销售代理

销售代理(Selling Agent)

　　销售代理是指被代理人或委托人授予代理商以“销售代理权”，在代理权限内为委托人搜集订单、介绍客户，或者代表委托人与客户谈判，甚至代表委托人签订合同，以及办理与商品销售有关的其他事务。

　　代理方式同包销方式相比，具有下列基本特点：

　　(1)销售代理商同出口商之间的关系，不是买卖关系，销售代理商不垫付资金、不担风险和不负盈亏，只获取佣金。

　　(2)代理人只能在委托人的授权范围内，代表委托人从事商业活动。

　　(3)代理人一般不以自己的名义与第三者签订合同。

　　(4)代理人通常是运用委托人的资金从事业务活动。

　　(5)代理人只居间介绍生意、招揽订单，并不承担履行合同的责任。

　　一般来说，代理商按其是否有独家代理权分为独家代理与多家代理；按其是否有权授予分代理权分为总代理与分代理；按其与厂家的交易方式而分为佣金代理与买断代理。

　　(一)独家代理与多家代理

　　独家代理是指厂商授予代理商在某一市场(可能以地域、产品、消费者群等区分)独家权利，厂商的某种特定的商品全部由该代理商代理销售。以地域划分的独家代理是指代理商在某地区有独家代理权，这一地区的销售事务由其负责。

　　多家代理是指厂商不授予代理商在某一地区、产品上的独家代理权，代理商之间并无代理区域划分，都为厂家搜集订单，无所谓“越区代理”，厂家也可在各地直销、批发产品。

　　(二)总代理与分代理

　　所谓总代理是指该代理商统一代理某厂家某产品在某地区的销售事务，同时它有权指定分代理商，有权代表厂商处理其它事务。因此总代理商必须是独家代理商，但是独家代理商不～定是总代理商，独家代理商不一定有指定分代理商的权力。因此总代理制度下，代理层次更为复杂，因而，常常称总代理商为一级代理商，分代理商则为二级或三级代理商。分代理商也有由原厂‘家直接指定的，但是大多数分代理商由总代理商选择，并l二报给厂家批准，分代理商受总代理的指挥。

　　(三)佣金代理与买断代理

　　这是按代理商是否承担货物买卖风险，以及其与原厂’的业务关系来划分代理形式。佣金代理方式是指代理商的收入主要是佣金收入，代理商的价格决策权受到一定限制。佣金代理方式又分为两种，一种是代理关系的佣金代理商，一种是买卖关系的佣金代理商。买断代理商与厂家是一种完全的“买断”是系。、他们先自己掏钱向厂家进货再销售，而买卖关系的佣金代理商则是先从厂家进货，若收不到货款时，再承担“坏账”损失，闪此，买断代理商的风险更大，他们对产品的销售价格拥有完全决定权，其收入来自买卖的差价，而不是佣金。

　　确定采用代理商营销之后，企业紧接着要选择合理的代理方式。即：是选择独家代理方式还是多家代理方式，是采用佣金代理方式，还是采用买断代理方式，亦或是将代理方式与其它营销方式配合使用。

　　(一)如何应用独家代理与多家代理

　　'1．依产品所处的生命周期而改变代理方式。也就是说，产品在不同的生命周期，厂家应采用不同的代理方式。新上市的产品，也就是处于投人期与成长期的产品，由于厂商要求代理商能对顾客提供使用指导、技术服务、售后维修等服务，因此，代理商必然会要求在某一市场区域拥有独家代理权，当产品处于成熟期或衰退期时，产品也就越来越规格化、大众化，消费者与工业使用者所需的特殊知识越来越少，交货时间与价格的重要性相对地增加。到此时，厂家便可以考虑增加代理商的数目。

　　2．依据市场潜力而采用不同代理方式。采用多家代理方式的前提是市场潜力较大，需要多家代理商共同开发市场。市场潜力过小，多家代理商同时代理，反而有一些代理商无业务可做，有僧多粥少的嫌疑。这时一般就采用独家代理的方式，不但节省了厂家的佣金支出，而且代理的效率也比多家代理更高。这是因为市场容量小时，多家代理商的同时存在容易造成恶性竞争、相互削价的缘故。

　　3．依据厂家产品差异大小而采用不同的代理方式。当厂家的产品类型的区分十分明显时，譬如高级品与低级品的不同顾客群十分清楚，这时厂家便可作更细的市场细分，对不同的市场授予各家代理商独家代理权，以掌握不同特性的顾客。

　　若厂家的产品之间没有明显差异，而市场容量较大时，以采用多家代理的方式为宜。若这时厂家还采取依产品授予独家代理权的方式，则各家代理商会陷入争夺顾客的泥潭，独家代理权也就名存实亡。

　　4．依现有代理商的能力而决定。独家代理商应当有较强的销售能力，较宽的销售网络并且应当有较为雄厚的实力。否则，便会阻碍厂家营销目标的实现，厂家就要考虑采用多家代理的方式。

　　(二)佣金代理与买断代理的选择

　　就产品内容而言，若企业产品处于投入期或成长期时，还是采取佣金代理方式为好。因为这时企业急需找到代理商，打开市场。若企业采用买断代理方式，让代理商承担买卖中的风险，代理商一般不乐意。买断代理方式一般适用于成熟期的产品或是名牌产品，尤其是名牌的消费品。

　　就代理商而言，企业若选用买断代理方式则要求该“代理商”有较为雄厚的资本、较大的影响、较好的商誉、采取买断代理方式，企业的营销基本上由买断代理商接手过去，这时代理商的能力就决定了厂家的生死存亡，因此采用买断代理时，厂商更应注重代理商的能力，若没有合适的代理商，绝不能勉强采用此方式。

　　就价格策略而言，厂家若是十分重视统一价格策略，最好还是采用佣金代理方式。低价竞争导向强的产品采用佣金代理方式更佳。高价高促销的产品，如名牌的产品、高档、奢侈消费品则川考虑采用买断代理的方式。

　　(三)混合式代理的选择

　　在实务中，有许多厂家是利用混合式代理方法，所谓混合式代理是指厂商在设计分销渠道时，将销售代与其它分销渠道结合起来使用。主要有代理商与原厂相互代理方式，经销与代理混合使用方式及分支机构指导下的代理方式这三种方式。

　　1．代理商与原厂互为代理。这种方式是指两厂家互为代理商，相互帮助对方开拓自己所在地的市场。

　　这种互为代理的方式需要一定的条件才能实行：两厂家的产品性质应当相同或者相近；互为代理的两厂家成当规模相近、声誉相当；互为代理中，两厂家所拥有的权利与所承担的义务必须对等。

　　2．经销与代理混合使用。这种混合式代理有两种情况：一种是总代理下设经销商，另一种则是总经销商下设代理商。

　　那么厂家是选择总代理商下设经销商的方式，还是选择总经销商下设代理商的方式呢?这主要看以下因素：

　　首先，是厂家的目标。厂家若是以迅速打开国外市场为目标，则宜选择总代理下设经销商的方式。在此方式下，与厂家直接联系的是总代理商，其不承担买卖风险，因此比总经销商更能代表企业的利益，更能集中精力打开市场。

　　厂家若以减少风险为营销目标，则可选择总经销商下设代理商的方式。厂家货物一到达总经销商处，便能从总经销商那儿收到货款，而不像前者，要通过总代理商向经销商收款，款项才转到厂家。

　　其次，要看目标市场的中间商的能力，及中间商与厂商的关系。在厂商不充分信任中间商之前，厂商只愿给中间商以总经销权，总经销商下再设代理商。

　　3．分支机构指导下的代理方式。这种方式是指厂家一方面设立分支机构对代理商进行指导与监督，另一方商分支机构又不具体从事销售事务，销售事务由代理商进行。

　　企业在下述情况下，可采用分支机构指导下的代理商策略：产品技术复杂或是瓶产品，代理商需要专门的技术指导；多家代理商并存时，为了协调代理商关系，亦可设立分支机构；为了加强对代理商的控制，亦可采用分支机构指导下的代理商方式。

　　销售代理的一般做法如图所示。

　　(一)与经销方式相比，采用销售代理的主要优势

　　1)有利于适应市场的多变性。

　　2)有利于优势互补，使生产企业和代理商双方的优势都得到充分发挥。

　　3)有利于减少流通环节，降低社会库存。

　　4)从事代理活动的代理商不垫付资金、不直接承担风险，有利于调动代理商的积极性。

　　(二)销售代理的不足之处

　　代理商对出口企业的产品既可积极推销，也可不积极推销，可不承担风险，正是这些弊端决定了代理制的发展是有限的。