家族品牌

家族品牌(Family Branding)

　　家族品牌又称群体品牌，是企业决定其所有产品都统一使用一个品牌名称，形成一个品牌系列。

　　家族品牌的特征是多从个别品牌的生产线扩充而来的。即使是家族品牌，在其作为事业单位升格以后也要当作事业品牌来看。

　　“LION”的“植物物语”是其中的典型，从肥皂一直到香皂、洗手液、护发产品、化妆产品、护肤产品等。另外，“RL—BA”的“LUX”花王的“碧柔”等家族品牌也增加了Toiletry和化妆品等领域的物品。索尼的“man”系列也是家族品牌之一。在“Walkman”等产品中，“man”作为个人小型、高性能机器的通用名称被广泛使用。

　　另外还有拥有多行业多种类产品的“ixi:z”“Will”之类的家族品牌。

　　在家族品牌当中，其联想由单一的物品扩大至生活场景，以及形态等。但是因为其覆盖范围的增大而导致了个性被淡化了，有必要在各自的市场上宣传其益处。像资生堂的“supermild”一样，从香波逐渐扩充其种类，再进一步的开发新的标志。

　　与家族品牌相关的决断非常的重要。如果事业品牌停留在特定的事业内的话，事业部长在品牌超越了事业本身时就需要高层的管理，或者是有特别权限的品牌的管理机构。

　　案例一：

　　例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE'’这个品牌名称。其好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；利用已有的品牌信誉，很容易推出其他新产品。像“康师傅方便面”、“康师傅矿泉水”、“康师傅3+2饼干”、“康师傅柠檬茶”等。但如果任何一种产品出现问题将影响群体品牌的声誉。因此，采用群体品牌的产品必须保持相同的质量水平，同时必须尽量避免在其疲软产品上使用。

　　案例二：

　　比如，亨氏(Heinz)将名字用在番茄酱、芥末、咸菜以及许多别的食品上。类似的，家乐氏(Kellogg’s)是谷物的家族品牌名。然而，在这些家族品牌中有的被认为是个人品牌名称如RiceKrispies和AppleJack。品牌延伸指的是使用现有品牌来促销新产品的实践。新产品或许与原始品牌是同一类，也或许是不同类。比如，家乐氏能引进一种新的谷物(如一种朝鲜大米粥)，或者也可以用家乐氏的名称促销一种非谷物品牌(如介绍一种家乐氏能量棒)。许可证意味着将一个已确立的品牌名运用到一种新的商机上。比如，家乐氏可以将其名称转给一家玩具制造商使用，然后这一制造商可以将家乐氏的谷物小图片作为孩子们烹调玩具的一部分。同样，类似包装的含义是指将现有的包装运用到看起来非常相似的包装上。希望消费者能够推断出类似包装的品牌有原有品牌的许多特征，只是包装是仿效的。对于所有这四个战略一家族品牌、品牌延伸、许可证和类似包装——刺激泛化的感觉进程是关键的。所有四个战略依赖于消费者感觉到的新刺激与能唤起积极反应的现有刺激类似。由于这种感觉，消费者将会喜欢新品牌(新刺激)。