产品组合策略

产品组合策略(Product Portfolio Strategy)

　　产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?--这就是产品组合问题。

　　产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。

　　例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。

　　企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：

　　①是否增加、修改或剔除产品项目； 　　②是否扩展、填充和删除产品线； 　　③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。

　　三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。

　　产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。

　　一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y、Z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示：

　　如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。

　　因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：

• 目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；
• 目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；
• 目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。

　　根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：

　　①产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；

　　②产品线削减策略；

　　③产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的

　　企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略：

　　1.扩大产品组合策略

　　扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：

　　①在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。

　　②增加不同品质和不同价格的同一种产品。

　　③增加与原产品相类似的产品。

　　④增加与原产品毫不相关的产品。

　　扩大产品组合的优点是：

　　①满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。

　　②充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。

　　③充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。

　　④减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。

　　2.缩减产品组合策略

　　缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有：

　　①减少产品线数量，实现专业化生产经营。

　　②保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。

　　缩减产品组合的优点有：

　　①集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。

　　②生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。

　　③有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。

　　④减少资金占用，加速资金周转。

　　3.高档产品策略

　　高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：

　　①高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。

　　②可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。

　　③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。

　　采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。

　　4.低档产品策略

　　低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：

　　①借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。

　　②充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。

　　③增加销售总额，扩大市场占有率。

　　与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。

　　1、全线全面型。全线全面型是指商业银行尽量向自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品。采取该种策略的银行必须有能力满足整个市场的需求。例如近年来，国外一些商业银行不断扩大产品组合的宽度和深度，向企业提供全方位贷款服务，几乎企业所需的金融服务都能够提供。

　　2、市场专业型。市场专业型是指商业银行着眼于向某专业市场提供其所需要的各种产品。这种策略强调的是产品组合的广度和关联性，产品组合的深度一般较小。

　　3、产品线专业型。产品线专业型是指商业银行根据自己的专长，专注于某几类产品或服务的提供，并将它们推销给各类客户。这种策略强调的是产品组合的深度和关联性，产品组合的宽度一般较小。

　　4、特殊产品专业型。特殊产品专业型是指商业银行根据自身所具备的特殊资源条件和特殊技术专长，专门提供或经营某些具有优越销路的产品或服务项目。这种策略的特点是:产品组合的宽度极小，深度不大，但关联性极强。采取该策略时，由于产品或服务的特殊性，决定了商业银行所能开拓的市场是有限的，但竞争的威胁也很小。

　　由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。

　　为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。

　　所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

　　产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题，目前系统分析方法和电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。

　　一、关于产品组合的知识

　　产品组合——是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和密度。

　　（1）产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线（Product Line）的数量。较多的产品线，说明产品组合的广度较宽。

　　 (2)产品组合的长度。指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。　

　　（3）产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少。

　　（4）产品组合的密度。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。　

　　企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。

　　二、从以上三个基本原则看华龙快餐面的高中低三个层次的产品组合策略

　　2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。　

　　作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢？

　　从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。

　　(一)发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合

　　在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如 “康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。

　　1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。

　　2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。

　　凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。　

　　2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，农村市场支撑了华龙的发展。　

　　(二)发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合

　　作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

　　表一：华龙针对不同市场采取的区域产品策略

　　另外，华龙还有如下系列产品：

• 定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；

• 面饼为圆行的“以圆面”系列；

• 适合少年儿童的A－干脆面系列；

• 为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；

• 为尊重少数民族推出的“清真”系列；

• 回报农民兄弟的“农家兄弟”系列；

• 适合中老年人的“煮着吃”系列；

　　以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。

　　(三)华龙方便面组合策略分析

　　华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也主要研究方便面的产品组合。

　　1、华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。

　　2、华龙面在产品组合上的成功经验：

• 阶段产品策略

　　根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。

　　①在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。由于农村市场本身受经济发展水平的制约，不可能接受高价位的产品，华龙非常清楚这一点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。

　　②在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列： 如中档的“小康家庭”、“大众三代” ，高档的“红红红”等。华龙由此打开了过大北方农村市场。1999年，华龙产值达到9亿元人民币。

　　这是华龙根据市场发展需要和企业自身状况而推出的又一阶段性产品策略，同样取得了成功。

　　③从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种产品规格。2001年，华龙的销售额猛赠到19亿元。这个时候，华龙主要抢占的仍然是中低档面市场。

　　④2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌――“今麦郎”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在如北京、上海等大城市大获成功。

• 区域产品策略

　　华龙从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

　　①华龙的产品策略和品牌战略是：不同区域推广不同产品；少做全国品牌，多做区域品牌。　

　　②作为一个后起挑战者，华龙在开始时选择了在中低端大众市场，考虑到中国市场营销环境的差异性很大，地域不同，则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。

　　因此，华龙想最大限度挖掘区域市场，制定了区域产品策略，因地制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场。如华龙针对中原河南大省开发出“六丁目”，针对东三省有“东三福”，针对山东大省有“金华龙”等等，与此同时还创作出区域广告诉求（见上表一）。　

　　③华龙推行区域产品策略——实际上创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路。

　　④之后它又开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 如针对回族的“清真”系列、针对东三省的“可劲造”系列等产品。

• 市场细分的产品策略

　　市场细分是企业常用的一种市场方法。通过市场细分，企业可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体，从而推出相应的产品。华龙就是进行市场细分的高手。，并且取得了巨大成功。

　　①华龙根据行政区划推出不同产品，如在河南推出“六丁目”，在山东推出“金华龙”，在东北推出“可劲造”。

　 ②华龙根据地理属性推出不同当次的产品，如在城市和农村推出的产品有别。　

　 ③华龙根据经济发达程度推出不同产品。如在经济发达的北京推广目前最高档的“今麦郎”桶面、碗面。

　　④华龙根据年龄因素推出适合少年儿童的A－干脆面系列；适合中老年人的“煮着吃”系列；

　　⑤华龙为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；为回报农民兄弟推出的“农家兄弟”系列；

　　华龙十分注重市场细分，且不仅是依靠一种模式。它尝试各种不同的细分变量或变量组合，找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进销售的新渠道。

• 高中低的产品组合策略

　　从上图可以看出，华龙面的产品组合是一个高中低相结合的的产品组合形式。而低档面仍占据着其市场销量的大部分份额。

　　①全国市场整体上的高中低档产品组合策略。既有低档的大众系列，又有中档的甲一麦，也有高档的今麦郎。

　　②不同区域的高中低档产品策略。

　　如在方便面竞争非常激烈的河南市场一直主推的就是超低价位的六丁目系列。“六丁目”主打口号就是“不跪（贵）”。这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产品，它的零售价只有0.4元/包（给经销商0.24元/包）。同时，华龙将工厂设在河南许昌，因此让河南很多方便面品牌日子非常难过。

　　而在全国其他市场如东北在继“东三福”之后投放中档的“可劲造”系列，在大城市投放“今麦郎”系列。

　　③同一区域的高中低档面组合，开发不同消费层次的市场。

　　如在东北、山东等地都推出高、中、低三个不同档次、三中不同价位（见表）的产品，以满足不同消费者对产品的需要。

• 创新产品策略

　　每一个产品都有其生命发展的周期。华龙是一个新产品开发的专家。它十分注意开发新的产品和发展新的产品系列，从而来满足市场不断变化发展的需要。

　　①华龙在产品规格和口味上不断进行创新。从50g一直到130g,华龙在10年的时间里总共开发了几十种产品规格。开发出了如翡翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味。

　　②华龙在产品形状和包装上进行大胆创新。如推出面饼为圆行的“以圆面”系列；“弹得好，弹得妙。弹得味道呱呱叫”弹面系列。封面上体现新潮、时尚、酷的“A小孩”系列等等。

　　③产品概念上的创新。如华龙创造出适合中老年人的“煮着吃”的概念，煮着吃就是非油炸方便面，只能煮着吃，非常适合中老年的需要。

• 产品延伸策略

　　①产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。

　　如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超级六丁目；

　　在推出金华龙之后 ，又推出金华龙108，金华龙120；

　　在推出东三福之后，又推出东三福120，东三福130；

　　②不仅有产品本身的延伸，而且有同一市场也注意对产品品牌进行的延伸。在东北三省推出“东三福”系列之后，又推出“可劲造”系列。

　　总之，华龙面的产品组合策略是比较成功的，值得我们认真分析和思考，有些方面也许还可以值得借鉴 ，值得推广和运用。