声誉投资

　　声誉投资是指企业在履行社会责任方面的投资。如果承销商有欺骗行为 ,则其声誉投资的收益率就会受到伤害 ,承销商的欺骗行为将使其无可挽回地失去自己的声誉资本 ,从而失去在证券发行市场中的市场份额 ,并因此而不得不降低提供承销服务的费用。

　　在新的市场环境下，企业对自身的“软性要素”，诸如企业声誉的投资与管理，已经成为能否在网络经济时代立于不败之地的首要条件。对企业而言，声誉的丧失不仅意味着作为声誉投资的沉淀成本失去了，而且与此相匹配的有形资产的价值和其他无形资产的价值也大大受损。

　　1、对行业的声誉投资分析

　　在信息不对称和消费者重复购买的情况下，大部分学者认为，对相关行业声誉投资分析采取始销优惠制度（即在开始销售产品时收取低价）比较适度。那么，公司企业所怎样选择声誉策略呢？

　　假定：

　　条件1，市场上存在两种类型的客户（一类是质量敏感型客户，另一类是质量不敏感型客户）；

　　条件2，市场上存在尼尔逊效应。

　　公司企业所如何选择进入策略呢？

　　假定选择的是面向质量敏感型客户收取溢价。此时，由于公司企业所在以前未进入该市场，未进行过声誉投资。消费者认为它进行质量欺诈的可能性较高，即使它提供的是真正高质量的产品，消费者可能仍然不相信。为了消除消费者的疑虑，公司企业所只有较同质的竞争性产品制定更高的价格。但理性的消费者显然不会落入圈套，即不会从一家不知底细的公司企业所那里以更高的价格购买在别处也可以获得的同质量产品。面对上述困境，声誉低的公司企业所只有首先面向质量不敏感型客户，向它们提供高质量的产品，但收取低价。这一策略将使得该公司企业所产生短期亏损，但这种亏损实际上是对声誉的一种投资。随着时间的推移，声誉将首先在质量不敏感型客户中建立起来，逐步扩散到质量敏感型客户中。当质量声誉在后一部分客户中建立起来后，公司企业所即可以向他们收取溢价。预期的溢价总额超过公司企业所提供低质量产品进行欺诈的机会成本，双方达成均衡。

　　2、营造良好的声誉投资机制，促进相关行业发展

　　正如分析的结果：中国相关行业还不存在明显的声誉。因此，营造良好的声誉机制是相关行业必然选择。

　　第一，营造良好声誉投资的内部机制。具体要做好以下工作：首先，积极强化公司企业所声誉内部治理结构。内因是根本，只有科学地设计公司企业所组织形式和内部管理制度，才能保证公司企业所创建声誉有坚实的内部基础。为此，公司企业所在组织结构上，定位于能较好地创建工作声誉的有限合伙责任制；在人事管理上，合理设置组织机构、明确分工制度、创新薪酬激励机制、加强对员工招聘、管理和控制后续教育等；在业务管理上，采取有效的工作项目质量控制措施，重视和加强档案管理；在财务管理上，健全财务管理制度，合理积累和使用公司企业所事业发展基金和风险防范基金，完善公司企业所的剩余收益分配制度。在道德管理上，规范公司企业所最高管理层做出职业道德楷模，并根据职业道德规范，在事务所内部构建符合优秀人才职业道德规范的决策流程，实施严明的职业道德奖惩制度，并通过持续的培训来强化道德标准等。其次，均衡处理相关利益关系。一是均衡处理短期利益与长远利益的关系。公司企业所由于坚持独立、客观、公正立场，拒绝与管理当局“合谋”可能在短期内失去部分工作业务或其他非工作业务而减少收入，但是经过长期的博弈较量，那些丧失独立性，提供劣质产品的公司企业所必将会被淘汰出局，提供优质产品的公司企业所凭借其“声誉”必将转换到卖方市场地位，业务数量和经济收入随之也会大幅度增长。二是均衡处理公司企业所组织利益与优秀人才个人利益的关系。对业务能力强、在社会上享有广泛声誉的优秀人才不仅要在所内进行精神表彰，并给予适当物质奖励，努力塑造一批“品牌”优秀人才；对执业品德不高的优秀人才要批评教育削减个人收入，直至清除出公司企业所。使声誉创造的利益能够让个人和组织得到享有。

　　第二，营造良好声誉投资的外部机制。具体要做好以下工作：首先，有效提高市场对公司企业所声誉的需求。对公司企业所声誉的需求实质上是对公司企业所工作质量的需求。因此，提高对公司企业所声誉的需求，就转化为提高对高质量工作服务的需求。假如市场有了对高质量工作服务的需求，那么就能够激励公司企业所投资于声誉，以满足高质量工作的服务需求。同时，对高质量工作的需求，还会使得管理当局对工作服务的出价与其质量挂钩，优胜劣汰的竞争原则将使采取声誉战略的公司企业所能获得更多客户签约和市场份额。其次，合理放开公司企业所的工作收费管制。公司企业所选择声誉战略的前提条件是必须使公司企业所声誉能够获得工作收费上的溢价激励,而对工作收费的严加管制则限制了工作收费溢价的发生,从而影响了声誉机制作用的发挥。不仅工作市场监管机构对公司企业所声誉所带来的工作收费上的溢价惩戒可能从反面迫使公司企业所放弃积极创建工作声誉，而且市场监管惩戒还可能使公司企业所的声誉直接受损——公司企业所受惩后的市场份额下降,并在获取新客户方面存在困难,而且受惩戒的次数与市场份额的下降存在较大的相关性。因此，有必要合理放开工作收费管制,实行市场竞争定价的政策。再次，科学建立工作质量的识别和控制系统。为激励公司企业所采取声誉战略,达到识别和控制公司企业所声誉的目的，不仅要建立能够较准确地区分公司企业所执业质量优劣的识别系统——使根据该系统产生的公司企业所工作质量排序,可以作为管理当局支付工作费多少的主要参照物,而且还要建立能够使公司企业所保持和提高工作质量的控制系统——通过对遵守规则的公司企业所进行奖励和对违规者进行惩罚和取缔来达到目的。由于科学有效的工作质量识别和控制系统是一项庞大的系统工程，它需要从工作准则制定、相关行业监管、社会监督等多个渠道平行进行。最后，努力完善公司企业所声誉外部保障制度。公司企业所创建声誉需要投入大量的前期资本，为激励公司企业所创建工作声誉，就必须使创建者对来自工作声誉的报酬溢价形成稳定的预期；同时，公司企业所声誉的维持也需要强大的资本实力作为支持。为此，必须完善可以影响到公司企业所声誉投资来源和投资收益分割的相关制度安排，如：公司企业所的产权制度、工作收费制度、执业范围规范制度、工作师变更制度、工作责任保险制度、公司企业所并购、破产法律制度等。在建立与完善相关制度的过程中，不仅要保持各种制度本身的科学性、稳定连贯性以及普遍适用性，还要保持各种制度之间的配套协调性。