顾客转换成本

顾客转换成本 (Customer Switching Cost)

　　顾客转换成本是指当顾客从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本。

　　大多学者都认同了顾客转换成本的存在，但就其类别，即表现形式，不同学者有着不同的认识。在有关顾客转换成本类别的研究中，以营销学者伯罕姆(Burnham)等人的划分最具代表性，其在文献的回顾以及群众访谈的基础上，实证测量了顾客转换成本的类别，最终将转换成本分为三大类别：程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本。

　　1. 程序性转换成本(Procedural Switching Costs)

　　该种成本主要是指顾客在时间和精力上的付出，由以下四种类别构成：

　　(1)经济风险成本(Economic Risk Costs)

　　经济风险成本是对转换可能带来较低产品/服务质量的感知。即顾客如果转购其他企业的产品和服务，可能会因为信息不对称等原因为自己带来潜在的负面结果，这种不确定构成了风险成本。比如说产品的性能并不尽如人意、使用不方便等；这种经济风险成本在服务行业表现得尤为明显。

　　(2)评估成本(Evaluation Costs)

　　评估成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服务，必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估；通过必要的信息搜集并加以评估潜在可替代的供应商才能做出明智的购买决定。

　　(3)学习成本(Learning Costs)

　　学习成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服务，需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法及技巧。如学习使用一种新的电脑软件、数码相机等；学习上的投资往往和某一具体供应商相关，这意味着顾客必须做出新的投资以适应新的供应商。

　　(4)建立成本(Setup Costs)

　　建立成本是指顾客转向其他企业，必须耗费时间和精力与新的产品/服务提供商建立关系；如果选择一个新的服务提供商则首先需要进行信息上的交换才能保证提供的服务准确无误。

　　2. 财务性转换成本(Financial Switching Costs)

　　该种成本主要是指顾客可计量的财务资源的损失，由以下两种类别构成：

　　(1)利益损失成本(Benefit Loss Costs)

　　利益损失成本的产生源于企业会给忠诚顾客提供很多经济、服务等方面的优惠，如果顾客转向其他企业，将会失去这些优惠条件。

　　(2)金钱损失成本(Monetary Loss Costs)

　　金钱损失成本是指如果顾客转向其他企业可能会带来一次性的财务支出，比如可能又要缴纳一次性的注册费用等，以往投资的一些专用性资产也因为不能与新产品兼容而损失掉。

　　3. 关系性转换成本(Relational Switching Cost)

　　该种成本主要是指顾客在情感上或心理上的损失，涉及了因为身份或契约关系的打破而导致的心理上和情感上的不舒服。由以下两种类别构成：

　　(1)个人关系损失成本(Personal Relationship Loss Costs)

　　个人关系损失成本是指顾客转向其他企业会由于身份关系的打破而导致相关情感的损失，即可能会造成人际关系上的损失。比如顾客与以往供应商非常熟悉，顾客因此而享受的优质服务水平，新的供应商无法立即达到。

　　(2)品牌关系损失成本(Brand Relationship Loss Costs)

　　与打破身份关系而导致的相关情感损失相类似，品牌关系是顾客与其喜欢的公司品牌或公司之间所形成的良好关系。品牌关系损失成本是指顾客转向其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联度，造成在品牌支持和社会认同等方面的损失。

　　上述分类肯定了用成本学理论诠释顾客转换成本的意义，因为程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本分别代表了顾客在购买过程中所拥有的来自时间/精力、财力、情感/心理三方面的资源，三种资源的损失构成了顾客转换成本。如果顾客从一个企业转向另一个企业会损失大量的时间、精力、金钱和关系利益，那么即使他们对企业的产品/服务不是完全满意，也会留下继续使用该企业的产品/服务。鉴于此，企业便可有针对性地实施不同的营销策略。

　　在许多市场中，顾客转换成本便于企业形成一定程度的市场力量，这意味着公司目前的市场份额决定了未来时期的获利情况。因此，每一时期每一企业都面临着权衡：一方面是投资于目前的市场份额，利用低价格来吸引顾客，这些顾客将在未来时期成为有价值的重复购买者；另一方面，制定高价格获取高额利润，但同时它也减少了目前时期的市场份额。经济学家结合对权衡的不同考虑在对顾客转换成本分类的基础之上首先证明了顾客转换成本能够影响许多关键的竞争策略。

　　(1)价格策略

　　克莱姆普尔曾以航空公司为例，在一个两期的双寡头竞争模型中分析了顾客转换成本的作用，在这个模型中，第一时期存在竞争而第二时期存在事后垄断，原因在于顾客转换成本导致了第二期的租金。他说明，航空公司第一时期给予顾客的须在第二期使用的常客折扣(顾客转换成本)会导致第二期只发生微弱的价格竞争，更一般而言，第二期的租金诱发了第一期的激烈竞争，其中顾客转换成本的存在也导致了社会福利的损失。法瑞尔和夏皮罗(Farrell &Shapiro,1988)研究了存在顾客转换成本的动态竞争，通过一个迭代模型，引入了持续的消费者群体，说明拥有顾客的大企业怎样可以通过制定高价“挤出顾客的奶”；而反之，一家小企业可以制定低价以吸引年轻顾客并建立自己的顾客群。沙弗(Shaffer)进一步讨论了存在顾客转换成本时的价格歧视策略。他们将顾客依据转换成本划分为属于本企业和竞争企业的两大类别，若需求信息对称，则对竞争企业的顾客收取较低的价格是最优的；若需求信息不对称，则对属于本企业的顾客收取低价格是最优的。

　　顾客转换成本的存在还可以进一步解释为：企业开辟一个新市场；一批新顾客进入市场，且新老顾客可被区别对待；新企业进入市场这三种情况所导致的价格战。克莱姆普尔还将两阶段模型扩展到多阶段，证明当每一时期都有新顾客进入，而企业无法区分新老顾客时，顾客转换成本会导致市场均衡时的价格水平高于不存在顾客转换成本时的价格水平。

　　(2)进入策略

　　阿吉翁(Aghion)和博尔顿(Bolton,1985)分析了因签订合约而产生的顾客转换成本如何阻止新企业进入的问题。史马兰奇和克莱姆普尔对这一问题作了进一步研究，认为如果在“第一期”仅有一个企业存在，并有大量的顾客购买其产品，那么对于“第二期”想要进入的企业而言，可用的市场份额是非常少的。如果“第一期”的销售额足够大，那么就可以完全阻止新企业的进入，即当顾客转换成本很高时，对于新企业，进入一个存在顾客转换成本的市场是非常困难的，其引发的顾客转换成本会导致进入时的社会成本很高。然而，当市场的发展速度很快，或者顾客转换成本很低(顾客的转换率较高)，顾客转换成本可能并不影响进入策略，因为在位者不能一方面向老顾客收取高价，而另一方面又为与新进入者竞争而制定较低的价格吸引新顾客，由此可见，顾客转换成本对新进入者进入策略的影响因市场条件不同而发生变化。事实上进入者面对在位者并不是无“计”可施的，格拉赫(Gerlach, 2004)研究了创新企业宣布其进入存在顾客转换成本市场的动机，结果表明进入者宣布进入的策略可以在新产品投入之前，在某种程度上阻止潜在需求将被在位者锁定。

　　(3)产品多元化策略

　　顾客转换成本同样会影响企业的产品多元化策略。如果企业能够通过顾客转换成本而彼此区别开来的话，那么企业就没有动力去实施产品多元化策略。事实上如果企业拥有的产品与众不同，那么一些顾客可能不会在乎转换成本的存在而从多个企业购买产品以提高产品的多样性。因此面对顾客转换成本，企业采取多元化的产品策略需要考虑两种情况的权衡：不采用多元化的产品策略，原因在于多元化会造成固定销售成本增加，而顾客转换成本的存在可以锁定一部分顾客，企业由此可获得一部分的固定收益；采用多元化产品策略，原因在于多元化可以满足顾客多样化的需求，以增加企业利润，但所要付出的代价是多样化所增加的固定销售成本。鉴于对两种情况的权衡，克莱姆普尔解释了为什么竞争企业会提供相对较少的产品系列；另外，克莱姆普尔还和派迪拉(Padilla)从社会的角度讨论了企业应向顾客提供更多的产品，以增加顾客效用，同时企业可以通过向顾客提供额外的产品获取更多的利润。

　　(4)产品兼容性策略

　　上述关于顾客转换成本的竞争策略其对顾客转换成本的研究大多集中在市场层面，即这些顾客转换成本是所有产品采纳者都必须面对的，在方法处理上将顾客转换成本视作“黑箱”，并认为顾客转换成本是“外生的”，不对顾客转换成本的具体类别进行讨论。因此，也有部分经济学家阐述了顾客转换成本的某些具体形式与竞争策略的关系。凯兹(Katz)和夏皮罗分析了由于产品兼容性或者网络外部性所造成的顾客转换成本与产品兼容性策略的关系，系统中的不同组件是由不同的制造商以非常不同的生产和商业模式制造出来的，不同组件不兼容会引发大量的顾客转换成本从而影响企业间的竞争。玛瑞诺苏(Marinoso,2001)也作了类似的分析，他们认为对于要更新系统的顾客来说，以前购买的耐用品价格就是顾客转换成本，这种成本是内生的，企业一般会利用非兼容性策略来创造顾客转换成本以降低日后的竞争，然而随着同质耐用品达到兼容性的成本逐渐减小，内生的顾客转换成本将加剧期间的价格竞争，因此，企业更倾向于选择兼容技术来生产产品。这些关于产品兼容性策略的讨论大多应用于软件市场。

　　对顾客转换成本与竞争策略的研究推动了顾客转换成本理论的发展，目前此类问题的研究较多，其研究方法也相对成熟。这类研究的主要贡献在于从行业竞争的角度肯定了顾客转换成本的重要性，因为它直接影响了企业许多关键的竞争策略，这为管理学家的深入研究提供了理论依据。

　　顾客转换成本与竞争策略关系的研究从行业竞争的角度论证了顾客转换成本的重要性，但是有关顾客转换成本的测量及自身重要性的研究甚少，因为经济学家很难观察到顾客转换成本的大小。顾客转换成本在某种程度上是因人(顾客)而异的，反映了顾客在转换时所需的人力资本，它可看做一种效用损失，不能通过数据直接计算而得。而且顾客转换成本的重要与否要依赖于特定的环境、行业，产品类型及时间区间，因此这类涉及个人转换的微观层面数据不易获取。这导致了有关顾客转换成本的测量研究不多，就目前的研究文献而言，依据测量方法可大致分为两类：计量经济学方法和理论建模及数据推算。

　　(1)计量经济学方法

　　鲍伦斯顿(Borenstein,1991)首次采用回归模型研究了一系列基于成本的石油价格，并实证分析企业实施价格歧视的可能性，结果表明加油站会对那些转换成本很高的顾客进行价格歧视。格林斯顿(Greenstein)利用美国联邦政府的数据分析了大型计算机购买中所涉及的顾客转换成本，使用多项Logit模型估测了卖方的选择，计算出顾客转换成本给在位者的卖方会带来怎样的优势。柯奈特以AT&T为例，不仅证明了搜寻成本、顾客转换成本所赋予企业的市场力量(AT&T由此阻止了话费的降低)，而且实证研究了顾客转换成本对价格的影响。夏普(sharp)在借鉴克莱姆普尔两阶段模型的基础上，提出包括顾客转换成本、市场结构两因素的计量模型，使用银行零售存款利率的数据，发现顾客转换成本对银行存款市场费率有明显的影响。米尔(Mills)等人通过1984—1985年大量价格战中的交易价格数据估计了香烟分销渠道中的顾客转换成本大小，而科利格(Kliger)等人则使用计量方法估测了挪威银行信贷市场的顾客转换成本的大小。

　　(2)理论建模及数据推算

　　欧茨等人利用理论建模及数据推算的方法估测了以色列蜂窝电话市场以及芬兰银行存贷市场的顾客转换成本。研究将不可观测的顾客转换成本与可观测的价格及市场份额连接起来，将顾客转换成本表示为价格和市场份额的函数，假设市场结构是完全竞争的，参与竞争的企业意识到顾客转换成本的存在，并依据“杀价均衡”这种约束条件最大化对顾客制定价格，并依此价格和市场份额求出顾客转换成本的大小。对银行而言，研究表明存款顾客转换成本随着商业银行规模增大(储蓄账户增加)而提高；贷款顾客转换成本随着商业银行规模增大(分支机构增加，或贷款规模提高)而降低。在两种市场中，顾客转换成本表现得截然不同。

　　关于顾客转换成本测量的研究，补充了该研究领域的量化分析，通过实际数据的测算，从自身大小的角度证明了顾客转换成本的重要性，而且关于不同行业的分析拓展了顾客转换成本理论在具体领域的应用研究。

　　不同于经济学文献，营销学的文献集中于企业的微观层面，认为顾客转换成本是内生的，但大多数文献没有直接聚焦于顾客转换成本的研究，而是广泛地检验了顾客转换成本与顾客产品选择行为的关系，更多地研究了顾客重复购买某种产品的行为。

　　(1)顾客重复购买行为

　　在营销学上，顾客重复购买行为称之为“顾客忠诚”。勒伊特(Ruyter,1998)等人首先研究了服务业的顾客

　　转换成本情况，提出了服务忠诚的概念并验证了服务行业感知的服务质量、服务忠诚和顾客转换成本之间的关系，其中顾客转换成本与服务忠诚之间存在正向相关关系。梅特里(Methlie)等人则以网络银行为例，再次验证了顾客转换成本与顾客忠诚的关系。在此基础之上，约翰具体研究了服务行业中的银行业和理发业，第一次指出顾客转换成本是多维的，并且验证了顾客转换成本存在六个纬度：机会成本、风险成本、转换前的搜索与评估成本、转换后行为的认知成本、组织成本和沉没成本，还证明了顾客转换成本的不同维度与忠诚意向之间存在不同的关系。此文第一次从营销学的角度采用结构方程方法验证了顾客转换成本的不同维度，为以后营销学家深入研究顾客转换成本具体类别与顾客购买行为的关系做了铺垫。最近托马斯·伯罕姆等人根据以往学者对顾客转换成本的分类，归纳出顾客转换成本的三大类别，而且验证了顾客转换成本与顾客忠诚之间的关系，还讨论了存在顾客转换成本的情况下，顾客满意与顾客忠诚之间关系强弱的问题，拓宽了顾客满意理论的研究内容。

　　(2)顾客转换行为

　　在微观层面，与顾客转换成本直接相关的问题主要涉及到顾客转换行为。顾客往往在对转换成本充分估计后，才做出是否转换的行为，它与顾客的重复购买行为是密切相关的，营销学家在此问题上做了大量的相关研究。苏珊·卡芬妮在服务行业对转换行为的研究表明由于企业不注重顾客转换成本，因而导致了顾客转换行为的八种主要原因。博尔顿等人研究使用蜂窝电话服务的顾客，发现对公司有抱怨的顾客比那些不抱怨的顾客转换成本低，因而更有可能离开。艾伦则从高新技企业购买者的思考过程入手，分析了高新技术企业的转换行为。卡芬妮(2001)在1995年的研究基础之上分析了在线服务企业中所涉及的顾客转换行为，探讨影响顾客在线转换行为的因素，对研究在线顾客转换成本有一定的借鉴意义。帕特森(Patterson)和史密斯(Smith)在对顾客转换行为的研究中增加文化的因素，通过分析不同国家的顾客转换行为，揭示了顾客转换成本在不同国家的差异。

　　目前顾客转换成本的最新发展就是顾客转换成本在营销领域的进一步研究，讨论的问题除了顾客转换成本与顾客行为的关系之外，还逐渐开始研究顾客转换成本的影响因素，研究趋势表明，只有了解这些因素才能更好地管理顾客转换成本，以便企业采取相应的管理策略。