市场营销间接环境

　　市场营销间接环境也称宏观环境，是某一国家、某一地区所有企业都面临的环境因素。在一般情况下，间接环境以直接营销环境为媒介去影响与制约企业的营销活动，在某些场合也可以直接影响企业的营销活动，如某企业在产品生产过程中造成对环境的污染，法律对实施制裁就是一例。

　　市场营销的人口环境，是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素构成的。人口环境的变化，直接影响市场的发展，因为市场的需方是由具有购买能力的消费者所构成的，这样的消费者越多，市场规模和容量也越大，企业营销的机会就越多。但由于人口中的年龄结构、地理分布、人口密度等不同，使消费结构、消费方式等均有显著的差异，进而影响营销活动。所以仅从人口量的角度来分析和认识人口环境是不够的，还必须从质的角度予以认识。

　　1.人口总量

　　随着科学技术进步、生产力发展和人民生活条件的改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口持续增长。同时，世界人口的增长呈现出极端不平衡。发达国家的人口出生率下降，有些国家人口甚至出现负增长。人口增长最快的是发展中国家，世界人口的80%在发展中国家，而且人口增长最快的往往是那些落后、欠发达的国家。

　　人口的急剧增长，对企业营销有重大意义。人口增长意味着市场需求的增长，如果人们有足够的购买力，则人口增长表示市场的扩大。另一方面，如果人口的增长对各种资源的供应形成过大的压力，生产成本就会上升而利润则下降，发达国家出生率下降，则导致儿童市场的萎缩，旅游、娱乐、餐饮、休闲等市场则相应扩大。

　　2.地理分布

　　人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。任何一个国家和地区的人口分布绝不是均匀的，我国的人口分布主要集中在东南沿海一带，人口密度向西北逐渐递减。

　　人口的地理分布一般表明了不同的消费习惯及需求特征。我国不同地区的食物结构就有很大的不同，如南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江、浙人喜甜，四川、湖南人喜辣即为一例。

　　人口的地理分布是一个动态概念，从全球范围看，人口流动有这样的趋势：

　　(1)向阳光地带迁移。以美国为例，1980-1990年的十年中，西部人口增长17%，南部人口增长14%。英国企业认为，如果这样的趋势加剧的话，御寒用品、取暖设备需求下降，而制冷产品的需求则会上升。

　　(2)从农村向城市迁移。这一趋势已经持续了一个多世纪，这是由于都市生活具有交通方便、收入较高、文体活动丰富、易得到商品和服务等优势，对乡村人口形成一定的吸引力。城市人口、农村人口对商品交换的依赖程度是不同的，城市人口所需商品几乎全部依赖到市场购买，而农村人口则有一部分需求可以通过自给来解决。所以，在人口总量不变的条件下，城市人口比重的增加，往往会加大市场需求量。

　　(3)向城市郊区迁移。由于市中心拥挤、空间小、污染重，而郊区清新的空气、安静的生活环境对市民有一定的吸引力，加上交通日趋方便，导致城市人口流向郊区。近些年来，我国一些大城市市中心百货商场等零售机构销售额下降，而处在城郊结合部的一些商业机构销售额剧增，这种状况证实了这一趋势。

　　3.年龄结构

　　人口年龄结构指一定时期不同年龄构成。不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人生经历、收入水平和经济负担状况的不同，他们的消费需要、兴趣爱好和消费模式也就存在不同的特征。

　　(1)儿童阶段(0～6岁)。其生理需要是基本的，主要消费晶是婴幼食品、尿布、童装、简单玩具等。儿童期消费不能算作能够进行独立购买决策的消费，其消费一般通过儿童亲戚的消费行为得以反映。一般来讲，儿童期消费行为有三个特征：第一，从纯粹生理需要开始向具有社会内容的需要发展，其消费行为中逐渐加入了意识的成分。第二，从消费情绪极不稳定向稍有稳定性转变，即随着年龄的增长和对外界事物认识的提高，儿童控制自己情感的能力有所增强。第三，从模仿性消费开始向具有个性特点的消费过渡。

　　(2)少年阶段(7～14岁)。除生理需要之外，也具有一定的心理需要，消费品也有了显著变化。这一阶段的主要消费晶有营养食品、新颖服装、较为复杂的玩具(如电子游戏机)、启迪性的文化娱乐晶、书籍等)。少年阶段消费者，无论是其生理，还是心理特征，都处在急剧变化状态中。具体特征是：第一，强烈渴望自己在消费过程中不断提高独立性和自觉性，渴望具有成人的消费决策地位和权利。但是由于主客观条件的限制，他们还不能摆脱消费方面的依赖性。第二，购买行为的态度趋向稳定，有意识的消费行为明显增多。第三，消费的社会内容明显增多，所受社会影响也日益增强。

　　(3)青年阶段(15～25岁)。这一阶段生理需求和心理需求各占一半，主要消费品为有时代感的服装、发型、装饰品、饮料、学习用品、运动器械、书报杂志，影视娱乐等。其特征是：第一，追求新颖。代表潮流，对传统观念敢于挑战。第二，消费过程中追求独立的个性显示，自我意识强，喜欢独立自主地支配自己。第三，消费过程中情感色彩浓厚，选购商品中，感情作用大于理智，受商品的心理功能因素和商业推销宣传的影响较明显，容易出现冲动性购买行为。

　　(4)成年阶段(26～60岁)。这一时期其心理需求更加旺盛，生理需求的差别化特征也日趋明显。第一，消费者个人消费行为一般是自主的、独立的，外在因素虽可以施加一定影响，但其影响作用有限。第二，消费目的性明显，当消费价值观和定势形成后，消费行为具有一定的持续性。

　　(5)老年阶段(61岁以上)。这一阶段的消费特征是：第一，需要范围缩小，结构有所改变，由于精力、体力上的衰退，使他们的活动范围变得狭小，消费行为更加集中。第二，追求消费的方便和实用，强调舒适和安全，不追求华而不实的东西。第三，相信消费经验，习惯性强，对于不了解的商品不愿轻易购买和使用。国际上把60岁以上人口占总人口的10%，或65岁以上人口占总人口的7%的国家和地区称为老龄社会，我国目前已经进人老龄社会。中国目前60岁以上老年人口已达1.26亿，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位。 据统计，目前中国老年人各项收入和家庭资助合计约有3 200亿～4 000亿元的购买力，到2025年将达到14 000亿元购买力。这个巨大的潜在消费市场无疑是今后扩大内需的一个经久不衰的经济增长点。

　　然而，据中国老龄协会对20家商场的调查显示，专门向老年人提供的商品不足3%，即使在那些"老年商品专卖店"，老年服装和用品不是颜色灰暗，就是规格不齐、款式背时。老年人饮食、起居、医疗等领域也不尽人意，不少领域甚至还是一片空白，这与目前发达国家红红火火的"银发浪潮"形成鲜明反差。

　　老年人对日常生活有特殊的需求，今后适合他们使用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂类食品将会广受青睐；对可升降的卧床、床垫和药枕、浴盆、尿袋及助听器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、自动血压仪等一定情有独钟；而紧急报警器、自动灭火器和防盗装置等都会给商家带来可观的利益。老年人最关心的是疾病和保健，于是老年病特效药和滋补晶、有专长的护理工、家政服务等必定大有市场。其他如适合老年人居住的老年公寓、老年教育、老年旅游、老年金融保险等，都有待于我们悉心去开发。

　　4.家庭单位及家庭规模

　　有些商品不是以个人为销售对象，而是以家庭为销售对象的，譬如电冰箱、洗衣机、电视机、微波炉、家具等。据美国人口理事会的一项调查表明，进入20世纪90年代中期，世界普遍呈现家庭规模缩小的趋势，这意味着家庭单位数量在不断增加。调查还表明，越是经济发达地区，家庭规模也越小，如欧洲、北美国家的家庭规模基本上维持在3人左右，亚非拉地区的发展中国家每户家庭人口平均在5人左右。这一趋势一方面引起对家庭用品总需求的增加，另一方面，产品的规格、结构不同于几世同堂大家庭对产品的要求，企业应对此作出积极的反应。

　　5.性别

　　人口的性别构成与市场需求的关系密切，由于两者在生理与心理上存在着差异，决定了他们不同的消费内容和特点。一些产品有明显的性别属性，但随着社会的发展，男女性别角色也在悄然变化，使市场需求也随之变化，市场上也出现了女性香烟、女性牛仔服、女性领带，男性香水、男性化妆品等商品。

　　经济环境对企业营销活动的影响是多方面的，它不仅制约了社会总购买力水平和结构，而且也制约了供方的规模和范围。经济环境要素主要涉及到以下内容：

　　1.消费者收入水平

　　消费者收入水平决定了购买力的大小，这是分析市场规模的一个不可忽视的因素。个人可任意支出越多，购买非必需品(如奢侈品、旅游、文化娱乐、智力投资等)的支出就会增加。

　　2.货币收人和实际收入

　　在现实生活中，货币收入和实际收入总是不一致的。货币收入只是一种名义收入，并不代表消费者即可购买到实际商品的价值。由于受到物价水平等因素制约，有时货币收入增加而实际收入却可能下降。

　　3.消费者储蓄和信贷

　　消费者个人收入总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟的、潜在的购买力，储蓄额越大，即期购买力越低，后期购买力就会加大，与储蓄相反，消费者信贷则是"未来收入的提前"，它使消费者超越现有收入的限制去购买更多的商品。目前，我国的住房、轿车等大额商品一般是依靠消费信贷购买的。

　　4.人民币的实际购买能力

　　关于人民币实际购买能力的判断，以往我们往往采取按美元汇率计算人均国民生产总值法。研究表明，人民币国内实际购买能力大大高于人民币与美元汇率计算的购买力水平。

　　5.宏观经济状况

　　一个国家宏观经济的发展状况虽然不是企业营销的直接环境，可它对营销的影响却远远超过某些直接经济环境要素。这是因为，宏观经济发展状况从三个方面影响市场营销活动：第一，不同的经济发展阶段有不同的市场需求；第二，不同的经济发展状况有不同的产品和服务；第三，不同的经济发展状况有不同的分销渠道和产品销售方式。衡量一个国家宏观经济发展状况有以下方法：

　　(1)罗斯特的经济成长阶段论

　　该理论认为，一个国家经济的发展可以分为六大阶段，即传统社会阶段、起飞前的准备阶段、起飞阶段、通向成熟阶段、大量消费阶段和追求生活质量阶段。凡经济发展处于前三个阶段的国家属于发展中国家，处于后三个阶段则可称为发达国家。

　　由于罗斯特只是一般性地论述了经济成长的阶段，并未对阶段划定进行深入探讨和边界界定，因而无法精确判断我国已经进人哪个发展阶段。但是，专家们一般倾向于认为我国正处在起飞阶段向通向成熟阶段转轨时期。这个阶段是经济发展中最为重要的阶段，这为企业市场营销提供了难得的机遇：第一，经济起飞使得居民的消费水平显著提高，并在一定程度上促进了居民消费结构的优化，为市场扩大规模提供了可能。第二，经济高速发展带动了科学技术的进步，为企业的技术改造打下了坚实的物质技术基础，从而促进了市场营销的发展。第三，经济高速发展，客观上为市场营销各种策略的创新提供了可能，如新的传播手段、促销手段、分销方式等纷纷出现。所有这些都有力地推动了营销理念和实践的发展。

　　(2)恩格尔定律

　　德国经济学家和统计学家恩斯特·恩格尔在1857年对英国、法国、德国、比利时等国不同收入家庭的调查基础上，发现了关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律。按照恩格尔定律，食物支出占家庭总收入的比重是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则表示生活水平越低。

　　联合国为了衡量世界各国富裕程度，曾规定：恩格尔系数在59%以上为绝对贫困；50%～59%为勉强度日；40%～50%为小康水平；20%～40%为富裕；20%以下为最富裕。近年来我国人民生活水平逐年提高，恩格尔系数逐年下降，人民生活已步人小康。当然，我国居民恩格尔系数与美国、加拿大、法国、日本等国相比，还存在一定差距，还需我们加倍努力。同时，我国城乡之间、地区之间、行业之间、不同阶层之间的经济发展和收入水平很不平衡。

　　6.人均GDP水平

　　人均GDP是反映一个地区综合经济实力的重要指标，同时，它与居民消费之间存在密切的关系。

　　根据1999年世界银行发布的世界经济发展报告“分类法”，人均GDP760美元以下为低收入国家(地区)；760美元至3031美元为下中等收入国家(地区)；人均GDP3031美元至9360美元为上中等收入国家(地区)；人均GDP9360美元以上为上等收入国家(地区)。

　　经济结构对市场营销活动也会产生一定影响，如第一产业、第二产业、第三产业的发展已呈现出一定的规律，包括农业、林业、畜牧业、渔业、采掘业在内的第一产业比重将逐渐下降，而包括交通运输、商业、金融、服务业在内的第三产业比重将进一步上升，第二产业(建筑业等)，则保持相对稳定。正是这样的发展趋势，导致全球服务营销的迅速发展，同时也给一些传统产业带来困难。

　　国民收入经过在全社会范围内分配和再分配，形成积累基金和消费基金。积累基金与消费基金的比例关系，影响了消费者的消费水平和各类企业对生产资料的需求程度；而消费基金中的社会集团消费和个人消费部分的比例关系，又影响了消费者的消费规模和结构。

　　7.供求关系

　　市场供求关系是构成市场营销的重要因素，市场中的人、财、物、信息等的充分供给，为市场营销提供充分条件，市场需求又直接决定着企业的生死存亡。而市场供求关系又决定了价格策略的运用和市场竞争的性质。

　　(1)供不应求市场态势。在这种市场态势下，强烈的购买需求会使劣等生产条件下的商品生产者大量涌人市场，此时市场价格是由劣等条件下生产的个别价值决定的。这样，供应者可以轻易获利而缺乏竞争压力，买方的激烈竞争会引起搭卖、抢购等现象，价格也居高不下。

　　(2)供过于求市场态势。在这种市场态势下，市场的选择权偏向于买方一边，商品价格降到市场价值以下，中等条件下生产的商品可能仅仅不亏本，最坏条件下生产的商品连成本也无法维持。过于饱和的市场会导致生产力量大量闲置、商品积压、资金周转困难。

　　(3)供求相对均衡市场态势。市场供求基本平衡的市场价格由中等条件下生产的商品价值决定的。当供给略大于需求时，卖方竞争就会强化起来，引起价格下降，从而刺激需求，抑制过度需求；当需求略大于供给时，引起价格上升，从而抑制消费，刺激供给增加。

　　文化环境是一个复杂的系统，从广义看，由物质文化、制度文化和精神文化构成的。物质文化是人们改造自然世界的物质成果，它具体表现为人们物质生产的进步、物质财富的积累和物质生活的改善。精神文化是人们在改造客观世界的过程中的精神成果，它具体表现为价值观、传统、道德水平等状况。而制度文化则是一种中介文化，它是通过制度、组织机构、规章制度等将物质文化内容影响和制约精神文化发展的规模、方向和速度。同时，精神文化和制度文化也制约物质文化的发展。有人认为，在营销环境的诸多因素中，文化因素对市场营销的影响相对要小一些。其实，文化因素的影响在其影响深度和广度要超过其他因素。

　　1.传统

　　传统是文化环境中一个重要组成部分，它是在长期的历史过程中逐步形成和发展起来的。它作为一个相对稳定的环境因素，对人们的消费心理和消费行为都有着不可低估的影响。例如在我国，每逢农历新年都要进行大扫除，除旧迎新，并大量购买过年用的各种商品。西方人每逢12月25日就大量购买圣诞节用品(如圣诞树)，互送圣诞卡等。在一定的文化传统影响下，人们形成一定的风俗习惯。它在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。中国有句古语："入境而问禁，人国而问俗，人门而问讳。"了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业开展市场营销活动的重要前提。如日本人有独特的礼节，当他们洽谈生意时千万不可在这方面造次；和沙特阿拉伯商人谈判，绝不能问候对方的妻子，因为沙特阿拉伯的男子歧视女性；如果和墨西哥人洽谈生意，问候对方是必需的礼貌。所以，营销人员必须分析、研究和了解目标市场的历史传统和风俗习惯，因为这是市场定位和营销策略组合的基础。

　　2.价值观

　　价值观是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度、看法或评价。一般而言，生活在相同的社会环境中，人们的价值观念就相近；相反，生活在不同的环境中，人们的价值观就不同。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费群体，市场营销就应该采取不同的策略。如对于乐于变革、喜欢猎奇、富有冒险精神的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时最好把产品和目标市场的文化传统联系起来。

　　3.宗教

　　宗教信仰对市场营销括动也有一定影响，特别是在一些信仰宗教的国家和地区，其影响更是不可低估。据统计，全世界共有基督教徒10亿人，伊斯兰教徒7亿多人，天主教徒5.8亿人，印度教徒4.7亿人，新佛教徒3.4亿人，佛教徒3亿人。每一种宗教都有自己的教义，每一个教徒都有自己的信仰和禁忌。市场营销必须尊重教徒的信仰，不能触犯其宗教禁忌。

　　4.语言文字

　　语言文字是文化构成的要素之一，是人类进行交流的基本工具。不同国家、不同地区、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使是同一个国家或地区，其语言文字也可能不完全相同。所以企业在进入一个新的市场时，必须考虑语言文字的运用。

　　把一种语言准确无误地翻译成另一种语言，这是语言转换的基本要求。但如果广告文案人员不了解别国的文化背景，也容易引起误解和嘲弄。日本一则录像设备广告"WeloveV-D"在美国投放，"V-D'本来是录像设备的英文设备，日本人用这个英文缩写本想获得简单易记的效果。但是，"V-D，'同时又是"Venerc01necose"(性病)的略语。在谈艾滋病色变的今天，这则广告的效果可想而知了。当然，在国际广告翻译中也不乏成功的例子。可口可乐进人中国市场时，先根据CocaC01a的英文发音，译成中文为"可渴口蜡"。产品投放中国市场销量很低，因为谁也不愿意"口渴时喝一口蜡"。在精通英文的中国专家帮助下，改译为"可口可乐"，这种译音准意佳，博得人们的喜爱。另外，像日本的佳能(Canon)相机、德国的奔驰(Mercedes)轿车、瑞士的铁达时(丁itus)手表等都是绝妙的译法。

　　5.社会组织制度

　　社会组织制度包括一个社会的制度、组织体系、政治结构等。在不同的制度和组织中，个人扮演了一定的角色，相应也有着不同的消费行为模式。这是由于不同的制度和组织结构决定了不同的政治环境、教育体系和社会组织的管理方式，而这些条件制约下，消费者对产品的鉴别能力、接受能力也各不相同。

　　在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的强制和约束。这种政法环境是由强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体等所组成的。企业时时刻刻都能感受到这方面的影响，或者说，企业总是在一定的政法环境下运行的。

　　1.政治体制

　　政治体制指国家政权的组织形式及其有关制度，它包括国家结构、政治组织形式、政党体制及相关的制度体系。不同的国家结构(即中央集权制还是联邦制)、政治组织形式等，决定了不同的国家管理方式。中央集权制国家，各地方必须绝对服从中央政府的领导，全国有统一的宪法、法令，各种贸易法规、商业政策较为统一，对于市场营销策略制定较易把握。在复合制国家里，各种法规、政策琐碎、繁多，地方之间也有很大差异，具有较大的易变性和不可控性，这在一定程度上增加了营销的难度。

　　2.法令法规

　　为了建立和维护一定的社会经济秩序、保护正常的社会竞争和保护消费者的权益，政府都会十分重视法令法规的发布和调整，而每一项新的法令法规的颁布，或者原有法令法规的调整，都会影响企业的营销活动。

　　3.政府的方针政策

　　如果说法令法规是相对稳定的，那么政府的方针政策则有一定的可变性。政府出于对宏观经济发展的需要，经常要制定年度计划、五年计划及更长期发展规划，为了保证各类计划完成，还得有一系列的产业结构政策、价格政策、财政一货币政策等，政府的方针政策会对企业营销产生直接或间接的重要影响。

　　4.公众团体

　　为了维护社会成员的利益而组织起来的各种公众团体，旨在影响立法、政策和舆论。随着社会进步，这样的公众团体不仅越来越多，而且在社会经济生活中的地位越来越重要。这些公众团体的活动，也会对企业营销活动产生一定的压力和影响。

　　科学技术是影响人类前途的最大力量，有人称它是"历史发展总过程的精华"，是"最高意义的革命力量"。每一种科学技术的新成果都会给社会生产和生活带来深刻的变化。营销人员应准确地把握科技的发展趋势，密切注意科技环境变化对市场营销的影响，并及时地采取适当的对策。

　　1.科技发展新趋势

　　(1)技术变革步伐加快。今天市场上供应的许多商品是前几年闻所未闻的，新构思与成功应用之间的时间差正在迅速缩短，技术引入期至生产高峰之间的时间差正在大大缩短。

　　(2)科技开发的范围大大扩大。科研人员正在从事范围惊人的新科技研究。二战以后，微电子技术、电子计算机技术、生物技术、激光技术、航天技术等都在一定程度上摧毁旧市场和创造新市场。

　　(3)科研研究与开发预算越来越大。由于科技的意义远较我们所感受到的更为广泛和深刻，因而各国政府和有远见的企业都花巨资从事科研与开发。据上海市外经委对发达国家和跨国公司的调查，美国每年在研究与开发方面的投入约740亿美元，日本也达到300亿美元；欧美跨国公司在研究与开发方面的投入，基本上都达到其销售额的10%以上。

　　(4)对科技的各种规定越来越多。随着产品越来越复杂，消费者需要在产品使用中能保证安全。因而，政府在安全、健康、环境保护等方面有了一系列的新规定和条例，用于监督和防范企业行为。

　　2.科技环境对市场营销影响

　　科技环境的迅猛发展，给企业营销提出了新的要求，营销人员不仅要通晓科技，而且要清楚科技给营销带来什么影响。

　　(1)由于科学技术迅猛发展，一些旧行业受到冲击、新产品不断涌现，新的市场替代旧市场，如激光唱盘技术夺走了磁带市场，复印机伤害了复写纸行业等等，营销人员要注意寻找新科技源，寻找新的市场机会。

　　(2)在一些经济发达国家，越来越多的消费者更乐于进入互联网空间浏览自己需要的信息。同时，个性化需求变得越来越明显，他们可以从网络间搜寻他们感兴趣的任何东西。电子商务技术的发展，使新的传播促销方式出现成为可能。营销人员应认真研究沟通效率，降低促销成本，研究更新的促销组合方案。

　　(3)人们工作、生活方式变化和科技进步，使分销策略发生巨大变化。因为人们生活方式、购物行为变化，消费者直接对商品款式、价格、功能等提出要求，使部分商品的分销环节变得更短，一些生产企业必须加强直复营销。即使通过中间商进行分销的商品，也要求中间商提供方便、舒适的购物条件。因而，各种超级市场、快餐店、便利店、大卖场等得到足够发展。另外，由于新技术的发展，引起物流的一系列革命，快速、低成本、高服务的物流方式和技术被越来越多的企业所接受。

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