服务市场定位

　　服务市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争产品的独特形象。

　　服务定位为服务差异化提供了机会，每家服务企业及其产品在顾客的心目中都占有一定的位置，形成特定的形象，并进而影响其购买决定。定位可以不经计划而自发地随时间形成，也可以经规划纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。后者的目的在于在顾客心目中创造有别于竞争者的差异化优势。

　　市场定位的最终目的是提供差异化的产品或服务，使之区别和优越于竞争对手的产品或服务，不论这种差异化是实质性的、感觉上的，还是两者兼有的。虽然服务产品的差异化不如有形产品那样明显，但是，每一种服务都使消费者感受到互不相同的特征。所以，企业进行市场定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。为达到此目的，服务企业的市场定位必须遵循如下原则：

　　(1)重要性原则。即差异所体现的需求对顾客来说是极为重要的。

　　(2)显著性原则。即企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差异。

　　(3)沟通性原则。即这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解。

　　(4)独占性原则。即这种差异很难被竞争对手模仿。

　　(5)可支付性原则。即促使目标顾客认为因产品差异而付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化产品。

　　(6)盈利性原则。即企业能够通过产品差异化而获得更多的利润。

　　(1)强化当前位置，避免迎面打击策略。比如一家企业在全国同行业中排名第二位，为了避免来自第一位企业的打击，它把第二这个位置当做一项资产。宣传用语是：“我们仅是第二位，为何不惠顾我们?我们会更加努力的!”这样既宣传厂自己，又激发顾客的同情心和信任度，从而强化了当前的市场位置。

　　(2)确定市场空当，打击竞争者弱点策略。即寻找那些未被竞争者占据的市场空隙。比如有的大企业资金雄厚，资历深久，但资金周转缓慢，职员在接待顾客时慢慢吞吞。针对这一点，小企业可依靠周转灵活、服务快捷与其展开竞争。

　　(3)重新定位策略。美国纽约附近的长岛有一家小银行叫长岛信托公司，面临着来自纽约的城市银行等大银行的日益激烈竞争。长岛信托公司在分支行数目、服务范围、服务质量、资本金等排名最后，为此，该公司把自己重新定位为“长岛人的长岛行”，排名立即有大幅度提高。

　　(一)服务市场定位的步骤

　　(1)明确定位层次。这是服务市场定位的第一步。通常情况下，企业应当在进行定位之前首先明确需要采取哪一层次的定位。在企业的不同发展时期，定位的层次会有所侧重。有时企业会强调服务行业定位或企业定位，有时强调产品组合定位，有时则强调个别产品定位。

　　(2)寻找顾客关注指标。为了保证定位的准确性和有效性，企业应当在定位之前明确顾客到底在关注哪些指标。有时，公司可能会发现顾客关注的指标非常繁杂，可能会有十几个之多。这种情况下，可以先将所有指标列在一张清单上，然后一步一步地去掉顾客较为不关心的项目，直至清单上只留下两个项目为止。(3)建立坐标系，标出竞争对手位置。以确定的两个指标为轴，建立一个坐标系。坐标系的原点表示市场的平均水平，正区间表示高于市场平均水平，负区间表示低于市场平均水平。建立坐标系以后，根据竞争对手实际产品的情况，企业2、企业3、企业4、企业5、企业6等，将竞争对手的位置标出在坐标系上面，如企业1、如图1所示.

　　图1　　竞争对手所处位置坐标图

　　(4)根据本企业资源情况和顾客偏好，以及拟采取的市场定位策略，确定本企业在目标市场上的位置。

　　(二)服务市场定位的方法

　　1．定位图法

　　前面已经提及，企业在进行服务市场定位时，可以绘制一幅市场竞争现状图，以标示当前市场上竞争对手和已存在产品的特性和定位。从定位图上可以比较清晰地看到，第二象限和第四象限中的企业较少，市场尚有空缺没有填补，因此，企业可以选择这些竞争较少，尚存市场空白的位置来定位企业的服务，从而实现竞争的差异化。

　　2．价值链分析法

　　价值链分析法(VCA)将商业行为看作一系列的活动，这些活动把商业投入转化为顾客价值，即从输入向输出转化的过程。波特的价值链理论认为，价值链上的活动可以分成两种类型，一种是基本活动，包括直接面对消费者的各个环节，如物流运输、生产作业、营销和服务等。另一种是支持活动，如基础设施的建立和维护、人力资源管理、研发等。

　　在服务行业中，可以针对不同的服务行业，设计出不同的价值链模型。如。一家证券公司的价值链包括券商经纪业务、市场数据收集、证券信息分析、投资建议、营销组合、客户服务、顾客管理等。再比如，一个房地产开发商的价值链包括融资、楼宇设计和开发、销售、服务、促销渠道等。

　　价值链的作用在于，它可以让企业更加明确它们为顾客创造的价值来源于何处。企业可以通过降低价值链上面的成本和不断将价值链上面的项目进行差异化来获得差异化优势。与此同时，企业也应当注意价值链上的各个项目并不是完全割裂开来的，它们经常存在着许多联系，并且总是互相影响的。因此，企业应当根据实际情况，对这些活动或职能进行协调和整合，以达到有效为顾客创造和传递价值的目的。

　　定位是服务企业营销过程中最为重要的环节之，它综合了企业对自身、对消费者和对竞争者的分析。服务市场定位更加倾向于营造心理的感受，它产生的结果是消费者以及潜在的消费者对服务产品的认知以及对这种特定产品的态度和观念。

　　具体来讲，一个完整的市场定位包括了我们的服务和企业价值观的阐述，提供的服务能够为消费者带来什么效用，为了最好地达到这种效用，我们应该如何调整产品营销组合的各个方面等。

　　(1)通过市场定位，企业可以确立同其他产品的区别之处。由于市场定位的目的就是在消费者心目中建立产品差异，因此，一个有效的市场定位能够很好地诠释自己的产品与其他企业产品的差异。比如：本企业的产品与其他企业的产品相比有哪些优点；本企业在哪些方面能够更为贴切地满足消费者的需求等。

　　(2)通过市场定位，企业可以发现新的市场机会。例如企业可以通过提供不同于其他企业的服务激发消费者潜在的需要。

　　(3)通过市场定位，企业可以重新定位和设计产品。例如，企业可以通过增加附加服务和便利服务为消费者提供高的产品附加值，也可以通过适度服务降低消费者的紧张感。

　　(4)通过市场定位，企业可以选择淘汰一些不能满足消费者需要或者盈利状况不佳、市场竞争过于激烈的产品。

　　(5)通过市场定位，企业可以改进营销组合策略。在渠道方面，企业可以通过改变顾客接触服务产品的时间、地点和场合，将自己的服务和其他企业的服务区分开来。同时，企业也可以通过不同的定价策略、产品策略和促销策略将自己的产品同其他企业的产品相区别。

　　(6)通过市场定位，企业可以改善在消费者心中树立的形象。企业可以通过与众不同的宣传广告以及各种大众媒体的宣传树立自己产品的独特形象。

　　(一)定位能够创造差异

　　经过市场细分和目标市场选择，企业已经选定了面对的消费者群体。但是，仅仅选定了消费者群体只是第一步，企业还需要在这些消费者心目中建立独特的形象，从而改变企业仅仅选择了消费者而消费者尚未选择企业这一现状。

　　为此，企业需要将其服务定位在目标消费者群所偏好的服务上面，并通过一系列的营销活动和营销组合来建立和传递企业的定位信息。良好的市场定位可以使企业的优点凸显在消费者面前，更易使消费者感知并且认同企业的定位。如果企业的定位恰好与消费者的需求相一致，则企业就会较为简单地赢得消费者的认同和忠诚。

　　(二)定位形成竞争优势

　　企业战略管理学认为，公司业务层战略的最基本战略分为低成本战略和差异化战略两种。理论指出，这两个战略是企业获得竞争优势的最基本途径。而市场定位恰恰就是建立和传递企业的差异化信息，并通过一系列的营销组合将这种差异化传播到消费者心中，使他们在心目中形成独特的印象，从而更加愿意接受企业的服务，并且愿意为企业的服务支付更高的价格。

　　[实例1]20世纪90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。1991、1992两年，美国航空业的赤字总额累计达80亿元。曾经盛极一时的TWA、大陆、西方三家航空公司均因经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异军突起，它在1992年取得了营业收入增长25％的令人难以置信的佳绩。这是一个小企业战胜大企业的经典案例。

　　西南航空公司的成功得益于选择了正确的营销战略。该公司在赫伯特·克莱尔的出色领导下，通过SWOT分析法，准确地确定了公司的目标市场与市场定位。在SWOT分析的基础上，西南航空公司归纳出自身的核心优势与主要劣势，明确了所面对的最佳机会与最大威胁。

　　基于上述分析，西南航空公司确立了公司的目标市场并进行了市场定位及应采取的对策：

　　(1)致力于航程短、价格低、频度高、点至点直航的业务；

　　(2)利用低成本优势，与对手展开价格战；

　　(3)避免与大型航空公司展开面对面的竞争。

　　为了实现低价格竞争战略，西南航空公司采取了多方面的措施。在机型上，该公司全部选用了节省燃油的波音737。这不仅节约了油钱，而且使公司在员工培训、维修保养、零部件购买上统一标准，大大降低了成本。同时，公司充分发挥员工凝聚力强的优势，创下了世界航空业最短的航班轮转时间。当别的竞争对手需用1小时才能完成乘客登机、离机及机舱清理工作时，西南航空公司只需15分钟就可完成该项工作。另外，西南航空公司针对航程短的特点，只在航班上为顾客提供花生米和饮料，而不提供用餐服务；并将登机卡用塑料制作，可以反复使用。这都大大减少了费用。

　　在大幅度降低成本的过程中，西南航空公司的票价有了明显的竞争优势。20世纪80年代末，西南航空公司在休斯敦一迭拉斯航线上的单程票价为57美元，而其他航空公司的票价为79美元。到1993年，西南航空公司的航线已涉及15个州的34个城市。它已经拥有141架客机，每架飞机每天要飞11个起落。由于飞机起落频率高、精心选择的航线客流量大，所以西南航空公司的经营成本和票价是美国的最低水平。这就保证了西南航空公司低价格竞争战略的成功，许多竞争对手不得不调整航线，有的甚至望风而逃。

　　西南航空公司的成功是因为它正确地制订了符合自身特点的竞争战略，并进入了一个使大型航空公司空有雄厚的实力无法施展战略的“机会窗口”。(案例来源：郑吉昌．服务市场营销．北京：中国对外经济贸易出版社，2003)

　　(一)服务市场定位与产品市场定位的联系

　　服务市场定位与产品市场定位都是希望将自己的产品与其他企业的产品区别开来，在建立差异性的同时，树立自己品牌的特性，强化消费者的认同感和忠诚度，从而获得更高的收益和更广阔的市场。

　　无论是服务市场定位还是产品市场定位都需要建立在对自身资源、竞争状况和消费者认知充分了解的基础上，也都需要通过一定的渠道向消费者传递某种特定的信息，从而达到在消费者心中建立差异性的目的。与此同时，在竞争目益激烈的今天，为了更好地传递信息，企业应用的渠道已经不仅仅限于传统的广告，几乎所有的企业都在努力利用新兴的媒介并以各种新颖的形式传递特定的信息。

　　要想取得成功的市场定位，无论是服务市场还是产品市场，他们成功的关键都是相似的，即在顾客心中建立良好的差别形象。例如，提起沃尔沃汽车，大家都会联想到安全、平稳、有品位等；提起肯德基，消费者就会很快想到口味如、干净整洁、服务快捷等。

　　此外，在两个市场上面的定位步骤相似，都需要先进行市场细分，经过对细分市场的评估和选择，然后进行市场定位。

　　(二)服务市场定位与产品市场定位的区别

　　对于营销人员来说，定位是1种面向消费者的沟通，这种沟通的目的是对消费者的态度、认知和行为进行影响，让他们根据客观事实，对既有的服务产品产生与众不同的认识。一般来讲，定位超越了广告语促销，它涉及产品组合的各个方面。因此，服务通常是在产品设计之初就确定面向的主要消费者群体，而不应像有些实体产品那样生产出来之后，通过调整价格、渠道、广告促销等组合来进行产品定位。具体来讲，服务市场的定位与产品市场定位的区别有以下几点：

　　首先，服务的无形性使得服务市场定位比产品市场定位更具挑战性，因为实体产品的有形性能够使消费者直观地感受到产品的功能、特性、适用范围等。而服务则难以做到这一点。在没有一个准确的衡量标准和感官体验的情况下，顾客在购买之前比较难以判断服务所能带来的真正效用，从而使得服务企业的市场定位更具挑战性。

　　其次，服务的不可分离性决定了服务的过程既是生产过程又是消费过程，服务流程本身就是一种服务产品。比如对于一般大众来讲，金融业就意味着理财、保值，酒店业就意味着租用场所，旅游就意味着娱乐等。而涉及产品所有权转移的产品市场则比较明确，与购买这一行为相对应的就是相应商品所有权、使用权、收益权、处分权等的转移。

　　最后，服务的差异性决定了服务市场定位的过程更多地涉及对服务人员的培训。在服务行业，服务人员的作用更为明显。因此，服务人员是否理解公司的理念，能否在服务过程中执行公司的理念显得更为重要。