国际市场网络营销

　　国际市场网络营销是指利用因特网技术，最大限度地满足国际市场目标客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目的的营销活动过程。国际市场网络营销可以简单地理解为：在全球范围内，借助互联网技术，为实现企业的市场营销目标而开展的一切网上营销活动。

　　(1)国际市场网络营销是为实现网上交易与交换而进行的活动过程，其目的涉及多方面，如提升产品品牌价值、加强与目标市场客户沟通与交流、对外发布有关信息等。国际市场网络营销与网上销售不同，网上销售是网络营销的方式之一。

　　(2)国际市场网络营销不仅仅局限于网上活动，也不是简单地建立企业网站或者利用网络做广告宣传，一份完整而又完善的网络营销方案，需要借助网络的功能作用进行宣传和推广，但也必须利用传统营销手段和方式进行网下推广和实施。

　　(3)国际市场网络营销与国际电子商务是一对联系紧密又有明显区别的概念。其中，国际市场网络营销是企业为实现整体经营目标而采用的手段和方式，目的是通过网络拓展国际市场并获得更多客户。而国际电子商务则是指跨国经营企业将国际贸易所涉及的商务活动实现电子化。

　　与传统的国际市场营销方式相比，国际市场网络营销有其自身的特点。

　　(一)时空性

　　网络的无国界性和无限时性，使得网络营销打破了传统营销必须到达营销地，根据当地时间开展营销活动的限制，减少了跨国营销在地域和时差上的障碍。企业营销人员在本国即可开展全球网上营销活动。

　　(二)互动性

　　由于地域、时差、通信等方面的限制，国际市场上企业和消费者之间不能得到充分的互动沟通。而在网络环境下，企业可以通过网上调查、在线讨论、电子邮件和展示商品信息等方式，在全球范围内使消费者参与到产品的设计、包装、定价、服务及改进等全过程，可以实现双向互动沟通。这不仅提高了消费者的参与性，也使企业及时得到市场反馈信息，从而提高市场营销策略的针对性，减少失误。

　　网上定制产品便是双向沟通的良好结果，世界上越来越多的企业开始采用定制生产，如戴尔、海尔、Smart汽车等。

　　(三)个性化

　　网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，更能体现顾客的中心地位。消费者拥有更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围选择所需商品。网上购物日渐成为个性化的时尚追求，网上购物人数不断增长，我国在线购物发展潜力巨大。

　　(四)高效性

　　一方面，网络营销直接面向消费者，减少了国际市场营销中市场准人、中间商选择、存货管理等一系列中间环节，缩短了供应链，提高了经营效率；另一方面，企业提供大量信息使消费者直接查询，提高了信息传送的数量和准确性，并根据顾客的意见和需求，迅速更新产品或调整价格，以适应市场的需求。

　　(五)经济性

　　网络简化了信息传播的过程，网站和网页分别成为市场营销的场所和界面。一方面，可以节省大量的店面资金和人工成本，减少库存产品的资金占用，降低在整个产品供应链上的费用；另一方面，可以减少由于迂回交换带来的损耗。

　　国外一份权威调查显示：企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1／10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。可见，互联网将是信息时代，开展国际市场营销最有效、最经济的营销手段。

　　国际市场网络营销具有多种功能，它的这些功能使它在营销手段和方法多元化方面发挥出巨大作用。

　　(一)信息功能

　　信息功能包括信息发布功能和信息搜索功能。信息发布功能是网络营销的基本职能。无论哪一种营销方式都是要将一定的信息传递给目标人群。网络营销强大的信息发布功能是任何一种传统营销方式都无法比拟的。网上发布信息传播速度快、扩散范围广、沟通效果好、延伸能力强。而且，网络直接将信息传播给浏览者，舍去了很多传统信息传播的中间环节，降低了信息传播的错误率，且网络营销的互动性又便利了对信息的跟踪沟通。

　　在网上搜索信息是收集二手资料的有效途径之一。对于国际市场来说，由于地域、文化、价值观等差异，实地收集大量二手资料比较困难，而互联网则提供了一个大量收集国际市场二手资料的很好平台。一方面，解决了地域的不便性；另一方面，更新速度快，解决了报纸、杂志等出版物传递信息的相对滞后性。而且，通过搜索引擎、输入关键字，可以达到有目的性和针对性的多语言收集。除了可以收集到官方提供的各种资料外，还有私人网站提供的各种资料，可以了解各界人士的不同观念和意见。当然，在互联网上收集的二手资料和其他方式收集的二手资料一样，在使用前必须加以验证，以确认其真实性和准确性。

　　 (二)网站推广

　　网站推广是网络营销的基本职能之一。网址推广不等于网站推广，网址推广是网站推广的方法之一。因为大量的用户不是通过记住网址进人网站的，而是通过搜索关键词进入网站内容，然后点击网站其他相关内容或进入首页。

　　网站推广是一个系统工程，而不仅仅是一些网站推广方法的简单复制和应用。网站推广的目的并不是为了让用户记住网址，而是为了获得更多的潜在用户，直到增加企业收益的最终目的。网站结构设计、网站功能、网站内容、网站服务、搜索引擎优化、网络广告、他国民族文化、风俗习惯等都是影响网站推广的主要因素。网站推广必须以网站内在因素和外部环境相结合为基础，制定有针对性的、有效可行的网站推广策略，并对各个阶段的每一环节进行有效控制和管理。

　　(三)品牌功能

　　网络营销和传统营销同样追求品牌价值。树立良好的企业网络品牌和网络形象是网络营销的主要任务之一。网络品牌是对传统品牌价值的扩展和延伸，是利用互联网和一系列推广措施建立的网上企业形象标志，是企业的无形资产。

　　网络品牌的国际化和井喷式传播使得网络营销在国际市场营销中发挥了重要作用。奔驰用104年、百事可乐用lOO年才建立起国际五星级品牌，而雅虎只用了10年。

　　(四)渠道功能

　　一方面，在传统营销渠道中，中间商占有重要地位。而网络营销渠道简化了大量中间商环节，丰富了直接营销渠道，增强了网络的虚拟性。网络营销渠道主要分为两大类：一是通过互联网实现从生产者到消费者的直接营销渠道(简称网上直销)；二是专业的电子中问商机构提供的网络间接营销渠道。另一方面，国际市场的各种贸易壁垒、地区封锁和交通、信息、沟通等多种障碍一直是国际市场营销的难题。网络的产生给企业提供了一种开拓国际市场新的营销渠道，减少了国际市场进入过程中的种种障碍。

　　(五)顾客管理

　　企业和顾客之间的良好关系是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。企业可以通过发送电子邮件、聊天室、BBS、在线咨询、在线订单等对顾客进行跟踪管理，收集资料，再通过对顾客信息的整理分类、统计分析，建立详细的顾客信息数据库，这将是企业巨大的无形财富。

　　(六)网上调查

　　一手资料对于任何企业都具有重要的价值。由于地域差异、人员素质、资金等多种因素的制约，一般企业很难进行国际市场调研。互联网产生后，传统企业可以通过网上问卷、在线论坛、电子邮件、友情链接等方式实现网上调查。网上调查不仅节省了大量的人力、物力，而且还可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。网络调查效率高、成本低、节奏快、范围大，这就为广大商家提供了一种对市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。

　　当然，网上调查也存在一些不足，如顾客信息的真实性、目标顾客的局限性、重复递交问卷等。随着互联网技术的进一步发展，这些问题有望一步步得以解决。

　　(七)网上促销

　　销售量或访问量始终是衡量网络营销效果的重要标准。在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。网上促销的价值不仅体现在网上销售上，还体现在网下销售上。

　　(八)网上服务

　　通过互联网可以实现网上浏览、网上咨询、网上订单、网上确认、及与之相配套的物流服务，大大提高了交易的速度及订单的准确性。

　　此外，还可以通过电子邮件、在线咨询等，结合顾客信息数据库，对不同顾客进行有针的特色服务。

　　网络营销由于互联网和计算机的发明、发展而兴起，技术特征不仅仅体现在网络营销的硬件(如网站建立、物流设施配备等)方面，也体现在软件上，如营销技术方面的促销方法、调查手段等。

　　(一)国际市场网络营销的要素和条件

　　1．文化知识

　　文化在网络营销中不能被忽视。比如，网站的主色调，在中国红色代表喜庆，在美国红色和爱情有关，而在西班牙也许会和社会关系联系在一起。美国人很直接、坦率，而日本人则很委婉，比如在产品描述时，不能用“不能在潮湿环境下放置”的表达，而应说“在干燥环境下放置会更好”。大多数的欧洲人都不大喜欢花哨的网站，网站的向导功能对他们来说也许更重要。另外，与宗教有关的图示、标志等最好不要出现在企业网站上。

　　2．语言沟通技巧

　　(1)网站语言。不要认为将网站翻译成英文就万事大吉了。据统计，目前78％的网站所使用的语言都是英文，但35％的互联网用户看不懂英文电子邮件信息。在法国、西班牙、意大利，不到3％的人掌握英语。最好的解决办法是将网站翻译成目标市场的语言。例如，戴尔公司的网站使用了12种语言，Smart汽车公司则根据大洲分类，不同国家设计不同的网站。

　　(2)翻译的准确性与便于记忆性。翻译结果中最重要的是不能产生歧义或不好的联想。例如，“可口可乐”这个中文名字，一直以来被认为是翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。但Coca Cola最初翻译到中国的时候叫“口渴口辣”，后来才改为可口可乐；而奔驰(Mercedes Benz)比“默西迪斯宾士”的翻译更能体现汽车的特点，还便于消费者记忆。

　　3．实地接触场所

　　网络毕竟是一个虚拟的空间，存在着极大的非确定性和非真实性，因此实地接触是极有必要的。在有些国家，消费者对能否退换货特别关注，有能力的企业有必要建立供消费者选择和退换货的场所。

　　4．合适的产品

　　网络的发展使消费者面临的选择越来越多，有竞争力的产品是交易的基础。这里所谓的产品竞争力指的是产品的独特卖点，如低廉的价格、优秀的品质、特殊的性能等。国际市场比国内市场大得多，需求差异也大得多，在竞争加剧的同时也为企业提供了更多的创新空间。发掘这样的市场是企业开展国际网络营销的最重要的工作。

　　 (二)国际市场网络营销工具

　　搜索引擎是目前国际市场网络营销最常用的工具，但不是唯一的工具。网络营销工具多种多样，并且还在不断地创新。熟悉并有效地运用这些工具，能够帮助国际市场网络营销者得到事半功倍的效果。

　　1．搜索引擎

　　搜索引擎是开展网络营销最有效的工具。搜索引擎是人们查阅资料、发现新网站的最基本方法，它越来越被人们所青睐。在国际市场开展网络营销，对于搜索引擎的选择应是全球性的。搜索引擎排名是影响营销效果的重要因素，适当地购买引擎排名是必要的，有时甚至是必须的。一般情况下，当输入企业名称的关键词时，排在第一位的是企业网站，然后才是其他对于该企业的各种评论。

　　2．网站

　　在互联网空间里，网站是一个企业的窗El。一方面，树立企业网络形象，完成网上业务；另一方面，给消费者以信任和依靠。企业网站上除了网上业务外，一般还有大量关于企业发展过程及事件的信息记载，有的还有其他媒体，如报刊、电视、广播等关于本企业或该行业的转载信息或评论。当浏览者面对舆论的各种评论而产生质疑时，企业网站的信息是其判断的依据。

　　3．交换链接

　　交换链接或称友情链接，是内容相似、相关或互补的网站之间的合作形式，即分别在自己的网站上设置对方网站为超级链接，使得用户可以在一个网站内登录其他连接网站，从而达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在以下几个方面：获得直接的访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、增加网站的可信度、获得合作伙伴的认可以及为用户提供延伸服务。

　　4．网络广告

　　网络广告是指在互联网上发布、传播的广告，是广告业务在网络环境下的新拓展，也是网络营销中最先被开发的营销技术。在互联网上发布国际性的网络广告，仍要考虑不同国家的文化差异、风俗习惯、时区差别、目标人群等因素，不能一揽子化。

　　5．E-mail

　　开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E—mail地址，企业可以根据自己的客户建立或通过正常渠道购买他人的邮件列表，此后便可以定期对这些邮件发送产品、促销和广告等信息。由于每个邮件组中的客户都是按某一主题编排的，因此邮件组可以为企业提供精确细分的目标市场。企业有比较准确的客户定位，有目的性地发布信息，能够增强与客户的关系、提高品牌忠诚度。

　　6．网上商店

　　网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，它还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一是网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；二是建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。目前，网上商店跨国界销售还存在许多障碍和困难，即使在国际市场快速扩张且非常成功的零售巨头沃尔玛，也没有跨国发展已经在国内广泛开展的网上销售。

　　7．桌面工具

　　桌面工具是指非浏览器的桌面应用工具，如媒体播放器Windows Media Player、RealPlayer、聊天工具以及文件共享设置等。桌面营销正处于发展期，其优势在于便捷性，不需要页面下载，能够获得较高的顾客忠诚度，在定位目标客户方面比网站略胜一筹。

　　(一)发布网络广告

　　网络广告作为国际市场网络营销的主要内容，其形式不再局限于标准Banner的广告形式，而是已经快速延伸和拓展出各种类型的广告，如按钮广告、异型广告、插播式广告、文字链接式广告等，这些新型广告形式已获得了广告主的广泛认同。

　　(二)建立电子商场

　　电子商场也称为网络商场，企业和个体可将经营的商品以多媒体信息传递方式，通过互联网让全球各地客户浏览和选购。该方式现已成为经济发达国家一些大型商场正在探索的促销手段和方式。为能够让客户在家中可感受到“逛商场”的感觉，在电子商场中展示的商品相关信息必须清晰明了，使客户能够非常方便地通过网络浏览分布在不同商场的商品，发布的商品信息应包括商品图像、文字介绍、技术参数指标、价格和售后服务、同类产品的比较等。另外，电子商场还可提供一些客户反馈信件和专家评述，如果商品品种较多，应设计数据库供客户搜寻。电子商场不受地域制约，可以演示任何商品，而且可以在任何时间接受世界上任何国家和地区客户的电子询价或订货，甚至包括提供网上收付款服务。

　　(三)开展网络调研

　　网络调研是指利用互联网功能作用进行交互式信息沟通，并实现调研目标的手段和方式，主要涉及直接网络调研和间接网络调研。直接网络调研是指国际市场营销人员通过直接在网络上发布调查问卷并及时回收方式，获取第一手信息资料；间接网络调研是指国际市场营销人员借助网络搜索功能，收集所需的第二手信息资料。因特网现已成为社会各界实现信息交流的重要渠道。如今，搜索信息已非难事，难的是如何在信息海洋中获取想要的信息资料，同时，还要求信息搜索者具备一定的技术处理和研判能力，能够通过对这些海量信息的分类、筛选和整理，剔除糟粕，获取精华。

　　 (四)分析客户需求

　　如今，因特网客户作为特殊群体，分布于世界各个国家、各个地区、各个城市以及各个家庭，因此，国际市场营销人员开展网络营销活动时，必须深入了解这些特殊群体的需求特征、购买动机、购买行为模式等。网络客户具有多、广、散的特征，因此，企业可借助互联网的信息沟通与交互的渠道作用，将这些特殊群体进行分门别类，以利于采用针对性强的营销策略。

　　(五)强化网络服务

　　近年来，经济发达国家已出现一批利用互联网资源直接为客户提供服务的企业，具体服务内容涉及互联网访问、信息检索、软件开发、中介咨询等，还有些企业将信息作为“原材料”，“加工和处理”成商品直接销售给客户，不仅解决了客户及时查找所需信息的困难，而且可以帮助解决不同国家文字翻译障碍等问题。企业借助网络销售商品时，必须综合运用各种技术资源，以增强服务功能。网络服务还涉及产业环境信息的收集以及增强各产业间相互联系，帮助寻找合适的合作伙伴并增强与各供应商的相互联系，锁定特殊客户群体以便对局部公众进行信息传播等。

　　(一)了解并掌握网络营销特征

　　一国际市场网络营销人员必须了解并掌握国际市场网络营销特征，如国际市场网络营销产品大多为不易设店贩卖的特殊产品，这些特殊产品或具有较高科技含量，或与计算机有关；国际目标市场的网络服务对象大多为“网络族”，其分布的地理位置几乎遍布世界各国和地区；国际市场网络营销过程中涉及的销售费用远低于其他渠道；等等。

　　(二)加强网站基础设施建设

　　国际市场网络营销的基础设施主要为网站，国际市场网络营销的实际效果大多取决于网站基础设施条件及其功能作用。企业可依托网站优势树立并提升良好形象，包括吸引更多新客户并留住更多老客户。因此，必须加强网站的基础设施建设，保证网站内容随时更新，便于国际目标市场客户能够及时获取企业及其产品的有关信息，推进网站服务质量和专业化水平不断提高等。实际上，网站服务内容的专业化描绘和传播如同精心制作的艺术品，不仅要求其能够吸引更多目标客户参与观赏和品味，而且要求其能够便于国际目标市场客户正确理解、领会、感知和认知，并激发出目标客户的购买欲望甚至购买行为。此外，网站还应该尽量配备便捷通道，即在网页上添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部搜索引擎等，尤其是当国际目标市场客户需要在线购买商品或服务时，网站便捷通道可帮助目标客户获得各种想要的信息，同时能够协助跨国经营企业迅速回复客户来信。

　　(三)积极防范网络营销道德风险

　　国际市场网络营销活动是以互联网为基础，借助互联网手段以实现经营目标的重要手段。虽然因特网本身不是商业，但其发展引发了大量有关因特网的服务和商业活动，因此，所有参与网络营销活动者都应该严格规范经营行为和言谈举止，力戒采用不正当方式诱骗或欺诈国际目标市场客户，有效防止对目标客户隐私权的泄露或侵犯。