企业公共关系

企业公共关系(Corporate Public Relation,CPR)

　　企业公共关系（Corporate Public Relations），简称企业公关，英语简称为CPR。是指企业在生产和商业行为中所需要面对和处理的公共关系。随着社会的迅速发展和商业贸易的不断深入，经济全球化的发展趋势逐渐逐渐的将本土的公共关系变成了世界经济体间的公共关系。公共关系的价值也意义逐渐被企业所认可和重视。公共关系是现代管理理论的组成部分，它利用传播技能和研究方法作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门了解民意并对之做出反应；明确和强调企业为公共利益服务的责任；它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。

　　企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度发展条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。

　　企业公共关系包括对内对外两个方面。对内是企业与其内部相关公众之间通过双向信息交流，达到相互理解与支持的活动，主要包括员工关系和股东关系。其工作目的在于加强企业内部团结，提高企业素质，为企业开展对外公共关系提供良好的基础。对外是企业与其外部相关公众之间通过有效的信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动。其目的是建立企业信誉，树立企业形象，协调彼此间利害关系，消除可能出现的冲突和矛盾，为企业的生存发展创造一个良好的经营环境。企业公共关系是社会经济发展到一定阶段的产物，是现代企业发展的要求。

　　公共关系一词最早在西方出现在1807年的《韦氏新九版大学辞典》中，当时指的是公开的关系，而不是现在的公共关系的意思。而后来在1897年美国铁路联合会编辑的《铁路文献年鉴》一书上也提到这个词语，当时已经明确包含了公共关系学中的主体和客体的关系，但仍然和现代的CPR概念存在的一定距离。

　　公共关系（Public Relations）在字面的看是由两个部分组成：Public 和 Relations . Public 作为一个形容词，可以作为“公共的、公众的”解释。而Relations 是一个名词，解释为社会关系。而后面加了的“S”则表示关系是复杂的，众多的。所以，现在有些学者也常常把“Public Relations”用中文表述为公众关系，强调的是面临的社会关系范围广泛，错综复杂。

　　公共关系在中国的应用是在20世纪80年代，当时中国刚刚进入改革开放时期，外资的引入加速了中国企业人文观念的改变，当时的公共关系还只是作为新鲜的事物出现在企业的某些部门，尤其是在餐饮和娱乐行业的应用比较普遍，随后涉及到各个大中型的日化生产和快速品消费生产行业中，主要处理和消费群体之间的服务关系。

　　公共关系分为动态关系和静态关系两种类型，动态的公共关系主要是只一些组织机构或者企事业单位有意识的通过一些活动、采取一些措施来改善自身与大众间的关系，而静态的公共关系则指的是企业与社会大众之间客观存在的各种关系。静态的公共关系是企业发展的关系基础，几乎所有关系和影响企业发展的信息和物质都来自这个关系网络， 而企业则需要采取主动的、有意识的动态公关活动来完善和巩固静态的公共关系。

公共关系作为现代企业的重要管理原则、保证事业成功的学问、求得人和境界的艺术,它具有以下四个主要职能:

　　第一,塑造企业形象。公共关系是一个企业在竞争中立足的基础工作。也就是说,在企业公共关系战略思想指导下,通过科学的、有计划、有步骤的公共关系活动,在社会各界公众心目中塑造良好的企业形象,以赢得用户公众对企业的理解和支持,这是公共关系的主要职能。企业形象不仅是企业产品的形象,更是企业总体文化的表现,是企业内在精神和外观形象的综合反映。因此,要在社会各界和公众心目中塑造良好的企业形象,必须结合企业自身的独特性质,对公共关系进行科学的规划和设计,以确保企业形象的完美。

　　第二,创造“人和”环境。求得人和,是公共关系工作的一项主要职能。现代企业的存在不是孤立的,而是处于立体化、错综复杂的社会关系之中。由于企业与公众之间具体利益的差别,公共关系中充满了各种矛盾,很难避免各种公共关系纠纷。因此,能否正确、妥善地处理这些公共关系纠纷,就成为企业求得人和境界的关键。而要想求得人和境界,就必须及时准确地了解社会各界及公众的意见,这就必须借助公共关系工作来完成。

　　第三,增进经济效益。增进企业的经济效益也是公共关系的重要职能之一。在现代社会中,信息的扩散与传播往往伴随着资金的流动。无论是销售决策还是投资决策,都离不开信息的服务。因此,从沟通信息的意义上说,公共关系是企业与企业之间、企业与社会之间信息传递的重要纽带。这种公共关系的服务越全面,信息越灵活,经营决策也越正确,企业自身的经济效益也就越容易提高。

　　第四,参与经营决策。在现代企业竞争中,企业的经营决策关系到企业的生死存亡。首先,从决策目标的确定来看,要想制定正确的决策目标,就必须调查民意,了解社会环境及市场状况。其次,从决策方案的实施来看,由于企业总是处于一定的政策环境和社会环境之中,国家的有关政策法令、社会公众的意见反映往往关系到企业经营决策方案能否得以实施。这就要求通过企业公共关系进行深入调查,准确收集信息,及时修正决策方案在实施过程中的偏差,使决策更加科学化。最后,从方案的评价与反馈来看,通过公共关系,可以收集社会各界公众的反映,了解经营情况,并以此来衡量和评价决策方案的实施效果,以便为今后的工作积累足够的经验。

　　企业公共关系对企业的生存发展起着十分重要的作用。其作用在于:(1)良好的企业公共关系可以为企业各种决策提供咨询意见，使其制定政策更正确、更完善。 (2)建立良好的企业公共关系能有效地增强社会公众对企业的了解与支持，加强与它的合作，从而形成一股强有力的舆论力量，使企业建立社会信誉，为企业获得成功，打下坚实的基础。(3)良好的企业公共关系可以促进企业与同业间的业务交流，从而融洽感情，促进合作。(4)良好的企业公共关系能促进科技研究的发展，促进新思想、新发明的产生。(5)良好的企业公共关系是促进产品销售，扩大企业生产的一种有效工具。总之企业公共关系在企业中的作用是无法用金钱估算的。在我国，企业公共关系的发展前景是广阔的。企业公共关系必将以其独特的作用为我国的经济繁荣做出特殊的贡献。

　　企业开展公关活动，往往面临着不同的公关对象。公关对象的特点和要求不同，其工作的内容也有差异。一般来说，企业公关活动主要包括以下几个方面： 1.企业与消费者的关系；2.企业与相关企业的关系：3.企业与媒介的关系；4.企业与政府的关系；5.企业与社区的关系；6.企业与内部公众的关系。

　　企业公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种：

　　1．宣传性公关。是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。这种方式传播面广，推广企业形象效果较好。

　　2．征询性公关。这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。

　　3．交际性公关。这种方式是通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果。可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。

　　4．服务性公关。就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正作好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。

　　5．社会性公关。社会性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。

　　企业公共关系活动的基本程序，包括调查、计划、实施、检测四个步骤：

　　1．公共关系调查。它是公共关系工作的一项重要内容，是开展公共关系工作的基础和起点。通过调查，能了解和掌握社会公众对企业决策与行为的意见。据此，可以基本确定企业的形象和地位，可以为企业监测环境提供判断条件，为企业制定合理决策提供科学依据等。公关调查内容广泛，主要包括企业基本状况、公众意见及社会环境三方面内容。

　　2．公共关系计划。公共关系是一项长期性工作，合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。制定公关计划，要以公关调查为前提，依据一定的原则，来确定公关工作的目标，并制定科学、合理而可行的工作方案，如具体的公关项目、公关策略等。

　　3．公共关系的实施。公关计划的实施是整个公关活动的"高潮"。为确保公共关系实施的效果最佳，正确地选择公共关系媒介和确定公共关系的活动方式是十分必要的。公关媒介应依据公共关系工作的目标、要求、对象和传播内容以及经济条件来选择;确定公关的活动方式，宜根据企业的自身特点、不同发展阶段、不同的公众对象和不同的公关任务来选择最适合、最有效的活动方式。

　　4．公共关系的检测。公关计划实施效果的检测，主要依据社会公众的评价。通过检测，能衡量和评估公关活动的效果，在肯定成绩的同时，发现新问题，为制定和不断调整企业的公关目标、公关策略提供重要依据，也为使企业的公共关系成为有计划的持续性工作提供必要的保证。

　　公共关系从业人员必须留意法律和规定是怎样影响公共关系活动的。企业不能从事与法律及法律程序相抵触的公共关系活动。在金融公共关系方面，以美国证券交易委员会的规定为例，禁止上市公司及与之有关的公共关系公司等知情人士以任何形式向客户、媒介发布使他们获得超过一般投资者的不公平利益的信息，这与企业为避免招致各种对企业有破坏作用的谣言和猜测向媒介和公众披露更多企业信息的公共关系倾向相矛盾，特别是在企业面临财务和经营管理危机的时候，如何维系公司与股东、金融媒介以及金融界的有效沟通就显得格外重要，对于那些不熟悉影响企业公共关系实践的人们，只会把他们自己和他们的企业两者都置于日益增多的法律责任风险之中。

　　在媒介关系方面，以公共关系方式从事的新闻宣传应是无偿的，在国内外相关的法律中都明确规定应杜绝有偿新闻和以金钱交易为背景的变相广告宣传活动。无论是企业还是受委托的专门性公共关系公司，一旦选择了有偿新闻方式进行公共关系宣传，势必会增加自身的法律风险。

　　在员工关系方面，企业在进行公共关系宣传活动时应注意员工的合法权益，特别是企业内部公共关系行为中经常会出现涉及员工隐私和损害员工名誉的现象，如公开披露员工令人难堪的私人事实，或者未经员工本人许可在各种新闻稿、小册子、报告、演讲中使用其言词和照片等，从而将企业置于民事侵权行为的法律风险之中。企业对于维护员工隐私、名誉和权利有着不可推卸的责任，企业只有真实、公正地对待员工关系，才有利于员工队伍的稳定，有利于形成团结向上的工作氛围，从而避免这种法律风险的产生。

　　另外，在企业公共关系中最可能引发法律风险的是欺诈性的宣传活动，企业为了其经济利益，不惜以损害公众利益为代价，传播那些他们明明知道或者有理由知道的有关客户利益的虚假的或者带有误导性的信息资料。