业与外部环境之间发挥着一种凝聚作用。企业公关信息的传播无一定之规。只要能使公众了解企业，提高企业的知名度，都可为企业公关信息的传播所采用 比较常见的公关信息传播方式有；

　　1.公关广告或企业广告。

　　指着重宣传企业的信替和形象，宣传企业在某个问题上的观点、政策，以使社会公众对企业产生信任感、安全感和好感的广告。公关广告是企业传播公关信息的重要方式，它所产生的实际效益是长期而巨大的。

　　公关广告与产品广告之间没有明显的分界线。一位广告专家曾指出：“如果一个广告只是促进产品的销售而不改善企业形象，就是极大的浪费”。对此，目前越来越多的国内企业都注意刊了这一点。这不单单是费用支出上的考虑，主要是二者的结合更能发挥广告的整体功能和作用。

　　2.新闻传播媒介。

　　新闻传播媒介，特别是我国的新闻传播媒介如广播、电视、报纸、新闻电影、杂志等，在长期宣传党和政府有关方针政策的过程中，建立起的真实、严肃的形象，已为广大听众和读者自觉维护和普遍信赖。通过它们传播企业公关信息、树立企业形象，效果自然会比广告宣传要强烈。

　　企业在利用新闻媒介传播公关信息时，必须注意研究各种新闻传播媒介的规律、特点及传播对象的侧重点，以便针对不同的新闻媒介，科学地、巧妙地传播各种公关信息。如国家有重大事件发生时，如党代会、^代会召开时，一般的企业新闻将很难引起公众的 趣。只有把合适的公关信息适时地传递给新闻媒介，才能取得最佳效果。

　　3.组织各种主题的社会活动和会议。

　　如记者招待会、新闻发布会、新产品介绍会、展览会、展销会、商务洽谈会、新设蘸奠基典礼、新设施落成典礼、开业典礼、以企业名称命名的体育比赛、摄影比赛、赞助社会公益活动等等，这些活动使广大公众在参加社会活动的同时，潜移默化地接受企业的各种信息是企业宣传自己，传播企业形象信息，推销本企业产品或服务的极好机会。

　　4.企业出版物。

　　企业出版物也是企业用于传播公关信息的主要方式之一。其主要有两种形式：一是以杂志、小册子等形式出版物是以电影、电视录像形式出版。

　　企业内部简报、通讯、职工手册、消费者指南荨出版物，都可作为企业公关信息的传播媒介。利用电影、电视技术进行公关宣传也有二种形式；一是直接用电影、电视介绍企业，让公众形象地了解企业的设施、设备和技术条件等。另一种是赞助电影、电视片的拍摄和放映，间接宣传企业的社会责任感，影响公众 如近年来，由国内外企业赞助的电视节目 如很多人目前都可以轻而易举地说出中央电枧台“体育新闻”节目的赞助单位是“柳州工程机械厂，桂林理光复印机总厂 。

　　作为企业决策的参谋，企业公关工作要全面利用各方面公关信息，及时向企业决策部门提供影响企业经营和发展的社会环境方面的信息.反馈社会公众对企业形象的分析评价，为企业的重大决策提供社会环境资料。因而，有效利用公关信息是企业公关活动的最终目标

　　1、公关信息分析

　　直接的公关信息是不存在的 只有对大量个别、零碎的公关信息素材进行全面深入地综合加工，使其成为系统、完整、有内在联系的公关信息整体，再利用预测及分析方法，找出它们与企业活动之间的联系，才能获得有用的公关信息。公关信息分析包括新闻分析和公关调研分析。新闻分析是通过对本企业及产品在报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介上所刊登、播放、播映的次数篇幅、位置、时间安排，以及视听率、传播范围、影响程度等零碎因素的组合分析，判断传播媒介对本企业的关心、支持程度和企业的知名度。公关调研分析，则主要是通过了解公众对企业的认识、态度与印象，与企业形象的自我认识相对比，以此为依据找出两者之间的“形象认识差距 ，及造成认识差距的原因，以及时调整企业公关目标。

　　在市场竞争中，除了产品品种、质量竞争外，企业在公众中的形象和产品在公众中的声誉也十分重要。及时分析综合各种公关信息，并有效利用这些信息.采取行动缩小企业形象与公众意向之间的距离，是提高企业竞争力的有效手段之一。

　　2.咨询报告

　　公关机构非决策机构，而是企业决策系统中的一个职能部门。它依靠自己掌握的大量的公关信息及分析、研究成果，随时准备向企业决策者提供各个方面的公关咨询。公关咨询报告即是公关机构根据他们为之服务的企业的需要，通过对大量的信息的深入分析，做出的各具针对性的专题研究报告。公关咨询报告的价值表现在；它经过对大量公关信息的公共关系“去粗取精、去伪存真”，具有科学性、真实性、简洁性和实用性.，可以帮助企业决策者免受信息污染之害.集中精力在最短的时间内，以最方便自 手段，抓住决定作用的主信息，及时准确地作出决策。

　　3.准确把握利用

　　公关信息的时机就一个企业的某项具体决策来说，究竟需要多少公关信息支持才算足够多，关键在于是否掌握了起决定性作用的主信息，也即抓住了解决主要矛盾的公关信息。只要关键性的公关信息及时准确地获取到了，即使还缺少某些辅助性的次要信息，也不必非要面面俱到才行决策。在决策时，盲目地追求信息的完全是不现实的。因为信息不完全，害怕决策失识而迟迟不做决策，拖延公关信息进入使用阶段的时间更不明智。这种情况下如遇变化，错过时机，就可能导致所有的信息价值全失，造成浪费。因此，在进行决策时，既考虑到公关信息的“条目数量 ，又注重公关信息的内涵量，准确把握利用公关信息的时机十分重要。实际上，有时一条公关信息的内涵，就足以满足企业解决某个问题的需要，而有时成百上千条公关信息也未必能说清问题的要害。正确估价公关信息的质和量，尽可能做到数量和质量的统一，在公关信息足够多时，适时做出完全信息假定，不失时机地快速做出决定企业命运与前途的决策才能有效利用企业的公关信息。