橱窗设计

　　橱窗设计是指针对商业橱窗或具备橱窗功能的商业展示空间，通过营销学、传播学和艺术设计等专业方法，向消费者传递目标商业信息的行为过程。这个定义的前提是将橱窗商业展示看做一种信息传播行为，如同广告学的信息传播功能定义一样。

　　视觉营销的第一层面职能是视觉化的展示。陈列的视觉化展示的职能，主要表现为店铺视觉主题设计与展示、产品直观的整齐和店铺环境的整洁。橱窗设计是品牌创意形象的传播方式，也是店铺促销广告的实施方法，它一般包含了企业所要传达的品牌文化信息、商品设计信息或销售主题信息，这部分工作最终在消费者面前，以店铺的视觉主题形式呈现。

　　1．应掌握适当的信息量、突出主题。

　　2．应塑造优美的整体形象，给消费者以艺术享受。

　　一般来讲，橱窗设计的表现手法大致可分为如下几种。

　　1．直接展示

　　即尽量不采用道具、背景，而是通过运用商品陈列的技巧，充分展现商品自身的形态、质地、色彩、款式等，让商品自己“说话”。

　　2．寓意和联想

　　即充分运用部分象形形式，以某一环境、某一情节、某一物件、某一图形、某一人物的形态与情态表现商品的种种特性，以唤起顾客的种种联想，从而产生心灵上的共鸣。

　　3．夸张与幽默

　　通过适度的夸张将商品的个性因素放大，强调事物的实质，给人以新颖奇特的心理感受。这种橱窗设计往往可以达到既出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果。

　　4．广告语

　　在橱窗设计中恰当地使用一些广告语言，更能强化主题。当然，橱窗广告只能是简短的标题式的广告用语，而不能像报纸、杂志广告那样用较大篇幅的文字来展示。因此设计者在撰写广告文字时，必须使整个橱窗设计与表现手法保持一致，同时也要生动，富有新意，既能唤起人们的兴趣又易于朗读、记忆。

　　5．系列展示

　　系列展示主要是针对于同一牌号、同一生产厂家的商品陈列，能够起到延阳加强视觉形象的作用。通常可以通过表现手法和道具形态色彩的某种一致或通过在每个橱窗广告中保留某一固定的形态和色彩作为标志性的信号道从而达到系列效果。

　　橱窗广告的设计构思和表现手法，综合了社会学、市场学、心理学以及现代科学技术等各种因素。风格各异的橱窗设计，体现了各个商店独特的品位，它能让顾客更直观、更迅速地认识你的商店和商品。

　　随着商品经济的发展，传统的一成不变的商品展示方式早已不能适应社会的发展，只有创意新颖、风格独特的橱窗设计才能吸引行色匆匆的脚步。如何在短短几秒钟内吸引顾客的眼球，这是每个店铺经营者进行橱窗设计时应考虑的一个问题。

　　通常而言，橱窗设计有如下几种类型。

　　1．专题式橱窗设计

　　专题式橱窗设计，可以以广告作为专题的中心，围绕某一件特定的事情，将不同类型的商品进行组织陈列，．向大众传输一个诉求主题。例如，场景陈列：：将一些专用商品、同类型的商品用一个橱窗进行单独陈列，在橱窗中设置成特定场景，以诱发顾客的购买行为；事件陈列：以社会上某一项活动为主题，将关联商品组合起来的橱窗；节日陈列：以庆祝某一个节日为主题组成节日橱窗。

　　2．特写式橱窗设计

　　特写式橱窗设计，即在一个橱窗内集中展示，重点渲染、重点推荐某一产品，以树立品牌形象。例如，单一商品特定陈列和商品模型特定陈列等。

　　3．综合式橱窗设计

　　综合式橱窗设计也称系统式橱窗设计，是指将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告，可分为横向橱窗设计、纵向橱窗设计、单元橱窗设计。由于商品之间的差异较大，这种橱窗设计把握不好就容易给人一种乱糟糟的感觉，因此在设计时必须谨慎，可以按照商品的类别、性能、材料、用途等因素，分别组合陈列在一个橱窗内。

　　总之，橱窗既是店铺门面总体装饰的组成部分，又是店铺的第一展厅。对于店铺经营者来说，如果你希望店铺日后的经营红红火火，在橱窗设计环节花费一番心思是非常有必要的。

　　如何根据“AIDCA法则'规划橱窗功能?

　　AIDCA法则是一个有效的市场行销法则，它来自AIDMA法则的衍化，将消费者的购物过程分解为5个步骤：Attention Interest Desire Confirmation(Convicfion) Action，即关注一兴趣一需要一确认一行动(购买)，简称AIDCA法则。

　　这个过程同样指导着橱窗营销的商业运作过程(图1)。

　　◎Attention关注：抓人眼球；

　　◎Interest兴趣：激发好奇；

　　◎Desire需要：制造幻想；

　　◎Confirmation确认：确认需求；

　　◎Action行动：现场购买或品牌识别。

　　关于Action(行动)，要特别解释一下，它不同于传统AIDCA法则中对Action的定义，达成现场购买并不是衡量橱窗促销有效与否的唯一标准，成功的橱窗商业功能规划，除了实现现场促销之外，还能够促进企业品牌的消费者识别，提升商标价值，促进品牌营销战略的推广。所以，很多高级时装品牌的橱窗展示，在刺激目标顾客现场消费的同时，也能让很多潜在顾客识别出品牌的独特价值，成为未来的客人。

　　图1　　橱窗营销视觉购买法则(AIDCA)

　　根据这个法则，可以通过橱窗设计，逐一实现每个要素的功能。我们把这个设计的思路叫做橱窗营销的AIDCA视觉设计法则(图2)。它强调的是如何通过视觉设计的

　　图2　　橱窗营销视觉设计法则

　　方法来实现对应的信息传播和消费引导功能。AIDCA视觉设计法则的实施过程可以概括如下。

　　第一步：通过差异化设计引起注意，在3秒内赢得关注(Attention)。

　　只有能够区别于环境的主体才能被视觉识别，只有具有特征的信息才能在竞争中吸引顾客的注意。环境指的是瞽橱窗所处的商业环境，包括街道、商场等，如果橱窗的视荪觉设计没有突出的特征，则只能是大森林里普通的一棵树。雾如果希望你的橱窗能够脱颖而出，就需要改变自己的颜色、运形状、高度或状态。

　　第二步：通过夸张化设计激发好奇，挖掘顾客的潜在需求(Interest)。

　　这里的夸张包括两方面的含义：夸大或夸小。像YSL一样把高跟鞋放大100倍来震撼眼球，是足够霸气的夸大，商品魅力被无限夸张。如同Diesel那般将缩小100倍的男偶道具置于正常女模道具身旁，是极尽偏执的夸小，女性产品主题被巧妙抬高。无论是夸大还是夸小，最终的目的是突出商品的功能和价值。

　　第三步：通过完美演绎引发想象，制造顾客需要的体验(Desire)。

　　如果橱窗里的时装搭配完整到和真实的生活一样，或者超过真实的生活，。这种接近完美的演绎就会激发顾客的体验联想，即产生代人的想象，体验拥有商品后的感受。

　　第四步：通过完整的信息和持续的品质得到顾客的认可和信任(Confirmation)。

　　当顾客产生商品使用体验的联想时，马上会继续考虑的事情是：它到底是否适合我?需要花费多少才能拥有?是否要马上获得还是等等再说?……这时，顾客会开始关注橱窗设计的细节了：商品整洁、面料、颜色、价位、道具品质、文化特征……这个过程就是完成品牌识别。

　　第五步：完整的商品信息可以回答顾客是否现场购买的疑问，持续的品质保障可以在顾客心目中树立值得期待的形象。橱窗是个充满创意和变化的舞台，持续地在客人心目中创造美好的回忆、认同感以及期待，一部分顾客最后会由对某个品牌的橱窗的喜爱转化为对品牌的信赖，特别是对品牌价值的认可。这时，橱窗的商业信息传播功能就与企业品牌的整合营销战略达成一致，实现了品牌的价值运营，橱窗营销的功能也通过顾客的Action实现了商业使命。

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