国际广告

国际广告（International Advertising）

　　所谓国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。

　　在国际市场上做广告或进行推销活动，其基本活动规律与国内市场是相同的，有些做法也是通用的。但由于国际市场的环境比较复杂，各个国家的经济发展水平不同和民族文化习惯不同，他们对广告所持的态度也各不相同。例如在美国，各个公司都把广告作为市场经营活动的一项重要决策；而有的国家则把广告当作一种经济上的浪费。所以，在制订国际广告计划时，就要了解各国的具体情况和对广告的不同态度，采取相应的做法和策略。

　　（一）国际广告的形式策略：

　　1、标准化策略与差异化策略

　　2、 形象广告策略与产品广告策略

　　3、 满足基本需求策略与选择需求策略

　　4、 推动需求策略与拉引需求策略

　　（二）国际广告的内容策略：

　　1、以强调情感为主，还是以强调理性为主；

　　2、以对比为主，还是以陈述为主；

　　3、以正面陈述为主，还是以全面陈述为主；

　　4、广告主题是长期不变还是经常改变。

　　（三）国际广告策略的实施过程中应注意的几个问题：

　　1、广告策略应强调定位攻心。

　　2、注重广告策划，精选广告语；

　　3、提高广告媒体的利用效率。

　　一、政治法律环境

　　主要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家政局变化对国际广告的左右和影响。这种影响包括：

　　（1）对于广告内容的限制。如在德国，与竞争者产品比较的广告是被禁止的；在美国和英国，不能在电视上做香烟广告；在泰国，则禁止做药品广告。广告内容不能损害当地的民族尊严和违反当地的民族习惯。

　　（2）对于广告媒介的限制。例如，在北欧的丹麦和挪威等国，没有商业性广播和电视；在荷兰，每周只许可有127分钟的广告节目；在法国，每天只允许有几分钟的广告时间。户外广告的设置、张贴，要遵守当地城市管理机构的规定，不能妨碍交通或影响观瞻。霓虹灯广告的大小和设置地点，要按当地的有关规定。

　　（3）对于广告费支出的限制。例如，印度政府规定企业的广告费用不得超过销售额的4％。

　　（4）对于广告支出的课税。意大利政府规定对报纸广告征4％的税，对广播和电视广告则要征15％的税；在奥地利，对电视和印刷广告征10％的税，对广播及影院广告则征10％—30％不等的税。

　　二、社会环境

　　社会环境包括进口国的风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观及心理因素等。广告界要重视对社会环境的研究，认识和适应目标市场的社会环境，这是广告宣传成败的重要环节。不同的国家与地区，有不同的风俗习惯，形成对广告表现不同的心理要求。如法国人喜欢素洁的白色，认为白色象征纯洁；中国人喜爱红色，认为红色是吉祥之兆；有的国家则禁止红色，如统一前的联邦德国不喜欢红色；非洲有些国家忌讳黄色；而东南亚国家喜爱明快的浅色。因而，广告在运用色彩时，要特别注意当地人的好恶。

　　不同的国家和地区，消费者有不同的消费观念。而且随着时代潮流的变化，旧的消费观念被淘汰，新的消费观念形成。有的消费者希望购买价格低廉的商品，讲究实惠；有的却以购买高价商品显示其地位与威望。有的国家和民族，喜欢新奇。如日本，追求新奇商品已形成社会风气，私人汽车平均使用二三年后，便要购买新的。而德国和法国的消费者比较保守，接受新产品比较慢。对有些国家，广告图案和商标设计要特别注意其宗教信仰和习俗。如在罗马尼亚，三角形和环形的图案更能吸引消费者；在柏林，方形比圆形效果更佳。凡绘有猪或猪形状的图案在伊斯兰教国家是严格禁止的。非洲一些国家对狗和猫头鹰的形象很不欢迎。在阿拉伯国家登广告，如果画面是一个男人和一个女人在一起吃东西，不仅被禁止，还要罚款。

　　三、文化环境

　　文化教育程度不同，对广告的欣赏与理解水平也不同。如果不按照广告地区的实际情况设计广告，广告制作再好，也不能引起共鸣。例如，在文化教育程度高的国家可以多用报刊、杂志做广告，而文化水平低的国家则不行。文化教育程度较高的国家，他们对广告的创意要求也高，而对不够水准的广告是不会重视的，当然也会影响购买行为。广告语言的翻译要得当，要了解双方的习惯语言和方言。否则，不但不能有效地表达原意，甚至还可能会闹出笑话。在某个国家是赞扬的语言，在另一个国家则可能是一种讽刺。尤其是习惯语、成语、暗示语、俚语、笑话、双关语，在翻译时更应特别注意，尽可能符合当地的民情风俗。如“芳芳”化妆品商标，拼音是“Fang”。英文的意思是“毒蛇的牙齿”、“狼牙”、“狗牙”等。外国记者写文章说，“这种商标用在小儿爽身粉上，使人感到恐怖。”我国港澳地区出售一种“双参补酒”，这种酒虽然在内地深受广大群众喜爱，但在当地却售不出去，原来“双参”与粤语中的“伤心”是同音。所以对外广告的用语一定要谨慎，要尊重别人的语言和习惯用语。也有一些国家和地区是几种文字和语言并存，我们应该选择最通用而占人口比例大的文字和语言做广告。如在香港、澳门地区，广东方言比普通话更能赢得听众和观众。

　　四、自然环境

　　应注意了解出口国经济地理情况，自然资源分布情况，以及气候和季节变化情况等等。譬如向北极地带推销冷气机，向非洲推销毛皮是不适宜的。对这些情况都应有足够的了解。

　　国际广告的文化风险是指：广告传播的直接和间接信息与广告发布国家或地区受众或社会的观念、道德、情感、信仰、风俗和法律相矛盾或不协调，使当地受众或社会对广告主(品牌)产生，或者可能产生消极情绪、消极行为，甚至反抗情绪和反抗行为的危险。国际广告的文化风险通常表现为：品牌美誉度降低；消费者拒绝购买；市场占有率下降产品退出市场。所以，国际广告的文化风险实际上是广告传播的文化与受众的文化发生矛盾或者不协调而产生的广告负面效果或者低效、无效等危害。那么，国际广告的文化风险有那些呢?可以根据以下几个方面的标准进行划分。

　　按文化风险的危害程度划分。负面效果风险：广告伤害了受众或者当地政府的感情、危害了他们的利益，甚至违反了相关法规导致反感、愤怒和遭到禁止。“丰田”越野车广告就属于此类。低效或无效风险：广告传递的信息因文化差异不被受众理解或者不能完全理解，导致广告无效或者低效。

　　根据文化风险的内容划分。观念风险国际广告传播者的价值观念与接受者的价值观念差异导致受众不能理解或者不能正确理解，甚至反感而导致国际广告低效、无效，甚至负面效果。民族风险：广告信息伤害了发布地区、国家受众的民族自尊、民族感情而导致的危害。“丰田”RAV4多功能运动车2001年在美国发布广告，因种族歧视惹的麻烦就属于此类风险。风俗与宗教风险：国际广告传达的直接和间接信息与广告发布地受众的风俗和宗教禁忌相违而导致受众抵制和反对的危害。索尼录音机在泰国的广告因亵渎了佛祖而违反了崇敬佛的禁忌遭到泰国人的普遍反对。翻译风险：采取标准化策略的国际广告主在异文化国家发布广告，因翻译使广告受众不能理解或不能正确理解而产生广告低效、无效或者负面效果。“福特”把“Comet”(慧星)汽车引进给墨西哥取名为“Caliente”，此词在墨西哥的行话术语是“streetwalker”(妓女)，这必然妨碍人们购买，甚至拒绝购买这样的车。

　　国际广告文化风险产生的直接原因是广告主与广告受众之间的文化距离(Cul—tural Distance o在跨文化传播中，文化距离是客观存在的，文化风险的产生则是广告主体漠视、不尊重广告发布地的文化差异或者违背广告发布地文化的主观和客观相作用的过程和结果。从主客观范畴去探究国际广告文化风险的成因。

　　1、文化风险意识缺乏或者不强

　　广告主体缺乏文化风险意识或者文化风险意识不强，是造成国际广告文化风险的根本的原因。广告主体文化风险意识的缺乏，就不可能事先发现文化风险和规避文化风险，而文化风险意识不强就容易忽视风险，更谈不上防范风险。所以，文化风险意识不强或者缺乏是导致国际广告文化风险的根本的原因。“丰田广告风波”后广告代理公司出来解释道歉，丰田中国投资公司总经理的致歉，也证明此点。从广告主的利益和广告代理的利益来看，以伤害消费者来做秀品牌知名度的分析是错误的。因为，国际大企业和国际知名品牌的“丰田”既不可能如此愚蠢，更没有这个必要。

　　2、对异文化认识不够

　　国际广告是跨文化的传播与沟通。广告主体要跨越文化差异的鸿沟必须迈过两道坎，一道是认识的坎，另一道是表现的坎。认知心理学揭示，人认识新事物是凭借已有的知识和经验来实现的。广告主体以特定文化背景下的知识经验去认识异文化现象和异文化受众。所以，广告主对异文化的认识和了解在客观上存在距离，也容易出现偏差。国际广告代理商拥有的国际广告运作的经验有助于减少认识上的偏差，但不可能从根本上改变以有限的、特定的文化去认识差异的、多变的和无限的异文化的客观现实。这就决定了他们对异文化的认识和理解是有限的。另外，即使是本土的国际广告代理，由于自恃对文化的熟悉，在文化风险意识不强的条件下，往往容易产生麻痹的心理倾向，从而丧失了对文化风险的警惕。广告主对本土或国际广告代理的信任和广告代理的局限与麻痹心理妨碍了广告主体深入认识异文化。因此，国际广告主体对异文化的认识不深、理解不透是易出现的现象，也是导致文化风险的重要原因。广告表现是国际广告沟通的重要环节。一方面，由于国际广告主体对异文化的认识、理解不深，运用的表现符号容易出现异文化人群不理解或者不能正确理解的问题。中国“丰田广告风波”和美国“丰田广告风波”，也证明了这种认知心理倾向性的存在。另一方面，异文化人群受认知心理规律的作用，他们不可能站在广告主体的文化角度，以广告主体的文化价 值观和与广告主体相同或相近的知识和经验去理解国际广告的表现。所以，国际广告主体与广告受众之间存在较大的文化和心理距离，它增加了广告表现沟通的难道。这也是造成国际广告主体对异文化认识不深、理解不透的又一客观原因。

　　文化风险是国际广告的主要风险之一，规避文化风险应做好如下工作：

　　1、牢固树立以“受众为中心的广告沟通观”

　　国际广告的沟通是以跨文化为特点的，广告主体只有树立以“受众为中心的广告沟通观”，才能从思想上规避国际广告的文化风险。国际广告的受众对广告主体而言是异文化受众。以异文化受众为中心的观念就要求广告策划、创意和发布要充分考虑并尊重异文化受众的需要、价值、情感和习惯特点。树立正确的国际广告沟通观，要求放弃广告“请消费者注意”的倾向，转为“注意消费者”，使国际广告沟通以异文化受众为出发点和归属点，以他(她)们受尊重和满足为中心。坚持以正确的广告沟通观，广告主体必须从根本上肃清“广告主体中心观念”、“由内向外的观念”、“产品中心观念”和“以创意为中心的观念”。所以，坚持和落实以“受众为中心的广告沟通观”是规避国际广告文化风险的根本措施。

　　2、加强对异文化和国别文化差异研究

　　营销的全球化是现代国际营销的重要特点，国际文化的趋同倾向虽然是一种潮流，但国别文化差异仍然是文化主体和主流。国际广告沟通是以对异文化的尊重和认同为前提的，是以异文化和国别文化差异研究为基础的。国际广告文化风险的产生直接表现为对异文化和国别文化差异缺乏认识或认识不深，所以，加强对异文化和国别文化差异的研究是从知识上和认识水平上规避国际广告文化风险的重要措施。深入研究异文化和国别文化差异，应从如下几方面人手：第一，根据不同文化差异的特点和对文化刺激反应的不同敏感与激烈程度建立全球国别文化差异分类体系，以便广告主体更好地策划和实施跨文化广告，减少文化风险。第二，建立全球国别文化禁忌和文化风险核对表，为减少和消除国际广告文化风险提供方便。第三，建立全球国别文化风险评价体系和确立国别文化风险等级，为规避国际广告文化风险打造预警系统。

　　3、建立风险作业和实施上的规避机制

　　国际广告文化风险在作业上的规避机制指的是，国际广告在主题和创意表现领域必须设立文化风险的检查环节。检查者按照异文化的风俗、习惯、价值观、禁忌和民族情感等具体指标进行专项的反思与评估，以便查出可能存在的问题。另外，在国际广告制作完成后，必须组织各方代表观看并进行文化风险查找，清查潜在的文化风险；在正式发布之前，还可以将广告在一定范围试验，对观众进行文化风险的专项检测，在更大的范围查找隐藏的文化风险，把它消除在未发之前。广告正式发布后，建立风险的适时监控机制，随时检测风险，一旦发现异常情况就及时处理。