公共关系预算

公共关系预算(Public relations budget)

　　公共关系预算是指确定公共关系目标和项目之后，根据目标和项目对公共关系活动所需人员、费用和时间的预算。

　　一个全面的公共关系预算应包括以下内容。

　　1．人员预算

　　所谓人员预算，就是对实现既定公共关系目标所需的人力资源投入、人才结构设置进行预算。

　　2．经费预算

　　①工资费用。包括公共关系部门人员及所有参与人员的工资、补贴和奖金。

　　②行政办公费用。包括办公用品费、电话费、房租费、水电费、公关报刊费、保险费等。

　　③宣传广告费用。包括公关活动中用于宣传、广告等活动的开支。④设备材料费用。包括制作各种宣传品、纪念品、摄影设备、工艺美术器材、音响器材等的费用。

　　⑤实际活动经费。包括调查研究的费用，举办各种会议，各种专题活动，接待参观访问，召开新闻发布会，为公众提供各种教育、培育和服务所需费用。

　　⑥赞助费。包括赞助社会文化、教育、体育和各种福利事业或慈善事业等方面的费用。

　　3．时间预算

　　时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。

　　(1)通过预算可以预先清楚地知道公关项目方案需要多少资源，需要投入多少人力、物力和财力，做到心中有数，以保证公共关系方案的顺利实施。

　　(2)通过预算可以量入为出，并结合每一个公共关系项目的轻重缓急，事先进行统筹安排，避免陷入“财政陷井”(即对某项目投入后达不到预期的效果，又被迫追加投入，追加后果也难预料，如此恶性循环，使该项目进退维谷)。

　　(3)通过预算可以为公共关系费用分配提供依据，便于对费用开支进行控制，把钱花在值得花的项目上。

　　(4)依据预算可以评价公共关系活动的经济效益。公共关系活动完成后，就可将公共关系活动的效果同实际投入加以比较，将实际投入与预算加以比较，以此测评投入的合理性。并可评估预算内务子项目之间的费用分配是否合理，为今后的工作提供参考。

　　(一)行政开支

　　行政开支属于基本固定的例行开支，主要包括以下几项费用：

　　(1)人工费用。主要是指专职、兼职公共关系人员的工资、奖金及各种补贝占。

　　(2)管理费用。是指维护公共关系部门的日常工作而支付的费用。包括房租、水电费、保险费、取暖费、降温费、电话费、办公文具费、交通费、差旅费、维修费和折旧费等。

　　(3)设施材料费用。公关活动所需的设施材料依照公共关系活动所运用的传播技术手段而定，一般包括各种摄影设备和材料、音响器材、电脑、复印机、展览设施和所需各种实物、印刷品、纪念品、书报杂志等的购置、使用费用。

　　(二)项目开支

　　指实施各种公共关系活动项目所需的费用。越是大型的活动项目所需经费就越多。项目开支有：调研费、赞助费、公共关系广告费、重大庆典费、专家咨询费、场地设备租赁费、接待应酬费、突发事件处理费等。这些费用光靠日常的行政开支难以支撑，需要作单独的预算，应留有较大的弹性空间。

　　(一)销售额抽成法

　　企业按其年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共关系预算经费。这种方法只能计算出年度公共关系活动经费的总额。因此，只适用于年度公共关系预算。

　　(二)项目作业综合法

　　即先列出公共关系项目计划及每项公共关系计划所需的费用细目和数额，核定单项公共关系活动预算，然后将年度内各个公共关系项目预算汇总，便可得出全年公共关系预算经费总额。这种方法具体、准确，既适用于年度公共关系活动经费的预算，又适用于项目公共关系活动经费的预算。但需要留有余地，以预防意外情况的发生。这里的留有余地主要表现在时间安排上和经费预算上。

　　(三)平均发展速度预测法

　　即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度。按照这一平均发展速度确定公共关系活动经费预算数额。采取这种方法，可以保证公共关系活动经费每年都有所增加。这对于持续地开展公共关系活动，并已经积累一定经验的组织比较合适。

　　在整个公关的计划方案的策划中，预算是一种以货币和数量表示的计划，是关于为完成组织公关目标和计划所需要资金的来源和用途的一项书面说明。由于组织的任何公关活动都离不开资金的运动，通过预算就可以使计划具体化，从而更富有控制性。

　　作为一种传统的广泛运用的控制手段，预算的作用体现在以下几个方面。

　　(1)帮助公关管理者掌握全局，控制整体公关的运作情况。对于任何组织而言，资金财务状况都是举足轻重的。通过对资金的运筹，控制组织公关的整体活动。由于预算是用货币量来表示的，这为衡量和比较各项活动的完成情况提供了一个清晰的标准，从而使公关管理人员可通过预算的执行情况把握组织公关的整体情况。

　　(2)有利于公关管理者合理配置资源和控制组织中各项公关活动的开展。资金作为一种重要的杠杆，调节着各项公关活动的轻重缓急及其规模大小，预算内的资金收支活动可以得到人力和物力上的支持而得以进行，而预算外的情况由于不能开展而引起警觉从而被控制。管理者可以通过预算，合理配置公关资源，保证重点公关项目的完成，并控制各项公关活动的开展。

　　(3)有助于对管理者和各部门的工作进行评价。由于预算为各项活动确定了投入产出标准，因此，只要正确运用，就可根据执行情况来评价各部门的工作成果。同时，由于预算还规定了各项资金的运用范围和负责人，因此通过预算还可控制各级管理人员的职权，明确他们各自应该承担的责任。

　　(4)预算还便于培育勤俭节约、精打细算的工作作风。由于预算一般不允许超支，而且常作为考核的依据，因此，预算可迫使管理者在收支的考虑上都尽可能地精打细算，从而有助于杜绝浪费，严肃和严格的预算可促使成本下降、效益提高。

　　在进行公关预算时，正如公关计划的制定一样，一是不能过繁过细，否则会失去灵活性，而无灵活性是预算中的最大危险。二是不能把手段当成目的，预算是公关管理和实现公关目标的手段，不能将其凌驾于组织公关目标之上。不能热衷于自己某个环节的费用情况而无视整体公关目标的实现。当预算目标与公关的整体目标的实现不能相一致时，应该调整的是预算目标。

　　(1)公共关系预算要以公关实际需要和机构的承受能力为准。同样类型、同样大小的组织机构，公关状态不同，公关工作的需要差别很大，甚至完全不同。同一个机构每年的公关需要也可能不一样。公关预算时一定要以本单位的实际需要为依据，不可盲目或机械进行，采用比率抽成预算的组织应随实际变化不断调整比率；预算要充分考虑机构的实际承受能力。

　　(2)公关预算要有弹性，留有余地。公关形势变化莫测，紧急情况随时发生。组织应随形势变化改变公关的重点和方向，预算时应设置临时费用，以备不期之需。预算时还应考虑人工费用、物价变动等因素，适当留有余地。

　　(3)专款专用。公关预算以完成预定目标为依据，其预算拨款仅能用于公关，其他部门或事项不可随意留用。如果预算执行出现短缺，就应请职能部门协助分担。

　　(4)主动争取公关预算。预算的大小通常取决于公关负责人．说服组织的效果。此外，公关经费还要注意借助外部组织、社会机构的力量。