市场理念

市场理念(Market Concept)

　　市场理念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。

　　按照一般思路、市场理念涉及以下几个方面的内容：

　　1．市场存在与否，即有没有市场；

　　2．市场容量多大，即市场的大小；

　　3．市场的份额多大，即企业所占市场多寡；

　　4．市场占有率，即企业所占市场份额在市场总容量中的比重。

　　市场理念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。

　　美国通用电气公司是最早应用现代营销的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。确立这种市场观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器．产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇、电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电气公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。

　　市场理念一般由客户导向、整体活动、重视成果等要素所构建。

　　1．客户导向。客户导向是市场理念上位要素。它涵盖着三个方面的内容：其一。商业银行应深入市场，寻找客户，收集客户的各种信息，如筹资渠道、经营规模、生产能力、产品结构、交易伙伴、营销策略、盈利水平等，并对其进行加工、整理、筛选、分析，以确定客户的需求；其二，依据客户的资信程度及需求态势，对客户进行细分，尽可能地将好企业、好产品、好项目吸引过来，建立稳定的基本客户群体；其三，贴近客户，主动将符台客户需要且能为银行盈利的金融产品或服务品牌展示和推销给客户。总之，视客户为衣食父母，一切围着客户转，从明确客户的需求开始，到满足客户的需求而告终，并在客户需求满足过程中实现既定的经营目标。

　　2．整体活动。整体活动是市场理念的中介要素。它涵盖着三个方面的内容：其一，商业银行的营销市场应是存、放、汇、创等市场的辨证统一；其二，商业银行的市场行为应是市场调查、市场预测、市场决策、市场策划、市场营运等多维行为的有机结台；其三，商业银行的市场行为应与行内的其它行为协调一致。

　　3．重视成果。重视成果是市场理念的终极要素。它的实质是商业银行市场行为的终结，应是商业银行自身效益与客户效益的统一，物质效益与生态效益的统一，微观效益与宏观效益的统一。

　　市场理念的关键——市场竞争

　　当确定了市场存在和市场容量(已有的和潜在的都包括在内)后，市场份额和市场占有率就成为主要问题。这主要是个市场竞争的问题。而市场竞争，既涉及企业靠什么样的文化魅力去赢得更大的顾客群，去建立更大的顾客群，又涉及企业文化中所包括的竞争战略择定和策略选择偏好及其能力。

　　1．用企业文化魅力赢得更大的顾客群

　　优秀的企业文化发展起了一整套面向市场、面向顾客的规范和准则。正是这样一些企业文化保证了成功企业的市场根基。面对以现代化、精密化、科学化面目出现的管理思潮，必须重视优秀企业的市场观。考察成功的美国企业的面向顾客文化，主要有以下五个特点：

　　(1)服务迷。真正的销售是在售出之后而不是在售出之前。优良的服务应成为企业的象征。企业的供需契约不仅提供各种产品，而且还提供各种产品服务，即不仅提供产品本身，还提供企业人员随叫随到的咨询服务。

　　(2)质量迷。企业首要的原则就是质量地道、性能可靠和对经营商德忠贞不渝。企业一心想制造出比世界上任何企业性能更好，效率更高的产品。

　　(3)用武之地战略。以顾客为主导，就是一种寻找在某一方面胜过别人的用武之地的方法。这样的企业通常有五种特性：精通技术；巧妙定价；善于投顾客所好；注重解决困难；为求出人头地而舍得花本钱。

　　(4)非技术成本目标主导。优秀企业往往既不是由技术所推动，也不是由成本所推动，而更多地是由面向顾客所推动。

　　(5)倾听用户意见。总结英国成功的企业，其面向市场的文化有五大特征：保持商誉；迅速而全面地处理客户的抱怨；重视质量管理；渴求市场信息、面向市场的研究与开发。比较分析美国和英国成功企业的经验发现，除第一点有些新意外，其余各点都大体一样。

　　丹尼尔·克拉克认为，产品牌子就是克拉克公司的一切。他说：“我们必须保持牌子的信誉。我们希望它们50年后依然站得住脚。”一家建议克拉克公司进行多样化经营的咨询公司这样说：几乎任何一种产品，只要冠之以克拉克公司的名字就会有销路。研究结果表明：克拉克公司牌子所具有的影响比其他最强有力的竞争对手大七倍。其根本原因在于保持商誉文化渗透到企业的每一角落，每一个工作环节。

　　2．竞争战略择定和策略选择及其能力

　　随着管理科学、预测科学、决策科学的兴起和发展，从企业市场文化理念一般的角度，发展起了系统的市场调查、市场预测和市场分析。这些分析思想和测试手段，既有硬科学手段，也有软科学手段，更有软科学手段的硬化和硬科学手段的软化。但这些方法如同任何科学方法一样，绝不是企业永不败北的护身符和永远致胜的法宝。真正促使企业立于不败之地的是，能够对市场进行高层次分析的文化传统和将分析结果转化为市场开拓与经营创新的能力。

　　市场理念能否有效的承诺(即执行)取凌于诸多因素，其中最主要的是运行机制和营销人员。

　　1．运行机制

　　运行机制是商业银行市场系列行为的组台、协调、渗透、制约、运转，并以此支持、促进国民经济发展和人民生活水平提高的作用过程。它是商业银行市场理念承诺的支撑因素，由动力机制、激励机制、自律机制和宏观调控机制所构成。

　　(1)动力机制

　　商业银行营运的资产，无论是货币，还是资金都不会自发地运动，总是由背后隐藏着的监护人所支配，而监护人的行为又由动力机制所支配。这种机制是经济利益驱动和非经济利益驱动的辩证统一。经济利益驱动是商业银行市场理念承诺的原动力，体现着承诺人的工资、福利、休闲；非经济利益驱动补充着经济利益驱动，尽管在多数情况下隐藏着经济利益，但它主要体现着承诺人的荣誉、地位、升迁。它们二者的台力，无疑可以强化承诺人的优趣行为，保证新的市场理念的彻底执行。

　　(2)激励机制

　　激励机制是对动力机制的一种调整，是一种有限的利益满足和有选择的行为预警机制。确立激励机制的目的，是为了矫正市场理念承诺中的情性现象，避免负面效应产生，激励承诺人奋发精神，展示才能，努力工作，获得社会和管理当局的认可和利益补僵。著与之相反，就会受到警示和惩罚。这样，不仅体现了优胜劣汰的竞争原则，也保证了动力机制的有效性和持久性。

　　(3)自律机制

　　自律机制是契约法律约束观念为基础的自我行为调节机制。其核心是承诺人从公共利益出发对自身行为结果作了强台理性价值判断。实施自律机制是基于在市场理念承诺过程中，在多数情况下，个人利益与社会利益并非协调一致，在两者之间存在着矛盾和冲突时，作出何种价值判断，采取何种行为方式，对其行为结果作出何种评价，可能有极大的差异。而强台理性，就是把本身目前的不利因素，转化为相互有利的因素，表现为利益的自我调节，行为的自我组织。

　　(4)宏观调控机制

　　在金融组织体系中，中央银行承担着宏观调控的职能，它既是货币控制的中枢，又是利用货币政策和金融监管使金融稳定的基本保障。这就决定了宏观金融调控机制必然凝聚在中央银行的活动之中，本质上是对货币供给所进行的自我调节，以保持货币供给总量同经济增长之间适度平衡。宏观金融调控机制作为一种以社会利益为最高目标的公共选择，其基本特征是公共性、择他性、强制性。它的运作，无疑为商业银行市场理念承诺营造了一个安定环境。

　　2．营销人员

　　商业银行必须从发展战咯高度，采取有效措施，建立一支素质高、业务熟、公关能力强、特别能战斗的市场营销队伍。这就客观上要求营销人员应该也必须具备：

　　(1)趣好的个性修养，即豁达开朗、热情谦和、理智冷静、坚毅果断、具有较强的观察能力、思维能力、应变能力和判断能力。

　　(2)优趣的道德修养，即遵纪守法、严格自律、康洁幸公、正直诚信、求真务实。

　　(3)广博的知识修养，即知识广博，多才多艺，兼容金融及管理、自然、人文等科学知识，精通本专业及相关专业。

　　(4)高度的敬业精神，印敬岗爱业、忠于职守、坚韧不拨、锲而不告。

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