中国人民财产保险股份有限公司

中国人保公司官方网站网址:http://www.piccnet.com.cn/

　　中国人民财产保险股份有限公司（PICC Property and Casualty Company Limited）是中国领先的非寿险公司，公司的前身中国人民保险公司，成立与1949年，是新中国历史最久、知名度最高的保险品牌。

　　历史蕴含价值 服务创造未来

　　在五十多年的卓越历程里，公司始终坚持“人民保险、造福于民”的经营宗旨，不断探索并秉承“以人为本、诚信服务、价值至上、永续经营”的经营理念，努力弘扬“求实、诚信、拼搏、创新”的企业精神，充分发挥市场、品牌、人才、技术、网络和服务等优势，为促进改革、保障经济、稳定社会、造福人民提供了强大的保险保障。

　　凤凰涅磐 浴火重生

　　2003年11月6日公司在香港成功发行股票，成为中国内地金融机构海外上市“第一股”。改制上市以来，公司进一步深化改革、加强管理、创新服务，经营活力、创利能力和核心竞争力明显增强，服务经济社会的实力得以极大提升，较好地发挥了保险在经济补偿、资金融通和社会管理方面的功能作用。

　　铸金牌服务 为梦想护航

　　伴随着中国经济社会全面持续健康发展，作为北京2008年奥运会保险合作伙伴，中国人保财险锐意改革，抢抓机遇，创新发展，正向着“国内领先、国际一流的知识型、现代化非寿险公众公司”战略目标稳步迈进。

　　中国人民财产保险股份有限公司(简称人保财险，下同)由中国人保控股公司发起设立，是目前中国最大的非寿险公司，已有55年历史。主要产品包括财产保险、意外伤害保险和短期健康保险等，共有分支机构4000多家，分为总公司、省级分公司、地市分公司和区县支公司四层结构。目前全系统共有信息技术人员1200多人。近几年，随着公司的改革与发展，公司信息化建设也进入了新的历史时期。

　　一、信息技术建设五年规划

　　九十年代，随着网络等信息技术的发展，公司的信息技术建设也迈上了新的台阶。由于公司机构众多，各地业务差异较大，信息系统建设多是各自为政，全盘的考虑与规划存在不足。于是于2001 年，公司与IBM携手制定了中国人保信息技术发展五年规划，这是公司战略发展的重要组成部分。规划的制定结合了公司当时的经营、管理情况，并与总公司、分公司各层级管理、技术人员充分沟通、交流，吸收了他们很多的建议、想法，同时参考了国际上许多金融企业成功案例。

　　二、信息化建设情况

　　信息技术五年规划制定以后，信息技术部便以此为参照，目标是建设全险种、大集中、共平台、宽网络、同标准的基本体系架构。

　　信息化整体思路：

　　1、数据模型标准化，应用平台统一化；

　　2、业务数据逐步集中存储，业务系统逐步集中处理；

　　3、分析产生的数据，为业务、管理和决策服务；

　　4、加强网络和信息安全建设，提供多渠道的客户访问服务。

　　(一)基础平台建设

　　从2001年开始进行标准化体系建设，至今一共制订了5个基础标准和8项规范性文件，并于2003年上半年通过专家鉴定，在全系统推广，从而为业务及信息系统提供规范基础，该标准还成为保监会制定行业标准的重要参考。在此基础上开发了核心应用——新一代综合业务处理系统，涵盖了财产保险、责任保险、保证保险、船舶险、农业险、车险、意外险等总公司和地方分公司开办的业务险种，并在全国所有网点进行推广，实现了保险业务规范化和统一化，建立全国业务处理的共用平台。

　　(二)数据集中与业务处理集中

　　在应用平台统一化以后，对于各种数据信息，但若不将其集中，便无法创造更大的价值。于是，开展了数据集中与业务处理集中的相关工作，这也是众多金融企业近年来的一致做法。

　　经过几年的努力，逐步完成了业务系统从区县支公司向地市分公司的迁移，地市分公司向省公司的迁移，数据实现了全国集中。

　　(三)进行数据分析为业务经营与管理决策服务

　　为了更好地为业务发展和管理决策提供支持和服务，公司进行了相关系统的建设。目前公司已经完成了综合数据信息系统的建设，采用了数据挖掘、数据仓库等技术，实现了对数据的多角度联机分析处理；建设了通用统计系统，对业务进行统计分析，汇总生成月报、季报等各种分析报表；开发了95518 (Call Center)和CRM系统，支持多种查询业务和赔案管理业务，提供投诉、反馈、咨询等日常管理业务；进行了IAA(保险应用架构)项目在省分公司的试点，构建了新的业务流程，为公司业务流程再造奠定了基础，提高了核心竞争力；开发了远程审计系统预警系统，加强了风险控制；在全系统内实施了 OA系统，实现了公司公文流转，提高了工作效率和工作质量；正在建设人力资源业绩评估体系，以配合公司股改后需要，强化人员管理和绩效考核。

　　通过以上系统的建设实施，极大地增强了信息技术对公司经营管理的支持力度，有效地促使公司业务经营与管理决策更加精细化、科学化。

　　(四)网络和信息安全建设

　　为适应公司业务发展和信息安全的需要，进行了未来网络的详细设计，在全系统范围内构建了三级网络(总公司至省公司、省公司至地市公司、地市公司至县公司)，并提供了较大的带宽和骨干线路的备份。俗话说“三分技术，七分管理”，为此，制定了安全管理相关规定，实施了安全管理机制，在全系统内部署了防火墙、防病毒网管、入侵检测系统和网管系统，并建立了灾难恢复计划，在上海建设了异地灾备中心。

　　三、信息化建设成就

　　回顾几年以来公司信息化建设历程，已基本建成全险种、大集中、共平台、宽网络、同标准的基本体系架构，并在数据的分析处理方面作了大量工作，成果斐然。信息化建设的思路是科学合理地制定战略发展规划，并建立了标准化体系，搭建了统一的应用平台，然后将数据和业务处理逐步集中，在此基础上，进行数据的分析处理，为公司业务经营和管理决策服务。与此同时，进行网络和信息安全建设，为信息化之路提供更好的条件和保障。指导思想的科学合理性与信息化建设者们的苦干实干相结合，公司的信息化建设结出了累累硕果，得到广泛好评。公司开发的“新一代综合业务处理系统”于2003年9月提名参加了CHP ( Computer-world Honor Program，计算机世界荣誉组织) “计算机世界荣誉奖”的评选，此奖项评选由IDG集团组织，全球上百家顶级IT公司总裁作为评委，是当今世界信息技术领域最高奖项之一，有“IT奥斯卡”之称。 2004年4月，该系统已经获得本年度“计算机世界荣誉奖”21世纪贡献大奖提名奖。这是今年全球唯一一家保险企业获奖，也是继招商银行去年获奖后，我国第二家以及本年度唯一一家在该奖项的“金融、保险及地产领域”获此殊荣的国内企业。

　　人保财险是由原中国人民保险公司发起设立的目前中国内地最大的非寿险公司。作为国内第一家海外上市的金融企业，人保财险于2003年11月6日在香港成功发行股票。公司始终遵循“以市场为导向，以客户为中心”的经营理念，经过多年发展，形成了多方面雄厚的经营管理优势。

　　2005年，是按照中国加入WTO原则过渡期的第一年，也是不允许外资保险经纪公司设立全资子公司的最后一年，中国保险企业与外资保险业巨头同台竞争已经进入倒计时阶段。

　　在临战状态下，人保财险激发了自己的企业精神，那就是“求实、诚信、拼搏和创新”。而创新，就是坚持理论创新、体制创新、技术创新与经营管理方式创新。

　　狂风肆虐，暴雪纷飞。2005年12月3日开始，位于胶东半岛的烟台、威海两市接连遭受了历史罕见的暴雪袭击，给当地人民生活与生产造成了严重的影响。面对灾情，人保财险积极行动，第一时间启动《中国人民财产保险股份有限公司“重大灾害和有重大影响事故”理赔处理应急预案》，力争将大灾损失减少到最低，并充分发挥保险公司在经济补偿、保险救助、稳定社会等方面的特有功能，帮助当地企业、灾民尽快恢复正常的生产、生活。这是他们在经营管理上的创新之举，一时间，人保财险在当地深得人心，也提高了品牌知名度。

　　在营销上的创新也是人保财一直追求的。2005年12月21日，中国人保财险在上海召开新闻发布会，宣布“e-PICC（中国人民财产保险股份有限公司电子商务）相伴生活每一天”网上有奖活动特等奖揭晓，并为特等奖客户颁发了奖品。借助电子商务来创新经营，是人保财险在过去3年中一直的努力方向，目前已覆盖全国60个中心城市，并已成为该公司新兴的营销服务渠道。

　　创新为公司带来了直接的效益提升，2005年8月26日公布的中期业绩显示，截止到2005年6月底，人保财险总资产达到962.68亿元，比上年同期增加25.63亿元，比2004年底增加80.06亿元。在业务发展上，与2004年同期相比，人保财险2005年上半年的已赚净保费增加了 7.33亿元，达到249.39亿元。

　　2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念。结果，既不是广告学大师——大卫·奥格威的品牌形象论，也不是营销学之父——菲利浦·科特勒所构建的营销管理框架和价值让渡理论，更不是战略管理大师——迈克尔•波特的竞争价值链理论，而是20年前由两位年轻的广告人提出的“定位”理论。市场定位说，目前已被成千上万的营销人员所接受，并深刻影响着中国企业的品牌建设。

　　一、 市场定位理论

　　按定位理论创建者杰克·特劳特与艾·里斯的观点，定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。

　　特劳特和里斯认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。比如在电视行业，人们可能把长虹放在第一层，康佳放在第二层，TCL在第三层。根据人们的记忆习惯，第一名往往可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。

　　然而，某一品类一旦在顾客头脑中形成“阶梯”，想改变就非常困难。在这种情况下，定位理论告诉我们，需要尝试的是在顾客头脑中再另外建立一个新的“阶梯”，然后把自己的品牌放在该阶梯的第一层。比如长虹在普通电视上占据了第一层，创维要想在这方面与其直接争夺，难度可想而知，因此他们就重新在顾客的头脑中建立起健康电视的阶梯，并以“不闪的就是健康的”的广告语让自己占据健康电视的第一层。

　　从上面的介绍可以看出，市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。从某种程度上说，定位就是差异化的代名词。一个企业的品牌，只有与竞争者的品牌形成鲜明的差异，并且将这种差异清晰地传达给顾客，才能被称之为强势品牌，从而直接推动品牌项下各产品的销售。

　　二、PICC品牌现状

　　由于1998年以前中国的保险市场处于完全垄断的状态，保险供应者只有人民保险一家，因此也就谈不上品牌经营。但90年代后，保险市场的经营主体不断增加，竞争也日趋激烈，并导致PICC的市场份额不断下降。在这种情况下，如何在顾客的头脑中构建起强大的品牌形象，成了PICC不得不考虑的问题。

　　由于财险行业的特殊性，人保财险的广告宣传并不多见，因此归纳出PICC的品牌定义还是存在一定困难。但是，从人保公司最近在凤凰卫视投放的广告（尽管该广告的目标受众可能是海外的投资者而不是顾客）还是可以看出PICC的品牌精髓——“人民保险，造福于民”。也就是说，人保作为财险行业的当然领导者，试图以公司为广大人民提供的保险保障这一点，来建立自己的品牌内涵。

　　营销理论告诉我们，品牌实际上是顾客对企业的认知。因此，“品牌是什么”这一命题，关键不在于我们宣传了什么，而在于企业在顾客的心目中是什么样。要想了解PICC的品牌现状，就必须了解顾客到底怎么看PICC。由于没有相关的调查资料，我们无法洞察顾客的心理，但中国人寿对此开展的调查，似乎有一定的借鉴作用，因为无论在经营实力还是品牌影响方面，二者都具有极大的相似性。中国人寿曾联合过一家著名的调研公司进行品牌调研，调研结果显示：消费者对中国人寿品牌形象的认知是“具有行业经验”、“资金雄厚的保险公司”。在消费者心目中，中国人寿就像一个“四十多岁的中年男人，出身豪门”，“有权势”，“稳重成熟，事业有成，有老大风范”；但同时“他做事比较谨慎，高高在上，给人一种距离感”。按我们对人保财险的理解，这一形象也同样适用PICC，这就是 PICC的品牌现状。

　　三、PICC的竞争环境分析

　　市场定位的关键在于差异化，而要想与竞争者产生区隔，就必须对竞争者的品牌形象进行深度了解和认识。在中国财险市场上，人保财险的竞争对手主要是平安和太平洋，其他财险供应商由于经营时间和自身规模等因素，都无法与上述三者展开直接竞争，因此竞争分析就主要集中在平安和太保身上。

　　在中国的保险公司中，平安保险大概是最早实施品牌形象工程的企业了。平安的品牌传播走的是人性化的道路，紧紧围绕“平安”二字展开，“中国平安，平安中国”是平安品牌的核心概念。这一概念是借助“地名篇”、“走过篇”两个著名的广告片，主要通过中央电视台来向客户进行传播的。

　　太平洋保险的品牌工程比平安略晚，大约是以去年在央视一套黄金时段投放广告为标志。太保品牌建立的突破点在“诚信”二字，“诚信天下，稳健一生”是其品牌的核心概念。由于中国目前存在很严重的诚信缺失，因此太保以诚治司的宣传还是很有号召力的。值得注意的是，太保除了建立企业整体品牌之外，还尝试了子品牌的建立和推广，比如其车险就建立了“神行车保”的品牌诉求。在这点上，太平洋已经走在了其他保险公司的前列。

　　四、PICC定位点的选择

　　在PICC品牌现状的分析过程中，我们找到了PICC品牌的主推诉求——“人民保险，造福于民”和PICC在顾客心目中的主要印象——“稳重、谨慎、有距离感”，现在就对其进行逐一分析。首先，“人民保险，造福于民”的诉求与平安的“平安”、太保的“诚信”都有一定程度的雷同，而且由于传播力度不如平安大，所以让平安占据了保障“阶梯”的第一层。其次“稳重、谨慎、有距离感”这样的品牌形象也给人以保守的感觉，在一定程度上与保险行业的整体诉求——“朝阳行业”有所冲突。所以，有必要对PICC的品牌进行重新定位，在顾客头脑中建立起新的“阶梯”。

　　以下几点可作为PICC新定位选择的突破口：

　　（1）经营实力。在经营实力上，人保当仁不让地占据头把交椅。而在财险行业，经营实力就相当于保障程度，实力越强保障就越大， “实力”这一定位点对顾客的冲击是很显著的，因此实力的“阶梯”也容易在顾客头脑中形成。而且，经营实力与其他保险公司形成的差异，是他们永远无法消除的。PICC可尝试以“实力有多大，保障就有多大”来对这一定位进行传播，以引导顾客建立新的、有利于人保的品牌评价体系。

　　（2）公司历史。在历史方面，人保也是很容易寻找到市场区隔，与竞争对手形成差异。比如中国人寿就以“相知多年，值得托付”来宣传自己的经营历史，从而暗示自己可信。但是，在经营历史上做文章时，必须注意剔除掉历史所带来的“保守、有距离感”等负面因素。人寿的做法就值得借鉴，“相知多年，值得托付”不但不失历史感，而且体现了邻里乡亲般的平易近人。PICC可把“五十年，保障越来越稳，经营越来越新”作为品牌核心，通过广告传播活动，将人保财险塑造成一个成熟而且活力四射的企业。

　　（3）客户服务。由于保险行业是一个典型的服务性行业，所以在服务方面更能打动顾客的心。但是，在各个公司都重视对服务宣传的同时，人保财险要想在其中做文章，就必须用独特的视角对保险服务进行重新诠释。服务的及时性是一个不错的突破口，而且人保可以把网点数量转换成服务及时性，“快速服务，依赖我们全国XX个服务网点”。此外，服务的专业化、服务的精细化都可以作为定位点。但是，人保财险一定要在这些方面存在切实而明显的竞争优势，如果在这些方面没有优势，就一定要放弃这些点，即使它们对顾客来说很重要。

　　（4）产品创新。与国外的保险保障相比，国内的保险产品还是很匮乏的，这也给国内企业以更多的创新空间。如果人保财险具有很强的创新实力，而且业界每每关注的产品突破都是人保做出的话，那么就能够以 “PICC为了您，创新不止”作为传播诉求，将PICC塑造成一个创新的品牌，这和招商银行的“因您而变”的品牌诉求有异曲同工之处。

　　五、PICC新定位的传播

　　定位选择成功后，只是品牌建立的第一步，品牌建立者还必须将企业的定位准确地传递给顾客，从而在顾客大脑中建立起新的“阶梯”并牢牢占据其第一层。在PICC新定位的传播过程中，人保财险要注意以下几个方面的问题：

　　（1）定位点的传播要依靠具体的广告策略来实现。定位选择正确只能说是战略层面的胜利，要想最终成功，还必须设计出能清晰表达定位点的广告片和宣传用语。一部好的广告片，一定要有震撼力和渲染力，否则定位点根本无法被顾客接收到。

　　（2）要根据顾客的特点，合理组合不同的宣传渠道。譬如，针对企业经营者的传播，就应该选择诸如中央二台、凤凰卫视、财经杂志等宣传媒介；如果针对大众传播，就应该选择覆盖面比较广的电视台（如中央一台）的一些热门栏目，比如天气预报、新闻、热门电视剧等。

　　（3）定位并不仅仅限于宣传，在日常的经营过程中，也应该处处体现出所选择的定位。如果PICC的定位点选择在服务及时性上，那么除了宣传该点之外，人保财险还必须确保承保、理赔、业务等人员的响应速度要远快于平安和太保。否则，不但不能建立起新的品牌形象，还可能给PICC的品牌形象造成伤害。

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