房地产市场调查
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什么是房地产市场调查
房地产市场调查是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地判断、收集、记录、整理、分析、研究房地产市场过去及现在的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的活动与过程，其目的是为房地产经营者预测其未来发展并为制定正确的决策提供可靠依据。
房地产市场调查，有广义和狭义之分。狭义的市场调查，是把市场理解为房地产产品消费对象，针对消费者购买行为所做的调查，即对消费者及其行为的研究。广义的市场调查则把市场理解为商品交换关系的总和，即一个由各种市场要素构成的、有结构的体系，也就是市场调查不再只局限于消费者的购买行为，而是将其调查范围扩大到了房地产营销的每一个阶段。只要是市场要素所涉及的内容，均可视为调查研究的对象。
房地产市场调查的类型
(一)按市场调查的范围分类
1．专题性市场调查
专题性市场调查，简称专题调研，是指市场调研主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行调研，如房地产价格调查、广告调查等。这种市场调研具有组织实施灵活方便、所需人力物力有限、对调研人员的要求相对较低的优点。但是，它也存在提供的信息具有某种局限性的不足，市场调研主体无法仅凭此对市场全面了解。在许多情况下，当企业或其他市场调研主体面临某些涉及面有限的具体问题需要作出决策时，只要所提供的信息能保证满足决策所需，专题调研就是合理的选择。事实上，大多数市场调研是专题调研。
2．综合性市场调查
综合性市场调查，是指市场调研主体为全面了解市场的状况而对市场的各个方面进行的全面调研。相对于专题调研而言，综合调研涉及市场的各个方面，提供的信息能全面地反映市场的全貌，有助于市场调研主体正确了解和把握市场的基本状况。但是，由于这种市场调研涉及面广，组织实施比较困难，不但需要投入相当多的人力物力，费时费钱，而且对调研人员的要求也相对较高。一般而言，这种市场调研只有在必要时才组织实施，在实践中比较少见。
(二)按市场调查的功能分类
1．探测性调查
探测性又称非正式调查。当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，可以采用探测性调查来找出症结所在，然后再做进一步研究，以明确调查对象、确定调查重点、选择调查方法、寻找调查时机。例如：某房地产公司近几个月来销售量下降，公司一时弄不清楚是什么原因，是宏观经济形势不好、是广告支出减少、是销售代理效率降低、是消费者偏好转移、是市场上有新的替代品出现，还是有其他设计与质量上的缺陷等等。在这种情况下，可以采用探测性调查，从中介公司、消费者那里收集资料，以便找出最有可能的原因。
由此可见，探测性调查只是收集一些有关资料，以确定问题所在，至于问题应该如何解决，则有待于进一步的调查研究。探测性调查回答的是“可以做什么”，也即是“投石问路”。
探测性调查一般采用简便易行的调查方法，如第二手资料的搜集；小规模的试点调查；专家或相关人员的意见集合，或参照以往发生的类似实例来进行。
2．描述性调查
所谓描述性调查，是指对确定调查的问题通过收集资料并经甄别、审核、记录、整理、汇总，做更深入、更全面的分析，确认问题真相，并对问题的性质、形式、存在、变化等具体情况作出现象性的描述，并不涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。例如：某房地产公司欲弄清购买本公司产品的是哪些消费者，他们的具体分布如何，什么时候进行购买，如何购买等等，通过调查，把市场活动面貌如实地描述出来，不必作结论。描述性调查是一种最基本、最一般的市场调查。
描述性调查回答的是“是什么”，一般可用于房地产市场占有率的调查、销售渠道的调查、消费者行为的调查和市场潜在需求量的调查等。
描述性调查常用的方法有二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等。
3．因果性调查
因果性调查是对导致研究对象存在或变化的内在原因和外部因素的相互联系和制约关系作出说明，并对诸因素之间因果关系、主从关系、自变量与因变量的关系进行定量与定性的分析，指出调查对象产生的原因及其形成的结果。例如：价格和销售之间的因果关系如何，降价是否可以使销售量增加，广告与销售之间的因果关系如何，现场广告是否可以促进购买冲动等等。这些问题和假设可以通过正式的因果关系研究来检验其有效性。由此可见，因果性调查就是在描述性调查的基础上，找出房地产市场上出现的各种现象之间、各种问题之间相互关系的原因和结果，它回答的是“为什么”，常用方法有实验法。
房地产市场调查的原则
(一)准确性原则
调查资料必须真实地、准确地反映客观实际。科学的决策建立在准确的预测的基础之上，而准确预测又应依据真实的市场调查资料。只有在准确的市场调研资料的基础上尊重客观事实，实事求是地进行分析，才能瞄准市场，把握市场，作出正确的决策。调查资料的准确性取决于以下三个方面。
1．市场调研人员的技术水平
调查人员的技术水平决定了他们在调查中技巧的使用水平，对问题的敏锐程度，对整体调查方案的理解程度，以及资料的筛选、整理、分析水平等。
2．市场调研人员的敬业精神
市场调研在大多数情况下是一项很辛苦的工作，并不是简单地翻阅报纸、发发问卷，或者随便找个人谈谈话那样轻松。大多数情况下，市场调研的需求都是在影响决策的诸多因素均不明朗的情形下产生的，因而市场调研人员必须具备一种科学的态度、敬业的精神才能做好。浅尝辄止的工作态度是做不好市场调研的。
3．资料提供者是否持客观态度
被调查对象是否持客观态度，是否说出他们内心真实的想法，会直接影响到调研结果的准确性。在现实生活中，人们有时会言行不一致。而市场调研人员往往并没有考虑到这一点。有时完全听取消费者的意见可能会有欺骗性，但又不能忽视消费者的意见。怎么办?解决问题的关键是要很好地理解顾客，要清楚地判断他们所说的话是否是他们心里所想。而这样做的方法就是最大限度地利用多种信息渠道，利用多方面的资料信息相互验证，并予以科学判断，以提高调查资料的真实性。
(二)时效性原则
一份好的调查资料应该是最新的。因为只有最新的调查资料，才能反映市场的现实状况，并成为企业制定市场经营策略的客观依据。在市场调研工作开始进行之后，要充分利用有限的时间，尽可能在较短的时间里搜集更多的所需资料和信息，避免调查工作的拖延。否则不但会增加费用支出，而且会使决策滞后，贻误时机。因此，市场调研应该顺应瞬息万变的市场形势，及时反馈信息，以满足各方面的需要。
(三)全面性原则
这一原则是根据调查目的，全面系统地收集有关市场经济信息资料。市场环境的影响因素很多，既有人的因素，也有经济因素、社会因素、政治因素等，甚至有时国际大气候对市场环境也有较大影响。由于各因素之间的变动是互为因果的，如果单纯就事论事地调查，而不考虑周围环境等因素的影响，就不能把握事物发生、发展甚至变化的本质，就难以抓住关键因素得出正确的结论。这一点，在房地产市场调研方面体现得尤为突出。房地产开发不可能离开一个城市的社会、经济发展，因此一个完整全面的市场调查应包括宏观的背景情况，如社会政治经济环境、自然环境、区域因素以及整个市场的物业开发量、吸纳量、需求量、总体价格水平、空置率等内容，还应包括对消费者的调查、对竞争对手与竞争楼盘的调查等内容。
(四)针对性原则
对于特定项目的市场调研，还应遵循“针对性”原则。比如在房地产市场调研中，不同物业的目标客户群体是不同的，不同客户群体对房屋的偏好各异，比如中等收入家庭购房时更关注价格，而高收人家庭购房时则会更注重环境与景观等。市场调查的目的，就是要准确把握住不同客户群体问方方面面显著或是细微的差别，最终抓住目标客户群，这也是物业销售成功的关键之一。
(五)创造性原则
市场调研是一个动态的过程，虽然有科学的、程序化的步骤，但任何环节都需要创意的帮助，市场调研的创造性思维应贯穿于整个调研设计和实施过程中。有创意的调研人员，总是能十分敏锐地捕捉那些有价值的信息，并深入地挖掘它们。创造性调研的特点之一，是根据调研中发现的有价值的信息，提出一个很有创意的假设，然后运用各种调研方法进一步去证明这种假设是否确实存在；创造性调研的特点之二，是抛开那些传统的、先人为主的思维方式，采用准确、直接的调研新手段、新方法。
调研的创造性实际上是市场调研最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现，当然也是有效市场调研最有力的保障。有创意的调研总是来自调研人员对市场的把握、对营销的理解，以及对调研技法的精通。
房地产市场调查的作用
市场调查可以了解到房地产市场的现状及其未来变动趋势；了解市场的需求、资源供求情况、竞争对手活动状况，从而确定企业今后的经营方向，于错综复杂的房地产市场状况中寻找企业生存和发展的立足点。
2．有助于房地产企业适时进行产品更新换代
房地产产品如同其他各类产品一样，也有着特定的市场生命周期。市场调查可以帮助经营者随时掌握本企业产品处在市场生命周期的哪一阶段，从而作出正确的产品策略：淘汰哪些老产品，继续经营哪些老产品，开发哪些新产品。
3．有助于项目投资者制订科学的营销和开发计划
市场调查，可以使项目投资者准确把握市场供求状况，据此制订出产品营销计划。然后，根据销售计划，确定出年度、季度，甚至月度开发计划。在此基础上，又可制订出科学的资金、资源计划，提高房地产开发活动的效率。
4．有助于项目投资者实施正确的价格策略
房地产产品价格取决于市场需求状况，同时土地价格、建筑成本以及竞争状况等多种因素也对房地产价格产生重大的影响。市场调查可以帮助项目投资者依据消费需求及承受能力，考虑成本及竞争情况，制定合理、可行的市场价格，从而确保销售成功。
不少房地产企业经营不善的症结就在于对市场的背离与隔膜，以至于在瞬息万变的市场竞争条件下或束手无策、或盲目经营。重视市场调查，才能按市场需求，改善企业经营管理水平，促进经营效益的提高。房地产市场调查的原则市场调查是一项复杂而细致的工作过程，在市场调研过程中建立一套系统科学的程序，是市场调查研究工作顺利进行、提高工作效率和品质的重要保证。市场调查的步骤应按照调查内容的繁简、精确程度、调查的时间、地点、预算手段以及调查人员的学识经验等条件具体确定。但不论市场调查的规模大与小、内容多与少，都应该遵循下面述及的基本原则，即调查资料的准确性和时效性，针对调查主题的全面性和针对性，以及调查的创造性。
房地产市场调查的步骤
(一)准备阶段
1.提出问题，明确目标
市场研究意义重大，其中一个重要的作用就是帮助人们确定需要解决的问题。只有当需要研究的问题被仔细、准确地定义以后，才能设计研究计划，获取切合实际的信息。在对需要研究的问题进行定义的过程中，确定所要研究项目的目标也是一项重要的工作。每一项目应含有一个或多个目标。在这些目标未被明确建立之前，是无法进入下一步研究的。
房地产市场调研也不例外，市场调研的任务是为营销决策提供信息，帮助决策者们发现并解决营销问题，所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的，其目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不能成为有效的调研。因此，在每次起草调研提案之前，调研人员首先要知道自己要做什么，要对调研目的与目标十分明确。
2.初步情况分析和非正式调查
调研人员对初步提出来需要调查的课题，要搜集有关资料做进一步分析研究，必要时还可以组织非正式的探测性调查，以判明问题的症结所在，弄清究竟应当调查什么。探测性研究资料的收集具有较大的灵活性，已出版的材料、个别访谈、反面佐证案例等，都是行之有效的资料来源。另一方面，如果研究的问题能够准确、清晰地得到定义，就可以直接做描述性或因果关系研究。同时，要根据调查的目的，考虑调查的范围和规模多大才合适，调查的力量、时间和费用负担是否有保证。如果原来提出的课题涉及面太宽或者不切实际，调查的范围和规模过大、内容过多，无法在限定时间内完成，就应当实事求是地加以调整。
3.制订调查方案和工作计划，拟定调研计划书。
对房地产市场调查课题经过上述分析研究之后，如果决定要进行正式调查，就应制订调查方案和工作计划，即拟定调研计划书。
房地产市场调查方案是对某项调查本身的设计，目的是为了调查有序、有目的地进行，它是指导调查实施的依据，对于大型的市场调查显得更为重要。调查方案设计的内容如下：为完成调查的课题需要收集哪些信息资料；如何运用数据分析问题；明确获得答案及证明答案的做法；信息资料从哪里取得，用什么方法取得；评价方案设计的可行性及调查费用的说明；方案进一步实施的准备工作等。
房地产市场调研工作计划是指在某项调查之前，对组织领导、人员配备、考核、工作进度、完成时间和费用预算等做出安排，使调查工作能够有计划、有秩序地进行，以保证调查方案的实现。
总之，市场调研计划书必须具有可操作性，对调查对象、调查范围、调查内容、调查方法、调研经费预算、调研日程安排等都应给出明确的界定。
(二)实施阶段
1.建立调查组织
房地产市场调查部门，应当根据调查任务和调查规模的大小，配备好调查人员。建立房地产市场调查组织。调查人员确定后，需要集中进行学习，对于临时吸收的调查人员，更需要进行短期培训。学习和培训的内容主要包括：明确房地产市场调查方案；掌握房地产市场调查技术；了解与房地产有关的方针、政策、法令；学习必要的经济知识和业务技术知识等。
2.收集第二手资料
房地产市场调查所需的资料，可分为第一手资料和第二手资料两大类。第一手资料是指需要通过实地调查才能取得的资料，取得这部分资料所花的时间较长、费用较大。第二手资料是指企业内部记录或已出版的外部记录，取得这部分资料比较容易、花费较少。在实际调查中，应当根据调查方案提出的内容，尽可能组织调查人员收集第二手资料。收集第二手资料，必须保证资料的时效性、准确性和可靠性。对于统计资料，应该弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。对于某些估计性的数据，要了解其估算方法和依据以及可靠程度。对于某些保密的资料，应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管。
3.收集第一手资料
经常遇到的情况是，为解决问题所需的资料并不能完全地从内部记录或已出版的外部记录中获得，即不能完全地从第二手资料中获得，因此研究必须以第一手资料为基础。收集第一手资料常要回答下面几个问题：是通过观察实验还是询问来获得资料；问卷采取封闭式还是采取开放式结构；是将研究的目的直截了当地告诉被访者还是对他们隐瞒研究的目的；类似的问题还很多，上述几个问题是在研究过程中必须回答的基本问题。
在收集第一手资料的过程中，还必然伴随着对调查样本的设计和样本的采集。在房地产市场调查中，广泛采用的是抽样调查法。因此，研究人员在样本设计过程中必须考虑调研总体、样本单位、抽样设计、样本规模等因素。
(三)分析和总结阶段
1.数据的分析与解释
数据分析包括对采用的抽样方法进行统计检验，以及对数据的编辑、编码和制表。编辑就是对问卷表进行纵览的过程，以保证问卷的完整、连续；编码就是对问题加以编号，以使资料更好地发挥分析作用；制表就是根据某种指标对观察得到的数据进行分类和交叉分类。
在大多数研究中，都要涉及编码、编辑和制表程序。而统计检验作为一种独特的抽样过程和数据搜集工具，往往应用于某些特殊的研究。在可能的情况下，统计检验一般都在数据搜集和分析之前就进行，以保证所得到的数据与意欲研究的问题密切相关。
2.编写调研报告。
调查研究报告主要归纳研究结果并得到结论，提交给管理人员决策使用。很多主管人员都十分关心这一报告，并将它作为评价研究成果好坏的标准。因此，研究报告必须写得十分清楚、准确。无论你的研究做得多么深透、高明，如果没有一份好的研究报告，都将会前功尽弃。
调研报告的主要内容包括：调查目的、方法、步骤、时间等说明；调查对象的基本情况；所调查问题的实际材料与分析说明；对调查对象的基本认识，作出结论；提出建设性的意见和建议；统计资料、图表等必要附件。
房地产市场调查报告的结构多种多样，没有固定的格式，一般由导言、主体、建议与附件组成。导言部分介绍调查课题的基本状况，是对调查目的简单而基本的说明；主体部分应概述调查的目的，说明调查所运用的方法及其必要性，对调查结果进行分析并进行详细说明；附件部分是用来论证、说明主体部分有关情况的资料，如资料汇总统计表、原始资料来源等。
编写房地产市场调研报告，还应当注意：坚持实事求是原则，调研报告要如实反映市场情况和问题，对报告中引用的事例和数据资料，要反复核实，必须确凿、可靠；要突出重点，调研报告的内容必须紧扣调查主题，突出重点。结构要条理清楚，语言要准确精练，务必把所说的问题写得清楚透彻；结论明确，调查结论切忌模棱两可、不着边际。要善于发现问题，敢于提出建议，以供决策参考，结论和建议可归纳为要点，使之更为醒目。调研报告应完整、整齐装订，印刷清楚、精致美观。
3.总结反馈。
房地产市场调查全过程结束后，要认真回顾和检查各个阶段的工作，做好总结和反馈，以便改进今后的调查工作。总结的内容主要有：调查方案的制订和调查表的设计是否切合实际；调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些经验可以推广，有哪些教训应当吸取；实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查；对参加调查工作的人员做出绩效考核，以促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。
值得注意的是，在上述房地产市场调查的程序中，除了提出问题这一步骤之外，其他研究步骤并不能完全依照设想的程序进行。并且这些步骤也不是僵化不变的，实际运用时，可视调查内容、环境条件及要求的轻重缓急，灵活使用，有的程序可以省去、有的可以强化、有的可以重复。例如，在制订某项研究方案时，我们也许会发现要研究的问题并没有很好地定义，这样，研究人员也许需要重新回到第一步，对需要研究的问题再做仔细的界定；再如，进入收集数据阶段时，可能会发现原计划的方法成本太高，这时为了保持预算平衡，就可能需要对原来的研究设计进行改变，减少资料规模，或以其他资料来代替(也许依靠第二手资料)。但当资料已经收集得差不多时，研究人员要再对研究方案做改动的话，所花的代价就非常大，这将影响研究的进行。正因如此，在进行资料收集之前，就应对研究设计十分认真的考虑，以免造成不必要的损失。
房地产市场调查方法
(一)询问调查法
询问调查法是以询问的方式作为收集资料的手段，以被询问人的答复作为调查资料依据的调查方法。它是市场调查的一种基本方法，又称为直接调查法。
询问调查法一般是将事先准备好的调查事项，以不同的方式向被调查者提出询问。它包括如下三个内容。其一，意见询问。希望被调查者对所询问的事项提出自己的意见和评论性的见解。其二，事实询问。只要求被调查人据实回答。其三，阐述询问。这是想要深入了解被调查人的购买行为、购买动机等内在心理活动。询问调查法按其内容传递方式的不同，又可分为访谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查等具体方法。
1．访谈调查
访谈调查是调查者面对面地向被调查者询问有关问题，应答者的回答可以当场记录。调查方式可以采用请进来、走出去、召开座谈会等形式进行一次或多次调查。
这种调查方式优点在于面对面调查可以直接了解被调查人的态度，对调查提纲进行及时的修改和补充，具有较大的灵活性，被调查者回答准确，反应比较快、比较详细。因此，它适合于调查比较复杂的问题。
访谈调查方式的主要缺点是，费用高；调查结果受制于调查人员的业务水平和态度；如果调查地区广，则信息反馈不易及时；如果被访问者不在家难以见面，则影响访谈效果。
2．电话调查
电话调查是由调查人员根据事先确定的抽样要求，用电话向被调查人询问，借以收集资料。此法优点是成本低，资料收集快，不受地区限制，可按拟定的统一询问表询问，便于统一处理，适宜访问不易接触到的被调查者。随着电话通信在我国迅速普及，此调查法具有一定的发展前途。
电话调查法的缺点在于，调查对象只限于有电话的用户；不易取得被调查者的合作；谈话的时间不能太长，仅限于询问较简单的问题，不能用于较为复杂的问题调查；无法显示照片、图表等背景材料。
3．邮寄调查
邮寄调查又称通信调查，是将设计好的调查表寄给被调查人，由被调查人按调查表的要求填写并寄回。
邮寄调查优点在于，调查成本低，调查区域广；被调查人可以自由地、充分地回答问题，使答案较为真实可靠，可以避免调查人员主观偏见。但这种调查方式的缺点是调查表回收率低，回收时间长影响调查效果；被调查者可能误解问卷中某些问题的含义；答卷可能由别人代答，失去调查对象的代表性。
4．留置问卷调查
留置问卷调查法是面谈法与邮寄调查法的结合，调查者将设计好的问卷交给被调查人，并说明填写要求，被调查人填好后，再由调查人员定期收回。留置问卷调查法的优点在于，回收率高，被调查人有较充裕时间作答，避免误解，提高作答的质量。其缺点是所需费用较多，时问较长。
(二)观察调查法
观察调查法是指调查者通过直接观察和记录被调查者的言行来收集资料的一种方法。通常使用以下两种方式进行直接观察。
1．调查人员直接观察
调查者在现场观察和统计，耳闻目睹客户对市场的反应和公开的言行。
2．利用设备间接观察
调查者利用录音机、录像机、照相机、监测器、测录器等现代化器械，间接对市场中人们的行为进行观察，以收集资料。
观察调查法是现场实地观察消费者的行为，并以某种动作的积累、统计作为调查结果的方法。它是从侧面观察被调查者的反应，而不直接向调查者提出问题，所以被调查者往往是在不知不觉中被调查的。如在房地产交易场所、房地产建筑工地记录参观人数、咨询人数、咨询内容、停留的时间、关心的热点等。所得的资料真实性强，较为客观，所收集资料的可靠性要比询问法强；调查人员不易介入偏见，调查资料更加深入详细；观察的结果有较高的准确性，可以减少调查中的工作误差。
观察调查法缺点为，所需时间长、费用大；易受时间和空间条件限制，只能观察到正在发生的现象和一些表面情况，难以发现事物的内在联系与矛盾；尤其是无法探知被调查者的动机、偏好等内在心理活动。
(三)实验调查法
实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余因素不变的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。在复杂的社会经济现象中，调查对象往往受到多种因素的影响。在许多情况下，调查者不需要对各种因素全部了解，只想集中了解其中一个或几个因素，这就需要使用实验调查法。房地产市场实验调查法通常可采用以下两种方式。
1．实验求证法
实验求证法是从自然科学中引进的。它的工作原理是衡量一个变量(原因)对另一个变量的作用效果。它的运行机制是先在小范围内实验，然后根据结果来分析该种方法能否在大范围内推广。使用这种方法，可以为企业提供十分有用的数据。但由于房地产市场具有地区性、个案性特点，市场条件千差万别；又加之市场环境中一些不可控制和不可量化的因素，如国家有关房地产政策大幅度调整、消费者的购买动机和购买心理的复杂变化等，使得实验求证法不可能如自然科学那样十分精确。
为了能取得比较准确的实验数据，除设置小规模的实验市场外，还可以同时建立模拟不同地区市场条件的比较市场。如住宅开发中的商品住宅样品问、样品楼乃至实验开发小区。经过反复比较、分析，可以达到预期的调查目的。
2．随机尝试实验法
随机尝试实验法又称盲目测试法，主要用来测试产品的功能和适用性。如在户型设计中，企业为了准确掌握消费者的需求偏好，往往通过竞赛和评奖的方式征集各种不同风格、不同功能的住宅设计方案；或者把已建成的样品按比例缩小成实体模型，请消费者和设计者比较、评判，从中产生最佳设计，再组织大范围建设和推销。
实验调查法所得数据，比其他方法要精确一些。但由于实验法投资较大，实验周期较长，往往容易丧失市场时机，因此该法带有一定的风险性。