公关广告

公关广告(The Advertising of Public Relations)

　　制造新闻是扩大组织知名度，提高组织美誉度，塑造组织良好形象的有效方法。然而对一个组织来说，这样的机会并不是很多，新闻媒体也不会把关注的目光长期锁定在一个或少数几个组织上。但企业形象的宣传却必须持续不断地进行，因此，付费的公关广告就成了组织的必然选择。

　　所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。

我们日常生活中见得最多的则是商品广告，这是一种宣传某种具体商品或服务以促进销售的广告。尽管公关广告和商品广告都是广告，但它们实际上是有区别的。

　　商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。如

　　“华力牌电蚊香，默默无闻的奉献”，“威力洗衣机， 献给母亲的爱”。

　　公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。如

　　“中国杭州——平静似湖，柔滑似丝”——杭州旅游公关广告。 “不要让别人说你没有来的时候，这里的一切都是美好的。那么，对你来说是一种耻辱。”——坦桑尼亚国家公园广告。对于这两者的区别，人们的形象地说：商品广告是要公众买我，公关广告是要公众爱我。

　　同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。这两者的模式如下所示：

　　公共关系广告：公众——组织——产品

　　商品广告：公众——产品——组织

　　如“生命的电池”——日本松下电器公司的电池广告，是一个商品广告；“不要把问题留给下一代!现在做，来得及”——台湾哥林电器的公益广告，是一则公关广告。

　　商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社 会的关怀。如恒源祥公司那个备受争议的广告(恒源祥、羊羊羊，来回念三遍)就纯粹是一种广而告之的商业行为。但深圳南方制药厂在中央电视台的公关广告呈现 给观众的是他们与灾民同舟共济的真情：在黑白天地间，一边是一只可怜的被洪水困在山坡上的小狗，一边是孩子们设法营救小狗的真挚感人、令人心动的画面。小狗得救后，推出广告语：滔滔里，风雨同舟。

　　商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。如美国政府的征兵广告“美国需要你”，国外某交通安全 广告： “阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里， 祝您安息吧!”

　　观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。如美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。

　　信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。

　　节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情 感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。如：

　　日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：“由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走人亚航的新天地， 您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。”

　　以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等，显示其良好的社会风范， 显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识，为公众所嘱目和称道。如2002年为“科学消费”年，由包括周光召(中国科学院院士)、王大珩(中国科学 院、工程院院士)等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议，倡导科学消费。

　　公共关系广告除具有一般商品广告有偿性、自主性、真实性和艺术性特征外，还具有区别于一般商品广告的特点：“商品广告是要人们买我，公关广告是要人们爱我”；“一般广告是推销商品，公关广告是推销形象”。具体而言，公关广告的特点表现如下：

　　（1）广泛性。公关广告的内容十分广泛，各种组织都可以运用公关广告做宣传，以引起社会公众对组织的注意，激发起社会公众的兴趣，达到“推销”组织机构的形象、显示出企业自身的能力和实力、扩大组织知名度和美誉度的目的。

　　（2）长期性。一个组织，无论生产何种产品或提供何种服务，其自身都需要长期稳定地发展下去，这就决定了公关广告的目标要着重于长期的、长远的利益。

　　（3）间接性。公关广告并非直接劝告人们去购买商品或享受服务，而是通过间接的手段让公众了解组织并产生好感。

　　（1）政策性。公关广告宣传要遵循政策性原则要求，表现在两方面：一是广告承办单位要遵循国家颁布的广告法规来组织广告业务活动，抵制和拒绝刊登违法广告；二是组织或企业做广告宣传时，必须严格遵守国家法令要求，不能搞违法经营和违法宣传。

　　（2）真实性。公关广告的真实性要求是其生命所在，必须以事实为依据。要展现企业的真实面貌，不能浮夸，更不能假造。

　　（3）针对性。即明确向谁做广告。在某种意义上讲，公关广告的针对性要求比商品广告的要求更为迫切。

　　（4）整体性。社会上任何一类组织的生存和发展都是团结协作作用的体现、整体努力的结果。在公关广告中，对组织所获得的成功要作为整个社会、内外公众，特别是广大员工齐心协力、共同奋斗的结果来加以体现。

　　（5）独特性。一个企业在制作公关广告时，应明确其信念、行动宗旨、经营方式、服务措施及企业标志等，并运用文字推敲、象征比喻、情感调动等表现方式来达到形成组织独特风格的目的，以引起社会公众对企业的注意，加深公众对企业的印象。

　　广告的艺术创作技巧在广告活动中占有重要位置。公共关系广告和商业广告一样，都需要极高的创作技巧。

　　在这一方面，美国奥美广告公司的创办人大卫•奥格威有独到的见解。他认为，广告的内容比表现内容的方法更重要；若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败；讲事实……消费者不是低能儿，他们需要你给他们提供全部信息；使你的广告宣传具有现代意识；若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退；千万不要写那种连你也不想让你的家人看的广告；形象和品牌，每一则广告都应被看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献；不要当文抄公……模仿可能是“最真诚不过的抄袭方式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。关于广告的标题，他认为，标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是准备继续读正文的关键所在；读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着一则广告所花费用的80％。

　　写标题应遵循一定的原则：

• • 标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼；
  • 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺；
  • 始终注意在标题中加入新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进；
  • 标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用；
  • 标题应引起读者的好奇心；
  • 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。

• 关于广告正文，他认为：
  • 不要旁敲侧击——要直截了当；
  • 不要用最高级形容词，也不要用一般化字眼和陈词滥调；
  • 多用用户的经验来表达内容；
  • 多向读者提供有用的咨询或服务；
  • 避免唱高调；
  • 使用顾客在日常生活交谈中用的通俗语言写文案。