文献调查法

　　企业在经营过程中常常需要了解市场行情、国民经济发展情况等信息，这些信息很难从消费者那里得到，文献调查法能很好帮助企业获取这方面的信息。

　　所谓文献调查法就是指通过寻找文献搜集有关市场信息的调查方法，它是一种间接的非介入式的市场调查方法。

　　与其他收集市场信息的方法一样，文献调查法也需要建立严密的调查计划，并对将要利用的文献进行真实性、可用性的检查，这样才能保证调查的系统性和可靠性。但作为一种独立的调查方法，又有其自身固有的优点。

　　(1) 适用范围广，现存的文献种类繁多，包括各种类型的市场信息。通过文献进行各种类型的市场调查包括从描述性调查到解释性调查；从一般性市场分析到专项市场调查；从国内的市场调查到国际市场调查等等。

　　(2) 文献调查受控因素较少，可以做到省时、省费用并获得较精确的调查结果。与实地调查方法相比，文献调查的对象是不会自行变化的，这样就可以使调查过程更具机动性和灵活性，而不必担心操作失误而完全丧失调查效果。从资料获得的费用上看，一般会优于实地搜集资料的方法。

　　文献调查的对象是文献，这就需要对文献的种类和来源有深入的了解。从我国目前实际情况来看，有关市场信息的文献种类包括；

　　① 国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴，这些都是权威性的一般综合性资料文献。

　　② 各种经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报。这类文献或数据定向性较强，是市场调查中文献的重要来源。

　　③ 国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介。这些传媒提供种类繁多、形式多样的各种直接或间接的市场信息，它们是文献调查中主要的查找对象。

　　④ 各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息。

　　⑤ 国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。

　　⑥ 工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报表等。

　　⑦ 各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。

　　⑧ 研究机构、高等院校发表的学术论文和调查报告等。

　　① 文献真实性的检验是很重要的一项工作，通常的检定方法是看作者，应排除有疑问的作者，或浮夸成风年代的文献。

　　② 文献可用性检定，是指检查文献的属性，特别是对数据性文献资料，要检查数据测量尺度、分组状态是否与调查内容要求相适应。如果需要原始数据，还应事先了解清楚所需支付的费用，以防超出支付能力。文献的可用性检验，还包括对文献的时效性、完整性的考察。

　　③ 文献真实性和可用性的检验，是根据调查目的而对将要采用的文献可利用价值的考虑。高质量的文献资料的基本特点是真、新、全、准。

　　文献调查所涉及的文献种类、格式一般较多，对其整理分析是一项核心工作。基本要求是紧密围绕调查目的，依据事先制定的分析计划，选择正确的统计方法和指标。这与其他调查方式获得资料的分析方法基本一致。在此主要介绍一种将定性资料转化为定量资料的技术，即所谓“内容分析方法”。

　　内容分析方法是对载于报刊杂志中有关定性类文献给予定量分析处理的一种方式。其基本操作过程如下：

　　① 找出最能代表某类现象的“关键词”。

　　② 计算出在文献中“关键词”出现的频数、位置以及字体的面积，并给予不同的权重。例如频数的权重为0.5；位置的权重分别为：第一版0.2，非第一版0.1；字体面积的权重为：标准3号字或更大的为0.3，4号字为0.2，5号字以下为0.1。

　　③ 加权平均处理。通过加权平均处理就可以比较清楚地看到各类现象所占的重要性。

　　采用这种整理分析方法，可以简化定性文献的分析处理工作，并使处理资料的过程标准化。

　　在市场调查中，文献调查方式有着特殊的重要作用，常被作为搜集资料的首选方式，或者说，所有的市场调查都始于收集现有文献资料，只有当现存资料不能提供足够的依据时，才考虑实地调查。

　　随着我国信息市场的完善和统计法规的健全，以及出版印刷行业的发展，文献调查方法的应用将会更加广泛，其重要性也会更加明显。文献调查法已越来越受到调查研究单位和委托调查单位的重视。