酒店品牌管理

酒店品牌管理(Hotel Brand Management)

　　酒店品牌管理即是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和酒店的知名度、美誉度。

　　(1)品牌意识管理。

　　一是充分认识品牌的重要性。

　　纵观国际酒店集团的发展历程，无一不是一部品牌发展史。在目前中国酒店市场形态中，国际酒店集团以品牌、管理和网络为优势，占据了国内大部分高端酒店市场。当今，品牌已成为酒店和酒店集团参与市场竞争的核心竞争力，品牌管理已成为酒店提升核心竞争力和进行规模扩张的关键。未来酒店业的竞争将更多地表现为品牌的竞争。晶牌战略是酒店竞争的必然选择。

　　二是吸取经验。

　　近年来，中国许多酒店逐渐意识到提高品牌复制能力及进行品牌化扩张的重要性，开始实施品牌战略。但由于酒店在品牌建设上起步晚、经验少，与国际品牌相比存在很大的差距。为此在酒店品牌建设中需要借鉴国际品牌提供的成功经验，结合自身实际深入地研究探讨，采取切实有效的措施，加快品牌建设的进程。

　　三是在酒店内树立品牌。

　　在品牌建设上，员工的品牌服务很关键。光有房间、设备的投入而没有员工的品牌服务是无法维持品牌的，因为员工才是直接和客户接触的关键元素。以品牌为核心的管理模式应加强员工的内部沟通，使集团内部所有员工都对品牌的定位及价值有统一的认识。在内部形成品牌，使员工和客户打交道时时刻不忘酒店的品牌价值，并在任何时间地点都能够明确使用具有特色的品牌服务，进而才能在酒店外部形成品牌。只有在每个员工都认可酒店品牌价值的前提下，才能让员工通过具体的执行应用，让客人直观地体会到这种品牌的价值。

　　四是要有持之以恒的精神。

　　很多酒店之所以能在市场竞争中取胜，关键是长期坚持了对酒店精神和经营理念的培育，长期抓住了对员工进行行为科学、规范化服务的培训。作为品牌战略的指挥员，酒店的经营者不但要有强烈的品牌意识，而且要有极大的耐心和责任感来教育员工。打造品牌是一项繁重而艰巨的任务，要发动全体员工齐心协力，既能对大事辨方向、抓纲要，又能脚踏实地地处理好具体的事。

　　(2)品牌定位管理。

　　在品牌建设过程中，品牌定位是前提。能否正确根据市场需求定位品牌，能否挖掘品牌深层内涵及认清其价值诉求，是品牌建设成功与否的关键。建设品牌首先要定位品牌的价值，必须先把这种价值界定清楚，弄清酒店品牌的关键价值指标是什么，这是以品牌为核心的管理模式中最重要的一环。先做好品牌定位再根据具体定位确定品牌服务战略并进行相关的投资。

　　定位一般要做好以下工作。

　　一是确认潜在的竞争优势。竞争优势有成本优势和产品差别化两种。前者是指在同样条件下比竞争者定出更低的价格，后者是提供更多的特色以满足消费者的特定需要。酒店产品更多的是运用产品差异化来参与竞争。因为产品差异化优势在短时间内不易被竞争对手模仿，而且利用成本优势参与服务产品的竞争，容易造成削价竞争。全方位地获取竞争有时是困难的，因此重要的是不断发现潜在优势，积少成多。

　　二是准确地向市场传播酒店定位观念。因为再强的竞争优势也不会自动在市场上显示出来，所以在选定竞争优势后，就需要通过广告、宣传、营销等将其传播开来，深入消费者的心灵。

　　(3)品牌推广管理。

　　强化品牌意识，特别是加强品牌的传播和推广，实现品牌营销。要保证品牌营销推广的全面实施，必须树立全员品牌意识，保证全员参与的主动性、积极性、创造性。要创品牌、保品牌，要打开市场、占领市场，需要所有人的共同努力。要树立品牌意识，只有全员参与，才能做好服务，实现品牌推广系统工程的全面实施。要把形象展示给市场，展示给客人，让他们去识别，去记住酒店，记住酒店的人和事。品牌的推广管理，需要在满足消费者的同时，努力满足社会各方面的需要，例如生态环境和精神文明的需要，绿色酒店、绿色营销就是满足这方面的需要，使酒店在满足这些需要的同时把酒店品牌推广出去。

　　(4)品牌维护管理。

　　市场是无情的，竞争是激烈的。成家容易守家难。酒店品牌一旦树立，必须懂得呵护，会珍惜、会爱护，同时还要懂得如何继续拓展。针对酒店市场上出现的商机，不断设计新的产品(服务)，实现服务品牌的不断更新和拓展，留住客户，吸引客户。当今品牌维护管理，应加强自身软件系统的建设，完善其网络管理及中央预订等系统，充分利用先进的现代网络技术来提高其管理效率，争取客源，提高知名度。譬如锦江集团与其成员酒店的主要纽带就是网络。中央预订系统、订户网站、PMS系统的应用整合集团的客源及资源，体现品牌优势及品牌效益。随着信息网络技术的普及，客户与酒店的联系方式也将发生改变，越来越多的客人选择利用网络等高科技方式进行预订。尽管这一系列软件系统的完善过程很艰苦，因为它涉及到观念及组织结构改变，同时需要大量的成本投入，但这却是提升酒店品牌素质的必然选择。信息网络化的不断普及给酒店业的全球化发展带来重大的机遇。信息网络技术能力是酒店在激烈市场竞争中取胜的资本。

　　(5)品牌文化管理。

　　品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。酒店品牌是文化的载体，文化是酒店品牌的灵魂，是凝结在品牌上的酒店精神。酒店品牌是物质和精神、生理和心理、实体和符号、品质和文化高度融合的产物，即品牌文化的最终结果。而文化则是酒店品牌的生命、产品的精髓、酒店形象的本质、产品品质的基础。品牌文化形成，不仅要作好在客房里赠阅书、刊、报，在媒体上作好广告宣传，还需要进行系统化的管理。在管理中不能急功近利，要耐住寂寞，踏踏实实地营造，一点一滴地积累。品牌文化的形成要从每一位员工做起，用每位员工的高素质为客人送去温暖与亲情。无论在酒店服务的，还是外出营销的，一言一行不仅是自己，更应是酒店的形象代言人。

　　(6)品牌质量管理。

　　酒店的产品就是服务，酒店服务质量的控制永远是品牌的可靠保障，没有服务就没有酒店品牌的生存价值。质量是品牌的基础，没有精益求精的质量保证，就不可能有成功的品牌。酒店品牌质量管理，一是酒店核心质量管理。酒店产品的核心品质就是清洁、舒适、迷人的环境，安全、友好的气氛和礼貌而殷勤的服务。核心品质是酒店产品质量管理的重点，核心质量管理重在保证最重要项目的质量，使客人获得最基本的利益。二是酒店无形产品管理。要把服务的核心利益具体化，使无形服务变得较为具体，使服务变得可见可及，并通过某种抽象的联想来美化产品在消费者心目中的形象，通过销售整体中的有形部分，使客人了解更多酒店服务的现实情况，以便在他们心目中形成好的形象。三是酒店产品的附加值质量管理。品牌附加值是指消费者在购买产品时所得到的附加服务和利益。即通过附加值管理实现给消费者提供超常规的超值服务，使顾客更需要这种附加值而愿意消费酒店。

　　(7)连锁管理。

　　中国酒店业发展至今，品牌经营已成为酒店提升核心竞争力、加快集团化进程和进行规模扩张的关键。即需要做好品牌管理。

　　一是连锁店管理。

　　连锁酒店如果一味地贪多，也许在一定时间内增加了绝对客户数量，但实际上模糊了自身的目标客户定位，损害了目标客户的利益，结果导致目标客户流失的同时一大批的非目标客户也迅速远离，于是酒店受损、品牌受损、市场受损、连锁事业受损。连锁店管理，宜稳扎稳打，切实了解连锁行业的特性和市场特点，做到开一个店，成功一个店，积蓄经验和人才。著名IT酒店联想有这样一种信念：不知道的路，得先踩上几步，踩踏实了，再撒腿就跑。连锁酒店在初创期同样要把路踩扎实了，然后再策划大的发展。但是，连锁酒店切不可盲目自大，疯狂扩张。常常有许多连锁酒店在如日中天的时候突然销声匿迹，就是因为盲目扩张、追求无限规模造成的。郑州亚细亚集团也曾名噪一时，但成名后急于扩散“亚细亚效应”，短期内就在全国各大中心城市广泛开设分店，但是资金、人才及管理却跟不上。结果，不但亚细亚标志的光芒没有照遍四方，连自己也被海南一家公司控股。

　　二是稳健管理。

　　当连锁酒店完成高速增长，打下自己的一片江山之后不宜再进行战略扩大化，而应该步入稳健经营期。此时的连锁酒店应该注意酒店内功修炼，如管理的细化、人才的迸一步培养和储备、赢利的增加等，以防止酒店“泡沫经济”的过度膨胀。而且，“萝卜多了不洗泥”，连锁酒店在快速扩张的时候，连锁系统中难免出现一些小毛病、小漏洞。如果不能很好地清理这些问题，那么“千里之堤，溃于蚁穴”的悲剧就有可能发生。连锁加盟酒店想要经营成功，绝对不能贪心，坐着这山望着那山高。遇到困难或逆境时，应该要本着创造三赢局面的思考点出发，设法强化连锁店竞争力，提升酒店的经营实力。功夫练得深、顾客基础打得稳，自然而然地就能够开花结果。

　　三是营销管理。

　　主要做好两方面的营销。

　　一方面是广告营销。连锁酒店实力雄厚，可以在广告宣传上投人大额资金。中国的连锁酒店应该好好地学习麦当劳等外国先进的广告促销经验，从而达到提高销售额的目标。

　　另一方面是公共关系促销。在酒店连锁营销活动中，公共关系作为促销的重要手段，目前得到普遍重视和广泛应用。由于广告媒体费用越来越高，而且面对各种各样广告的轮番轰炸，听众和观众越来越疲于应对，广告促销的作用力有所削弱，公共关系营销越来越引起人们的重视。但公共关系营销必须同广告促销一起策划，充分发挥广告促销有利于建立顾客对酒店忠诚感作用和公共关系营销有利于提高酒店知名度和树立酒店形象的作用。四是总部成本管理。连锁管理要取得成功，必须要做好总部的成本管理。譬如总部要做到统一进行成本核算，统一管理，要严格控制自身的费用开支，统一整个酒店的资产折旧，统一支付贷款利息；要建立毛利率预算计划管理，对店铺实行计划控制；对一些费用如水电费、包装费等要进行分解，尽量划细到各店铺和商品大类；各店铺的直接费用如业务招待费、人工费等要同利益直接挂钩，对达不到预算计划的店铺，总部通过督导制度，帮助其分析造成费用增长，费用率上升的原因，并提出调整改进措施。