固定样本调查

固定样本调查（Panel Survey）

　　所谓固定样本调查，即是对固定的调查对象在一定期间内施以反复数次的调查。其主要目的在于明了消费者之习惯在长时间的变化及变化之原因、商品销售情形之长期变化及变化原因等问题。至于其调查之实务程序则与一般访问调查或观察调查法相同，只不过是将实务程序之一部份重复若干次而已。

　　固定样本调查一般常用的方式是利用调查日志记录。将日志分送给随机选出之受访者，如家庭主妇，请她将每日购买的日用品逐日据实记录，项目可包括种类、品牌、包装单位、价格、数量、购买场所、购买者、赠品名称以及所收看之电视节目或所收听之广播节目之名称，甚或所订阅之报纸、杂志等名称。

　　消费者固定样本调查的优点，即将所获得的数据，如同底片一般的保存，而后可视其必要性，或将一部份放大，或将各部份加以组合，或是连续上映观察其动态，这是进行消费者固定样本调查的主要目的。因此，它可利用的范围相当广泛，并且可提供相关市场的信息。主要应用例子如下：

　　（1）新产品的渗透情形

　　固定样本连续资料调查是长期且不间断的实施，因此可得到一种趋势分析，以调查新产品到达消费者手中的时间，可表现出渗透的过程。

　　（2）广告投资与购买的关系

　　企业所投下的广告费用，到底对市场有何影响？是行销管理者所急于知道的重要资料，事实上这种资料却不易获得。但是藉固定样本连续数据调查，将所获得之连续资料加以分析，则可获得客观的结果。

　　（3）品牌忠诚度

　　品牌忠诚度一词，包括购买者的诚意和意志，此种数据唯有从不断的固定连续样本中才可获得。品牌忠诚度的高低，受被调查者家庭特性（包括出身、兴趣、娱乐、年龄等）影响很大，需将忠诚度与家庭的特性配合研究分析。

　　（4）购买路线及购买方法之推定

　　消费者的购买路线、购买方法等购买习惯，虽然相当固定，但有时也会有变化，尤其最近数量快速增加的超级市场、便利商店等，皆为企业不可忽视的市场问题之一。从固定样本连续调查中，可以获得购买路线及购买方法的资料。

　　（5）购买期间与累积购买频率

　　大部份的调查资料，只是代表家庭个别的购买率、使用率。换言之，就是将继续移动的情况，割下一段就某一瞬间来观察而已。因此对于量的想法，以及因时间而变化的情况就无法掌握。只有固定样本连续调查才能获得每隔几天购买一次、单位量可使用几天、以及累积购买的情形等等问题。

　　（6）每户购买率分析

　　可根据统计数字绘制统计图表分析每户对各商品购买率之高低，以比较各商品之销售情形。

　　（7）每户购买金额分析

　　由每户购买金额之合计数字，可以了解该户花在该项商品的费用。更可根据统计总数计算同一种商品不同厂牌的个别市场占有率。

　　（8）知名度分析

　　知名度高的商品，表示其广告效果高或商品品质好，反之则差。

　　（9）购买原因分析

　　分析消费者购买某一厂牌的商品是受到哪一因素的影响，从而决定其广告政策，或提供企业从事促销活动的参考。

　　对整个市场的动向、各厂牌的市场占有率、购买动机、季节需求的变动等，都是市场营运所不可或缺的资料，这些资料正可藉助固定样本调查来获得，虽然固定样本调查具有如此强大的作用，可惜因为时效与费用等因素，在国内并未被普遍使用，十分可惜。

　　消费者固定样本调查之优劣点如下：

　　一、优点

　　1.可以了解变化事项的动态变化，因此对长期趋势调查而言，利用价值甚大，此点为其它仅以记忆或统计预测方法寻求长期资料的调查法所不及的。

　　2.调查表回收率较高。因为固定样本连续调查的调查次数不只一次，通常都会编列调查预算对被调查人逢年过节赠送礼品。因此，调查人与被调查人之间，会逐渐建立起深厚的友谊关系，故回收率较高。

　　3. 利用固定样本调查可以连续观察一群消费者的活动型态，从而了解消费者行为态度的规则性或变动趋向。这是其它调查方法难以办到的。

　　4. 只对同一样本做连续的、多次的调查，不需要每次都重新找样本，可以减少许多抽样上的麻烦。

　　5. 利用固定样本调查不用每次重复搜集样本之基本分类资料，如性别、年龄、职业、教育程度等，可使研究人员集中注意力于特定的需要信息上面。

　　二、缺点

　　1.调查时间长、费用甚高，常失去时效。

　　2.被调查户由于成年累月接受调查，容易产生倦怠情形而发生敷衍了事之情形。

　　3. 由于调查时间长，中途常会发生迁移或拒绝接受调查等不合作的情事，无法继续调查，必须另补样本，遂失掉固定样本之原意。

　　4. 发生记录误差。主要原因包括：（1）记录者不知道其家人的购买；（2）忘掉了调查活动而漏记了应记录之事项；（3）记忆模糊而记错；（4）伪造或曲解问题。

　　5. 发生反应误差。人们可能因为加入了固定样本调查而改变了原有的习惯。譬如某家庭平常都喜欢收看某一电视节目（比方说是综艺节目），但在加入一项收视率调查之固定样本调查后，可能因为警觉到其收视行为将经由记录器而自动记录下来，便改看其它电视节目（比方说是新闻性节目）。

　　调查员每隔一固定期间访问受访家庭一次，收回日志，将资料键入计算机，经过统计分析后绘成图表。下表为固定样本调查之调查记录表之范例。

　　固定样本调查法所需的人力、财力相当庞大，所以拥有雄厚实力的公司才有可能实施，但是也可透过各市场调查机构购买报告书。例如美国市场调查公司就提供有全国消费者固定样本调查报告。其调查方式是以10,000户为样本数，于每星期一早上由受访者寄回购物表，每月按商品类别、厂牌占有率、购买量、购买地点等，详细编制成统计报告，而使许多企业受益匪浅。除了上述资料外，报告中也提供地区别的分析、时间序列的分析，以及固定样本调查最大的特点——品牌相互消长情况与原因分析。

　　目前在中国大陆，能够提供消费者固定样本调查报告的是拥有40，000样本的CTR央视市场研究公司。公司旗下的Kantar World Panel拥有全国最大的消费者固定样本，且配备最领先的扫描仪技术，通过产品条码来搜集样本户每天的消费购买记录。