通讯销售

　　通讯销售是指通过借助邮电、通讯网络推销商品、接受消费者订货，为消费者提供商品和服务的无店铺销售方式。

　　通过印刷媒体，如产品目录、报纸、杂志为销售载体，直接向顾客推销，或者通过电波媒体，如电脑网络、电视、收音机等为载体，向顾客进行商品和服务内容的传达与诉求。利用这两种媒体购物的顾客，当有购买欲望时，以电话、传真或书信方式来表达购买意愿，进行真正的交易行为。这种方式具体有以下几类：

　　1．商品目录销售

　　商品目录销售是将商品的品名、规格、款式、价格等信息，通过印刷媒体制作出来，通过商品目录向顾客进行宣传与诉求。在细分市场上，能真正抓住目标消费者，就能获得较高的购买比率。这种商品目录可以向特定对象寄送、也可通过商店内的商品柜台或陈列架而转交给来店的顾客，还可作为人员访问、家庭恳谈会方式的辅助销售手段。

　　2．邮寄销售

　　利用邮寄方式销售商品已有几十年的历史。当今世界上最大的邮购集团是德国的奥托邮购公司。该公司在起步时，规模非常小，1949年开业时，他为顾客提供的首批商品是28双鞋。1950年，他出版的第一本商品目录只有14页，这些商品目录是手工制作的而且印数总共只有300份，现在，奥托邮购公司已有了很大的发展。它每年在德国印制的商品目录就达6500万份，工作人员达到48000人，每年的营业额达240多亿马克，它在世界上16个国家设有分支机构。目前他是欧洲最大的服装目录提供者，而且还是最大的耐用消费品供应商之一。

　　这家公司的邮购方式有其独到之处：集体订购。即作为集体订购者的一位顾客，他可以代表邻居和同事同邮购公司联系和订购商品，这种制度使顾客得到的货物价格更便宜。

　　通过邮购公司购物有许多优点：第一，顾客可以不冒风险。邮购公司的地址是固定的，有什么事可以找他，邮购公司都始终给予退货保证。第二，方便。顾客不用出门就可以购得所需物品，可免出门的车马之劳、风雨之苦。并且公司24小时营业，甚至周末都有订货。如果顾客觉得邮购的时间太长，他可以用电话、传真和图文电视等方式订货。如果顾客对物品要得很急，他可以在24小时工作的服务处订货，服务处通过离顾客最近的工作站，迅速将物品送到顾客手里。

　　3．电视销售

　　通过电视传媒，详细介绍产品，通过电话或电传、书信等反馈顾客需求信息，厂家直接给顾客送货。这种方式可借助电视的许多优势，如画面的色彩、音乐，影响面广、影响人员多、传输信息快、信誉度高等。在生动有趣的电视节目中销售产品，顾客往往倍感温馨，并且在使用该产品时，还能保持某种良好的心情，这是厂家所追求但却难以达到的境界。

　　4．网络销售

　　为实现营销目标，借助联网网络、电脑通讯和数字交互式媒体进行的销售活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展，尤其是国际互联网Internet的出现而产生的。据统计，到1996年底，全世界已有170多个国家和地区直接与Internet接通，使用者多达6000万人，Internet服务行业的直接收入达50亿美元，网上交易额在20－30亿美元之间。随着电脑普及率的提高，网上销售将成为很普通、甚至很热门的一种销售形式。

　　1．通讯销售的发展

　　20世纪70年代末，经济发达国家中通讯销售业的发展极为迅速，除了邮购的逐渐普及外，还增添了其他一些诸如利用电话、电视等的通讯销售方式。通讯销售技术的发展经历了四个阶段：

　　第一阶段，电话购物。出售商品的企业，在总部设置电脑处理系统，将所经销的商品汇集成目录，以招收会员的形式向消费者发送目录，然后将会员各自的密码输入电脑中。消费者根据目录选购自己想要的物品，利用家中按键式电话输入会员密码、商品号码、需要的数量。总部根据电脑上接受的讯息向厂方订货，然后送到消费者家中。所需钱款由会员的银行户头自动转账。

　　第二阶段，文字图形信息网络系统(CS)的应用。所谓CS是指将通讯网络、电视接收器、电脑相结合，通过与机器交谈，一方面接收使用贮存于电脑中的信息，另一方面将自己所需要的商品及服务信息传送给电脑，从而确立了信息的双向流通系统。通过CS，消费者可以看到商品、图形及说明文字，但还无法把握商品的第二阶段，文字图形信息网络系统(cs)的应用。所谓CS是指将通讯网络、电视接收器、电脑相结合，通过与机器交谈，一方面接收使用贮存于电脑中的信息，另一方面将自己所需要的商品及服务信息传送给电脑，从而确立了信息的双向流通系统。通过CS，消费者可以看到商品、图形及说明文字，但还无法把握商品的全貌及实态。

　　第三阶段，画面应答系统(VRS)与有线电视(CATV)的应用。这两者的结合不但可以使荧屏出现商品的全貌和实态画面，还有声音说明。

　　第四阶段，将电话系统与非电话系统(电脑、电视等)加以统一，实现数据化。这使消费者的居家购物更为直观、方便快捷，对商品的感受将更为全面。

　　2．通讯销售的发展现状

　　(1)销售额巨大。在欧美等国及日本，通讯销售的销售额在零售业销售额中占有较大的比重。

　　(2)销售的商品范围广。利用这种方式销售的商品包括服装、珠宝、食品、图书、家电及保险等等。从一般的生活用品到昂贵的进口商品，种类繁多。

　　(3)提供多方位的服务。售货方为销售者提供免费订货、免费送货上门等有关商品的一系列服务。

　　(4)销售类型较多。其具体类型包括：

　　邮购目录。此种方式由销售者搜集消费者的姓名、住址，根据资料寄送商品目录和广告，并接受订货。这种销售方式多用于商品齐全的邮购商店。在邮购业发达的一些国家，一些大型公司、专卖店、百货商店也纷纷成立邮售部门，采取邮寄商品目录的方式来开发中上阶层的市场，产品通常是进口的昂贵商品。

　　媒体展示。销售商在报纸、杂志、广播、电视等广告媒体上介绍展示商品，顾客可以通过电话、邮寄等方式向销售商订购。由于销售商往往要考虑以较少的广告费用获取较多的订单，因此，在国外，唱片、录音带、书籍、小型家电、药品等的销售往往采用此种方式。

　　邮寄信函。销售商利用邮件将广告信函、传单、夹页广告寄给某种产品的潜在消费者以争取订单。信函方式在推销书籍、订阅杂志及保险等方面被证明是非常成功的。在美国很多慈善机构利用邮寄信函方式募捐，约占慈善捐款的80％。

　　电话销售。现在愈来愈多的销售商利用电话来推销其产品。项目有家庭用品修理服务、订阅报纸、申请俱乐部会员资格等等。销售商还利用电话与电脑的联网系统，通过电脑向消费者展示其商品信息。

　　目前，我国通讯销售的发展水平还比较低，原因主要有：通讯业本身发展水平的制约，商品质量参差不齐，售后服务水平差，消费者因此存在疑虑心理等等。随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，通讯销售业的发展前景广阔。

　　通讯销售除了具有无店铺销售的一般特征外，其特殊之处就在于经营者一方面借助通讯媒体传递商品信息，另一方面借助通讯媒体接受消费者订货。因此在商品开发、价格决定、广告策略以及提供服务上都有独特之处。

　　1．通讯销售的商品开发过程

　　商品开发不外乎是开发消费者愿意接受并购买的商品。开发商品时，经营者一方面要有丰富的知识，另一方面要有新观念，跟得上时代潮流，开发出有特色的商品。

　　(1)搜集商品情报。通讯销售是一种主动直接寻求顾客的销售方式，无论是进行最初的商品开发，还是在今后的经营过程中补充新商品，都要重视商品情报的搜集。商品情报是通讯销售商品开发的关键。

　　(2)选择及确立目标市场。目标市场的选择及确立，是采取通讯销售方式的零售商的重要决策之一。除非目标市场能够被清楚地确定和剖析，否则就无法对产品组合促销方式以及价格水准等方面制定可行的决策方案。通讯销售虽然不受店堂店面、地理位置等的制约，但也无法同时满足许多细分市场的需求。因此，在选择商品时要时时留意目标市场的需求满足程度及市场规模的变化。

　　(3)通讯销售商品的选择。通过搜集情报，选定目标市场后，销售商就要针对目标市场决定其产品搭配的广度、深度以及能够提供给顾客的服务项目。

　　适合通讯销售的商品类型主要有以下几种：一是百货公司或专卖店中买不到的商品，二是顾客不易带回家的商品，三是不易找到的商品，四是能引导消费潮流的商品，五是同行间最畅销的商品，六是与众不同的商品，七是令人怀古的商品。

　　选择开发通讯销售商品应把握几类重点商品：一是确能为大多数消费者所接受，而非只能满足极少数人需求的商品；二是换购频率高的商品；三是容易销售及进行宣传的商品；四是能够较大程度令顾客满意的商品。

　　(4)通讯销售合作厂商的选择及合同的签定。选择好了要销售的商品，就要寻求能够友好合作的厂商，能否找到可信赖的厂商，对业务顺利拓展影响巨大。在选择厂商时要注意以下几点：第一，厂商是否熟悉通讯销售的内容；第二，厂商能否随时供货，能否了毹并配合销售商的计划；第三，厂商的信用是否良好；第四．厂商的情报来源是否丰富；第五，厂商的制度是否完善。

　　对要选择的厂商就以上几个事项进行多方调查了解之后，就要对有关批货事宜签订合同。在合同中应明确以下四个方面：第一，生产数量。为避免货物售完，又有顾客急需购买的情况，应明确了解厂商的日产或月产量。第二，商品批货价格。第三，送货方式及送货费。厂方能否在接到订货时及时送货，送货费是由厂方还是由销售商负担。第四，明确售后服务范围及品质保证。

　　2．通讯销售的商品定价策略

　　价格是零售商的一个极为重要的竞争因素，同时价格也可以反映产品的品质及其所提供的服务。与店面销售一样，商品的成本仍是定价的基础。但店面销售可以根据成本及市场供应状况及时调整价格，而通讯销售商由于往往把售价及折扣刊登在目录单上，如果改变价格则需重新更改或印刷目录，所需的人事费用和印刷费用会加大成本。因此，一个成功的通讯销售商必须要有娴熟的采购能力，以节省采购费用、降低成本；同时要以不同的方式谨慎制定价格，假如有必要调整原来的售价，事先一定要经过周详的考虑，使制定的价格能广受消费者的接纳。

　　(1)尽量降低进货成本。尽管通讯销售不需花费店面费用，但需要更多的服务费用和广告费用以提高知名度和扩大销售，而广告费及服务费的支出使获取的利润相对减少。为保证适当的盈利和使商品更具竞争力，只有尽量降低进货价格，采取批量进货，以期向厂商争取折扣。因此从某种角度讲，通讯销售也需要发挥规模经济的作用。

　　(2)采取适当的定价策略。对于通讯销售业者来说，可以采取两种策略来定价。一是以薄利多销来吸引消费者、扩大销售；二是以高价厚利来满足高收入阶层。

　　3．通讯销售的广告策略

　　通讯销售方式较其他销售方式更需要通过广告让消费者了解企业及其所经营的商品。要采取适当的广告形式促销，就需要销售商在广告公司及宣传媒体两个方面做出选择。

　　(1)选择可靠的广告公司。广告公司能为企业设计广告促销方案，联络广告媒体。企业通过广告公司开展促销活动可以节省许多时间与精力。要选择可靠的广告公司，企业必须首先了解什么是广告，广告有哪些效果，适合通讯销售的媒体有哪些等等，这样才能有的放矢地了解广告公司的业务能力及对通讯销售的了解程度等。好的广告公司不仅能够很好地承接并完成业务，而且还能为客户提供有用的咨询。但这并不意味着企业在找到好的广告公司后就可以放手不管，销售商应根据自身的特点、业务范围及营销目标向广告公司提出明确的要求以加强对广告公司的控制。同时，在业务发展的过程中，企业应与广告公司保持密切联系并不断推陈出新，共同策划出最有效的广告。

　　(2)选择适当的媒体。选择好了广告公司之后，经营者就需对不同的媒体作一些分析以便选择。当然，广告公司也会为客户提供适当的媒体以供参考。但企业不应完全交由广告公司包办，以防费用太高，效果却不好。

　　在选择适当的媒体时，销售商要把握三个要点：一是自身的经营范围及产品性质。二是企业的目标顾客。三是各种媒体的优缺点及适用性。明确了这些内容后才能进行选择。对于通讯销售来说，可供利用的媒体很多，主要有报纸、杂志以及直接邮寄等。

　　4．通讯销售的服务策略

　　(1)及时准确送货。由于通讯销售是无店铺的销售形式，消费者通过通讯媒体订购商品与拿到商品成为两个环节。作为通讯销售商应及时将商品送至消费者手中，以提高自己在消费者心中的信任程度。送货方法有由业者直接派送和委托厂商间接派送两种。不论用什么方法，都要遵守迅速、准确的原则。

　　(2)处理顾客的怨愤。由于通讯销售通过各种媒体作广告，消费者根据商品目录订购商品。在商品送上门前，对具体商品实物并不了解。一旦看到商品实物感到不甚满意，就会产生种种怨愤。处理好顾客的种种不满，一要注意态度，二要注意方法。

　　态度：以谦虚的态度听取顾客的埋怨，要避免与顾客争论，即使顾客有误会，也要以诚恳的态度虚心接受，等有适当的机会再加以解释；应该认为顾客勇于提出不满，是出于对业者的信任；要尽快处理怨愤，坦率地向顾客道歉；业者的待客之道一定要表里如一，拿出真心和行动，本着“顾客永远是对的”的原则行事。

　　方法：有了诚恳、谦虚的态度之后，可以采取一些具体的方法来处理怨愤。在听取顾客埋怨时，可以一边听，一边写，以示真诚，听完后应尽快给予满意的答复，即使处理了顾客的怨愤，在回到公司后也要查明原因，从而在根本上予以解决。

　　实际上处理顾客怨愤的最好方法就是主动前往顾客处，详细了解实情。如距离较远可以以信函式、电话方式回答顾客，在措词上要恳切、礼貌，态度不可随便或有意推诿，真诚是最为重要的。