商标资产

商标资产(Brand Equity)

　　商标资产作为学术用语进入市场营销研究领域始于八十年代初的美国。当时，美国一些企业纷纷增加人员推销和短期促销活动的经费预算，削减或相对冷落广告、研究与开发以及人员培训等方面的投资。一些学者认为，这是一种饮鸠止渴的短期行为，并提出商标资产概念，试图从理论上说明注重广告、研究与开发等商标方面的长期投资的合理性与必要性。商标资产概念提出后，很快受到学术界重视。自八十年代中期，商标资产研究备受青睐。特别是1988年，美国市场营销科学学会(MSI)将商标资产问题列为其研究重点，进一步推动了营销学界在这一领域研究活动。到目前，商标资产问题的研究方兴未艾，并成为西方市场营销领域热门研究课题之一。当前，我国不少企业正在开展创名牌产品的活动，企业为扩大商标影响所注入的资金越来越多，因此，开展商标资产和商标投资问题的研究，具有非常重要的现实意义。

　　迄今为止，西方尚无关于商标资产的精确定义。一般认为，商标资产是指商标对消费者的长期吸引以及由于这种吸引给企业带来的利益。商标资产的核心是商标能够给消费者带来超越产品功能价值的附加利益。从而对消费者形成感召力，这种感召力越大，商标的资产价值就越高，反之，则越低。

　　商标资产是由以下几个既有联系又有区别的部分构成：

　　①商标知名度。即商标为消费者知晓的程度。商标知名度越高，该商标消费者选择的机会就越大，因而其价值就越高。

　　②商标的品质形象。即消费者对产品或商标的总体质量感受或印象，它是基于经验、学习或经他人影响逐步形成的。品质形象以产品的实际质量为基础，但两者并不完全等同。实际生活中，同一品质的两种产品用不同的商标推出，即使由同一个消费者使用，他或她所感受的品质差异可能会很大，原因恰恰在于不同的商标具有不同的品质形象。很显然，如果商标具有理想的品质形象，不仅有利于提高企业广告宣传效果，而且也有利于降低产品需求的价格弹性，从而提高产品市场竞争力。

　　③商标联想。指商标在消费者中激起的与产品特点、使用场合等相联系的情境、事物或象征。商标联想如果与消费者志趣、偏好一致，或者与企业经营目标相吻合，则将成为企业的重要资产。比如，“茅台”酒可能与国酒、醇香等相联系，这种独特的形象特征，使它个性鲜明，从而自然拉开与竞争品牌的距离。

　　④商标忠诚。即消费者在某一较长时期内垂青于某一商标，并形成重复选择商标的倾向。商标忠诚在某些消费用品，如牙膏、香皂、香烟等产品上表现得格外突出。商标如果拥有一批忠诚的购买者，则该商标抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，同时，忠诚的消费者群体还起着示范作用，对吸引背后的消费者产生积极影响。据说，美国通用汽车公司在长达近二十年的时间里，产品品质一直低于主要竞争对手，但即使在如此逆境中，该公司产品仍占据美国汽车市场三分之一。究其原因，主要应归功于消费者对该公司产品或商标的忠诚。

　　⑤附着于商标之上的专有财产，如专利、专有技术、分销系统等。这些专有财产如果很容易转移到其他产品或商标上去，那么，它们对增加商标资产所作的贡献就非常小，反之，则成为商标资产的有机部分。需要指出的是，具体到某一特定商标，构成商标资产内容的前述五个方面，并不是均衡发展的。有的商标知名度高，但不一定能在消费者激起有利于产品竞争的商标联想；或者，虽然商标能激起一种独特的联想，但商标的品质形象可能并不尽如人意。企业在进行商标投资与管理过程中，一定要对商标资产的构成情况，哪些方面具有优势，哪些方面处于弱势做到心中有数，否则可能酿成决策失误，饱尝苦果。

　　(一)商标资产具有排他性

　　(二)商标资产具有时效性

　　(三)商标资产具有地域性

　　(四)商标资产具有累积性

　　(五)商标资产具有不稳定性

　　(六)商标资产具有综合性

　　(七)商标资产具有辨识性

　　商标资产既不同于企业的有形资产，也不同于技术等其他无形资产，它被当作资产认识是社会经济不断发展的结果，更确切地说，是商品市场竞争程度不断加剧的结果。企业商标资产的形成可以划分成三个阶段。第一阶段可以称之为普通商标阶段。在这一阶段中，消费者大多只是根据产品或服务本身的质量和功能来选购商品，面对其上所标示的商标毫无认知。这种情况下，商标对消费者几乎没有任何意义，生产者也不会因此而获得任何额外收益，因此，此时的商标不具有资产的性质，并不形成企业的资产。第二阶段，是指当一些商品或服务因其功能、质量上的明显优越性而使其商标逐渐地为人们所熟悉，人们在意识中开始将其商标与产品或服务的性质联系起来，并将商标作为这种优势功能的代表时，商标资产的形成就步入了功能型阶段，也就是商标资产形成的初级阶段。第三阶段是随着商品市场竞争的不断加剧，不少商标在具有功能优越性的基础上逐渐发展出了更高层次的特点，即能够在风格上满足消费者的感情和心理上的主观需求，从而把商标推向了一个新的阶段，可称之为个性阶段。处于这一阶段的商标往往拥有相当一批忠实的购买者，他们对商标个性的购买欲望超过了对商品本身物质属性的购买欲望，商品本身成了商标个性的载体。此时，不难发现，这种商标个性本身就具有了相对独立的创造收益的能力。因此，一般认为个性商标的形成是商标资产形成的成熟时期。

　　1.商标的注册成本

　　(1)商标的设计费用。商标的设计费用也称设计成本。商标可自行设计、委托他人设计、招标或将已有的在先权利作为商标申请注册。自行设计商标，耗费的是申请人的时间和精力，使用的是现有的材料和设备，其费用一般较低。委托他人设计和招标，因设计要求不同，支付的费用由几百元至数十万元不等，有的还要更多；使用他人享有著作权的作品等，须征得他人同意并支付费用；用申请人享有工业品外观设计权及发明专利权的三维标志、享有著作权的图形和文字、享有姓名权的文字、享有肖像权的相片、享有企业名称权或者字号权的文字等作为商标申请注册，是对已有的权利的利用，不发生新的费用。设计商标的目的在于获准注册，但是，花费了设计费用的商标图样，不一定能获准注册。其原因是：当委托设计、招标的商标系抄袭、复制他人作品，违反商标法的绝对禁用及相对禁用条款、与他人在先权利冲突的商标，被商标局驳回、被异议后最终裁定不予注册时，商标设计费用等于白花。

　　(2)商标的注册费用。商标的注册费用包括注册费及其他程序所需费用，如：异议申请费、驳回复审申请费、异议复审申请费、诉讼费等。申请注册商标按件数交注册费，注册费因商标类型(普通商标、三维商标、颜色商标等)、商标种类(商品商标、服务商标、证明商标、集体商标)不同，收费标准不同。委托他人代理的须支付代理费。有的商标经申请、驳回、再申请、再驳回、又再申请后获准注册；有的商标经申请、驳回、申请驳回复审等程序后获准注册；有的商标经申请、初审公告、被异议后经裁定不予注册、申请异议复审直至由人民法院判决予以注册。为避免申请注册的商标与他人注册在先(含申请在先)的商标构成在相同或者类似商品上的商标近似，要进行事先查询，尚须付查询费。

　　商标的注册成本包括从商标设计到核准注册所支付费用的总计，即设计费用和注册费用之和。注册成本的意义在于商标申请人获得了商标权，即在领取了商标注册证后拥有了使用、转让、许可他人使用、投资、被侵权后要求赔偿的权利，从而有了获得收益的可能。但注册成本不等于商标的价值，商标的实际价值可能是零。一是注册商标被撤销、注销时，不会得到任何补偿。每年都有一定数量的商标因连续三年停止使用、注册不当被撤销，有效期满未按规定时限办理续展注册申请而被注销的商标也不是个别现象。二是注册商标不使用(包括商标所有人和被许可人)、没有受让人时，不具有收益能力。三是注册商标没有被他人侵权时，不会得到赔偿。四是没有投资机会时，注册商标不能折合成股份或货币投资。

　　2.保护注册商标专用权的费用

　　注册商标所有人要从两个方面保护其注册商标专用权：一是对在后申请的使用在相同或者类似商品上的与其相同、近似的初审公告的商标提出异议，对已注册的使用在相同或者类似商品上的与其相同、近似的商标在法律规定的时间内提出争议；已在我国注册的驰名商标，对在不相同或者不类似商品上经初审公告的商标是复制、摹仿或者翻译其商标的提出异议，对已注册的商标是复制、摹仿或者翻译其商标的提出争议。提异议、争议均须缴纳规费。二是因他人侵犯注册商标专用权引起的纠纷，向人民法院起诉或者要求工商行政管理机关查处，需投入人力、财力。特别是独创性较强、有一定知名度的商标，保护商标专用权的费用更高一些。保护商标专用权费用支出得到的回报表现在两个方面，其一是有效地防止他人在相同或者类似商品上注册与其相同、近似的商标，阻断他人以合法的手段挤占相同商品的市场份额。但对于没有使用的商标来说，保护商标专用权的费用支出得不到实际利益。其二是要求侵权人赔偿。但他人侵权行为轻微的，得不到赔偿。

　　3.维护商标专用权的费用

　　维持商标专用权的情况有两种：一是注册商标有效期为十年，如果商标有效期满未在法定期限内申请续展注册时将被注销，因此，商标所有人必须在有效期满前申请续展注册，或者将该商标重新申请注册，以使商标专用权再延续十年。申请续展注册的费用高于注册费。二是注册商标连续三年停止使用而被撤销。注册商标所有人为避免在有效期内被撤销，必须在商标获准注册后不满三年之前即开始使用，并在连续停止使用不满三年之前再次使用，即在注册商标有效期内必须使用三次，且每次停止使用间隔的时间在三年以内。法律意义上的注册商标使用，包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动。具体地说，商品商标要使用在商品上出售、展览、经海关出口，使用在商品交易文书上，在各种媒体上对商标进行商业性宣传、展示才视为使用；服务商标要使用在服务场所、服务工具、服务用品、服务人员服饰、反映及记录发生服务的文书上，在各种媒体上对商标进行商业性宣传、展示才视为使用。注册商标所有人为维持商标专用权而使用商品商标，须印制商标、生产商品出售、参展(参评、参赛)，或者在媒体上对商标进行商业性宣传；服务商标须印制在服务工具、服务用品、服务人员服饰上，用在服务场所、制作招牌，或者在媒体上对商标进行商业性宣传。以上使用商标的形式，对于不以使用为目的的商标所有人来说，支出费用的意义是为了证明其实际使用了商标，以维持商标专用权。

　　4.提高商标知名度的费用

　　商标知名度，是在特定的地域内相关公众的知晓程度。未经使用和宣传的商标无知名度可言。提高商标知名度的途径有两条：一是商标所有人将使用其商标的商品大量地在市场上销售，并被消费者购买。大量销售商品，可使消费者最直接地感受商品的质量，且所得货款在扣除成本之后，会有可观的利润。这种与消费者直接沟通的方式，是不用支付宣传费用的，且购买行为有绵延性，商标知名度在不断提高的同时，利润在不断增加，提高商标知名度的费用只是印制商标的支出，这一途径客观地证明商标的价值在于使用。二是通过各种宣传，包括广告、参展(赛、评)、出资组建体育俱乐部、冠名赞助赛事和公益活动等，以提高商标在相关公众中的知晓程度。但是宣传需支付费用，当消费者知而不买时，宣传费用得不到补偿。商标所有人采取不同的方法以提高商标的知名度，有的只在市场上销售商品；有的既在市场上销售商品，又进行宣传，但很少有企业只宣传商标而不销售商品的。在实际经营活动中，有些企业通过大量宣传，在提高商标知名度的同时，将大量商品销售出去，在扣除成本和宣传费用之后，仍有利润；有的企业在花了大量的广告费之后，商品却销售不畅，使企业陷入困境。因此连接宣传费用和商标价值之间的符号是不等号。

　　不管商标所有人支付的取得、保护、维持商标专用权的费用和支付的提高商标知名度的费用是多少，如前所述，商标的价值都可能是零，那么商标资产的价值是由什么决定的呢?

　　1.商品的声誉决定商标资产的价值

　　在市场竞争的环境中商标表示的是商品的质量，彰示的是商品的声誉；商品的声誉是不断累积的，其顶峰则是一种文化。商标作为附着于商品上的标志，从消费者的利益来说，是想通过识别商标来选择厂商，购买在自己心目中有信誉的厂商生产的商品。从商标使用者的利益来说，是想让消费者通过识别商标来购买自己的产品。虽然商标的使用增加了商品的成本，但商标的使用可以给使用者带来利润。当商品从生产企业进入流通领域后，消费者购买哪种商标的商品，就决定了生产该种商品的企业获利。聪明的企业家在向消费者宣传商品、商标的同时，从不忘记介绍自己的企业。典型的广告是“好牛产好奶”。特别是商品跨越国界进入异国他乡，企业家总是把企业和商标、商品联系在一起进行推介，让国外的消费者了解商品的声誉，就是因为商标所彰示的商品声誉直接影响其在国际市场上的份额。

　　2.影响商标资产价值的第一因素是商品的声誉

　　商品的声誉来自生产它的企业，因此直接影响商标价值的是企业的综合实力。最终承担商品质量责任的是企业，企业也是商标价值的最终受益者。商标在现代企业管理中属于企业策划的范畴，但企业的生产设备、生产工艺、生产管理、质量控制水平，生产环境、生产条件、产品设计、开发能力，产品的成分、配方、原料的来源，商品的流通渠道、售后服务，企业的员工素质、管理人员的水平、决策层的目标定位，管理层的控制能力，决定着商品的质量和档次，从而决定了商品在消费者中的声誉。对某些商品来说，企业的地理位置同样影响其商品质量。标有“草原兴发”商标的绿鸟鸡，是由内蒙古草原兴发有限股份公司生产鸡苗提供给农牧户在草原上放养，公司定期收购加工后投放市场，其生产过程决定了鸡的质量。质优味美的绿鸟鸡在市场畅销，在“草原兴发”商标赢得消费者信任的同时，企业得到的是利润。又如，经历了三百多年历史变迁的“同仁堂”，始终传承“以诚为本”的商业道德，选真材实料，精工细制，在继承传统的基础上，采用现代的制药技术生产中药，处处体现了东方文明的内涵。消费者对同仁堂的信任，是在患病时放心地购买同仁堂的药，同仁堂在积累信任的过程中发展壮大。

　　3.商标资产的价值是其所依附的商品的一种附加价值

　　我们知道，无论是商标本身的设计，还是商标注册过程，都需要支付费用，这就构成了商标自身的一般价值。但作为商标资产，只有商标与其标识的产品或服务的性质紧密结合起来，并得到消费者的认可时，商标作为无形资产的价值才开始建立起来。因此，商标作为无形资产的价值具有附加价值性。