国际营销审计

国际营销审计(International Marketing Audit)

　　国际营销审计是指超越某项营销计划或总体营销计划的评估，是站在国际企业以外的第三者立场上对该国际企业整体营销活动的评估。这种评估可以使国际企业以冷静的头脑和客观的态度对本企业的整体营销活动做出客观的评价。市场营销审计不仅可以控制企业市场营销管理过程，提高市场营销管理水平，而且是企业战略控制的工具，是企业战略管理的重要组成部分。当今在西方发达国家，市场营销审计已成为企业市场营销管理和企业战略控制的重要组成部分。市场营销审计作为搞好市场营销工作和提高市场营销水平和效果的重要工具，发挥着越来越重要的作用。

　　国际营销审计的目的在于使国际企业的经营与不断变化的国际市场环境相适应，实现对企业战略的有效监督、控制和调节，防止发生战略性失误，以保证企业战略方向的正确性，从战略高度改善企业经营业绩。重视市场营销审计是与重视企业战略管理分不开的。越来越多的国际企业应用市场营销审计，有的大型企业专门设置了市场营销审计部门，或在企业内部审计机构内设市场营销小组，或在专设的管理审计机构中有专门的市场营销审计人员。还有一些企业聘请企业外部的管理咨询师或市场营销工程师从事市场营销审计，或聘请经验丰富信誉卓著的注册会计师实施市场营销审计。

　　市场营销审计产生于二战后，随着西方国家的市场竞争日趋激烈，企业的营销费用大幅度上升，效果却不尽如人意，一些大型的工业企业为获取理想的经济效益，逐步开始对营销活动进行检查、分析和控制。进入20世纪70年代以后，西方的市场营销审计逐渐成熟，众多工商企业特别是大型跨国公司对市场营销的审查范围日益扩大。其内容包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、营销战略及作业效率等诸多方面。同时制定了审查的具体要求，确定审查标准并采用计分方法进行考核评审。从此，市场营销审计得以迅速发展，并成为提高企业市场营销管理水平的有效工具。

　　为保证国际营销战略的顺利实施，充分发挥国际市场营销审计的作用，国际市场营销审计应体现全面性和系统性原则，审计内容非常广泛。一般认为，可以将其内容划分为营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计和营销职能审计6大部分。

　　1．营销环境审计

　　跨国企业通过对其所处的营销环境进行审计，分析营销战略是否与营销环境相适应，以及是否要对原有的营销计划进行修订。营销环境审计的具体内容包括外部环境和市场环境两方面。前者指经济、政治、社会、技术等宏观条件对企业产生影响的因素。狭义的营销环境审计是指企业的市场环境即微观环境的审计，内容包括市场容量及规模的大小，对市场竞争者实力地位的评价，中间商的效率，供应商主要货源的供应前景及供应方式的变化等。

　　2．营销战略审计

　　营销战略审计主要检查跨国企业制定的目标和任务是否体现了市场导向，选择的竞争地位是否正确。具体包括：选择的目标市场是否科学，关键策略是否可靠，资源预算是否充分等。企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，是否能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合。

　　3．营销组织审计

　　营销组织审计主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利；是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动；是否有一支训练有素的销售队伍；对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系；市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况是否有密切的合作关系等。

　　4．营销系统审计

　　营销系统审计评估企业营销的控制系统、信息系统是否完善和有效，新产品开发系统是否健全。其中控制系统审计包括市场占有率审查、比率分析审查、营销成本审查、边际贡献分析审查等。情报信息系统的审计包括营销信息系统的构成、设计、使用等方面的审查。对新产品开发系统的审查则包括：新产品开发观念是否正确、新产品开发方针是否体现用户导向、新产品开发计划是否科学等。

　　5．营销效率审计

　　主要进行利润分析和成本效益分析。内容包括销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本支出是否过高及降低成本的措施等。市场营销生产力的审计主要体现在两方面：

　　①赢利能力分析：公司的不同产品、市场、地区及分销渠道的赢利能力如何；公司是否应该进入、扩展、收缩或退出某些细分业务；

　　②成本效益分析：某些市场营销活动是否费用超支；能否采取削减成本的措施等。

　　6．营销职能审计

　　营销职能审计是指对营销组合诸因素，如产品、价格、分销、人员推销、营销组织的业绩考核以及广告管理、公共关系效果的审计。内容包括营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理审计等。通过营销职能审计，可及时发现企业营销管理中的问题并提出改进意见。

　　1.计划阶段

　　该阶段主要研究拟定营销审计计划，内容包括：确定审计目标、审计范围、深度、资料来源、人员分工及组织、时间安排、费用预算、报告形式等。营销审计不能仅仅通过企业内部员工收集情况和意见，还必须访问顾客、经销商和其他有关人员。

　　2.调查阶段

　　调查阶段主要是汇集事实，以便找出问题所在。资料来源有两种途径：一类主要从企业内部和外部两个渠道收集一些二手统计资料，进行整理、归类、汇总和加工；另一类主要是营销审计人员通过面谈、观察、发放问卷等形式获取的“一手资料”。

　　3.发现问题阶段

　　营销审计人员通过对所收集信息的分析研究，检查企业国际营销活动中存在的问题。企业开展营销审计是自觉的行动，不同于应付上级的各种检查、评比及强制性的财务审计，因此，接受营销审计的公司或部门应理性看待问题和营销现实。

　　4.建议阶段

　　发现问题的目的是解决问题。营销审计人员要善于与被审计公司或部门沟通，探讨问题解决方案，提出合理化建议，以利企业改进营销工作。

　　5.报告阶段

　　此阶段审计人员完成审计报告的撰写。报告书内容主要包括：背景介绍、营销审计的组织、审计结果、改进方案，执行改进方案的预期费用及预期效果等。

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