公共关系决策

　　公共关系决策是指为实现企业公共关系目标，通过调查研究，制定总体规划，从多个可选择方案中选取最优方案的过程。

　　一、公共关系决策的实施

　　公共关系活动的实施基本上可以遵照行动方案按部就班地进行下去。在实施过程中，需要借助公共关系工作人员与新闻传播媒介有关人士的私人友谊和其他社会关系。但需特别注意的是，当所进行的公共宣传涉及具有较大社会影响的事件时，要密切注意和控制事态的发展变化，一旦出现不利变化，就必须迅速作出适当的反应，提出切实可行的解决办法。

　　二、评价公共关系效果

　　评价公共关系活动效果的主要方法有：

　　1．参与观察法。即由企业主要负责人亲自参与公共关系活动，观察实际情况并估测其效果，然后同公共关系人员提供的报告进行比较。

　　2．目标比较法。在制定计划时，就将公共关系活动的目标具体化，用可以加以度量的方式明确下来，在活动实施完成后，将测算出的结果与原定目标加以比较，并进一步做出评估。

　　3．舆论调查法。在活动结束时进行一次调查，或在活动前后各进行一次调查，然后根据有关舆论情况及其变化衡量和比较公共关系活动的效果。

　　4．内部及外部监测法，即由企业内部人员对公共关系活动取得的成效、存在的问题和不足进行调查和评论，或聘请企业外的专家通过调查、访问和对本企业公共关系活动的效果作出比较客观的衡量和评价，并请他们提出改进意见和建议。

　　以媒介宣传为例，评价其效果有如下几种途径：

　　1．测算展露度。这是最简单的方法，就是计算出其在各种媒体上的展露次数。具体做法是由公共关系人员向委托人提供剪报簿和其他媒体上展露的记录，并排出所有关于产品新闻报道的信息媒体，并给出一系列说明。其主要内容是媒体的覆盖范围，它包括：新闻和图片在报纸栏目中所占版面的总长度，载有信息的有关出版物的种类，总计发行，广播中的播出时间，听众总量，广告总费用等。这种方法虽然简单，但不能确定到底有多少人接触到有关信息，也不能了解他们有何具体反映。

　　2．调查企业或产品的知名度和公众理解及态度方面的变化。这要求调查这些变动的前后变化水平，从而衡量出公共宣传的效果大小。

　　3．测定公共宣传活动对企业销售额和利润的贡献。这种测量办法效果最佳。在应用中，应当区分广告和促销分别所起的作用，管理当局应估计出公共关系宣传对增加总销售额的贡献比率，然后估算公共关系宣传的投资报酬率。

　　公共关系决策的心理策略公共关系部门进行决策时须确定营销目标，选择公关信息和公关媒体，谨慎地执行公关计划，并评估公关效果。

　　公共关系的营销目标一般有树立知名度、树立可信性、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等。

　　公共关系活动的形式有很多种，其宗旨都在于协调企业与公众的关系，提高企业或品牌的知名度，美誉度，树立良好的企业形象或品牌形象，为产品的销售创造和谐的舆论环境。目前在采用主要公关工具时应考虑的心理策略有：

　　1．公开出版物

　　公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场，如小册子、文章、视听材料以及公司的杂志等。这些资料应尽可能精美，图文并茂。在适当的时候，如企业的周年庆祝会、顾客答谢会、新产品发布会等，向公众散发，以提升企业的影响。

　　2．事件

　　公司可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些事件一般有召开记者招待会、旅游、展览会、竞赛、周年庆祝和运动会等。如企业赞助北京2008年奥运会，可以在全球树立企业关心奥林匹克事业的形象，这对企业来说是一次很好的宣传事件。

　　3．新闻

　　公关专业人员的一个主要任务是发展或创造对公司和其产品有利的新闻。公关人员应运用营销技巧和人际交往技巧争取宣传媒体录用对其有利的新闻稿和参加记者招待会。

　　4．公益活动

　　公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉。在公众心目中建立企业财富“取之于民，还之于民”的形象，博得公众的信任。

　　1．开展公关调研

　　企业通过调研，一方面，了解企业实施政策的有关公众的意见和反应，反馈给高层管理者，促使企业决策有的放矢；另一方面，将企业领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对企业的认识。

　　2．确定公关目标

　　公共关系活动的着眼点，不是近期的、暂时的销售额的上升，而是企业长期的和未来的利益，公关目标主要包括扩大企业及其产品的知名度，建立企业信誉，建立和维护与社会、公众的良好关系，树立和强化企业或产品的可信度，激励销售队伍和经销商，降低促销成本等。

　　3．选择公关活动内容和方式

　　应该选择适当的公关内容和方式，如创造和利用轰动性新闻事件等。可运用的公关手段有很多，应利用人际关系等方面的现有资源，选用投入适当、效应明显、切实可行的手段。

　　4．实施公关计划

　　企业公关计划付诸实施时常会遇到种种困难，因此，公关人员应该与有关单位和有关人员建立良好关系，以保证公关计划的顺利实施。

　　5．评估公关效果

　　公关往往同其他促销方式配合使用，很难单独评估公关有多大作用，如果公关是单独使用，对其效果评估还比较容易。评价的指标可以包括曝光频率、反响(即由公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解、态度方面的变化水平)，对销售额和利润的影响水平的衡量是最令人满意的一种衡量方法。

　　战略管理兴起于20世纪70年代后期，当时的社会经济特征就足以证明战略管理的积极意义。当时，国际竞争加剧，自然资源日益匮乏，耗费增加，市场变化加剧，风险难测，需要有新的管理理论研究对策。市场经济中作为市场主体的企业，实施战略管理有三方面的积极意义。

　　(1)适应变化，主动运筹，决胜千里，避免盲动、盲从和被动。

　　(2)整合组织、资源、发挥协同效应等。

　　(3)可借助战略目标充分发挥人的潜能和积极性。如通过企业文化、企业精神、企业形象的树立，来激发人的积极性。

　　著名的管理学者亨利·明茨伯格就出了战略管理的5P，充分体系了战略管理的本质。他认为： “战略是一种计划；战略是一种行为模式；战略是一种定位；战略是一种未来的预期和希望；战略是一种手段。”因此对于战略管理对公共关系决策来说就有他特定的作用。

　　(1)通过战略管理可以使公共关系决策能够有计划地进行。公共关系决策的制定就需要运用定量和定性分析组织环境，进而对决策进行准确选择，降低失误的风险。

　　(2)通过战略管理可以使公共关系决策按照组织整体的发展历史和行为模式来进行，不会与原有的价值观、企业文化脱节。

　　(3)通过战略管理可以使公共关系决策能根据组织的准确定位来选择有效的措施、方案。组织在进行公关决策时应该看到外部环境，尤其是行业竞争结构对企业行为和效益的影响。如果制定公共关系决策的目的是为了获得高于平均水平的公众影响力、亲和力和不断创造新优势，那么定位比要达到什么具体的指标更加重要。

　　(4)通过战略管理可以使公共关系决策从组织条件的判断和战略管理者的价值观念出发，为组织提出根本性的公共关系宗旨。对于有些企业来说，德高望重的领导所提出的“期望”虽然不是精确定义的，但也可以产生一般战略所能够起到的作用。正如平常人们所说的，没有期望的企业，大概也只有什么赚钱就干什么了。有些企业正是因为没有这样的领导和这样的期望，而掉进了盲目多元化的陷阱。作为期望的公共关系决策，就是要防止组织走进这条死胡同。

　　(5)通过战略管理使公共关系决策具有针对性、互动性和策略性。在行业竞争战略中，企业的竞争战略往往有很强的针对性，而竞争战略，也是要根据竞争对手的预期反应制定的；战略目的的实现不一定全部依靠行动，因为有时候误导和恐吓也可以达到相同的目的。在动态竞争趋势越来越明显的情况下，公共关系决策作为策略手段的重要性越来越明显，多点进攻的策略就是一个典型。