市场观念

市场观念(Marketing Concept)

　　市场观念是企业处理自身与顾客关系之间的关系的经营思想。顾客需求是企业经营活动的出发点和归宿，是企业的生存发展之源。企业生产什么、生产多少、什么时候生产以及生产的产品以什么方式去满足顾客的基本需求是市场观念的基本内涵。

　　市场观念是一种具有划时代意义的经营理念。它基于四个主要的核心理念：

　　以市场为出发点；以顾客需要为导向；以协调市场营销为手段；并以赢利为目的。

　　在企业发展的不同阶段，或者是不同企业发展模式中，其市场行为往往代表了不同的市场观念。从纵向发展过程看，以演进形式呈现的大致有几种形态。

　　其一，生产观念。

　　这是最为传统的企业经营观念。它把企业的任务界定为生产各种产品，认为消费者只是喜爱那些随处可得、价格低廉的产品，因而企业的任务就是通过提高生产效益、降低生产成本来实现大规模的生产。在产品供应短缺时期，或者是生产成本很高时期，这种观念十分流行。相对而言，那时候的企业十分单纯，只要埋头生产就可以，企业利润的实现完全来自于生产规模的扩大和生产成本的降低。

　　其二，产品观念。

　　产品观念是单纯生产观念的一种发展。这种观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品。因此他们将工作的重心集中在精心制作产品上，认为只要产品质量上乘，消费者总会出钱购买它。科特勒描述这些人，他们声称：“我们制作最好的男人服装”，或者“我们生产最好的电视机”，但是却弄不清楚市场为什么对此不感兴趣。有一个有趣的故事，以为办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为他们是世界上质量最好。他说：“这些柜子从四层楼上扔下去仍旧完好无损。”然而他的销售经理却一边附和他的观点一边回答：“但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼上扔下去。”

　　奥格威曾经服务过的英国古老的汽车制造商劳斯莱斯是一个典型的例子。这个令人尊敬的著名品牌，从1904年以来共生产了40000多辆汽车，在经过整整 90多年后，这些工艺精湛的汽车仍旧有90%可以在路上跑。多少年来汽车市场日益发展，劳斯莱斯却墨守成规，一直保持着它的贵族传统，并通过限定产量来保持自己地位。一个有意思的参照是，仅仅福特公司在1984年一年，汽车的产量就达到了400万辆。而劳斯莱斯虽然也在不断更新和改进产品，但始终没有摆脱产品观念，导致其受到市场的挤压，连英国政府也不堪重负，最后落得在几家汽车公司之间几经辗转，由奔驰兼并又转手宝马门下。显而易见，产品观念的误区就在于不适当地把注意力放在产品之上，而没有从需求上适应市场的变化。

　　其三，推销观念。

　　市场营销一个基本的内容就是交换，正因为这样推销迄今为止仍旧是大量企业保持不放的一种市场观念。这种观念认为，消费者通常具有一种购买惰性或者抗拒心理，试图让消费者购买，就必须对他进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。从这种观念出发，运用什么样的促销技巧，如何更有效地推销就成了问题的关键。

　　我们所讲的强销(hard sale)就是推销观念的一种集中表现。由于这种观念与现代营销有许多融合之处，作为一种营销手段他仍旧受到广泛运用。今天绝大多数公司，在大量同质化和相对过剩的市场上，常常奉行的也是推销政策。这种政策的阶段目标是，努力销售所生产的东西，而不是生产能够出售的东西。一体化的市场格局和前所未有的生产能力，使得许多企业不得不在同一个市场上争夺相同的顾客。严格的说，所有的广告几乎无一例外地都在进行推销。当然对于销售来讲，推销必不可少，但是推销要真正地有效，必须要符合营销前提，恰当地评价客户需求，周详地研究分析，科学地开发产品，并且合理地定价，寻求有力的分销等等。否则，推销只能令人生厌。

　　其四，营销观念。

　　营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。有关营销有许多感性描述：

　　“发现欲望，并满足它。”

　　“生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西。”

　　“我们不能只经销有能力制造的产品，而要学会生产能够销掉的产品。”

　　从这些感性描述中可以看出营销观念与推销观念的根本不同。推销注重的是卖方需要，营销注重的是买方需要。推销从公司现有产品出发，考虑的是如何让顾客接受它，以加速把产品变为现金；营销则从满足消费者需求出发，通过赢得消费者满意来获取利润。消费者主权论是传统经济学中一个著名的观点，现代营销观念崇奉的需求至上，正是这个观点的具体体现。企业生产什么销售什么的决定权不应该在公司手中，而应该在消费者手中。公司只有生产消费者所需要的产品，使消费者获益最大化，才可能赢得消费者并获取利润。只有当公司真正以消费者为中心，并且能够随时有效地对顾客的各种需求变化作出反应，这才是真正的营销成熟阶段。