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品牌诊断

目录

  • 1 品牌诊断总体架构
  • 2 品牌诊断的内容
  • 3 案例:“红塔山”品牌诊断纪要

品牌诊断总体架构

　　洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景（见图一）。

　　

　　价值传递是品牌的物质基础，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基；市场表现则是品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。基于三大要素表现的平衡程度，我们可以得出如下八种品牌诊断结果:强势品牌、弱势品牌、成长品牌、流行品牌、特异品牌、现实大品牌、低价品牌、利基品牌。

品牌诊断的内容

　　(一) 品牌价值传递的诊断

　　在品牌价值传递的诊断中，主要需研究和明确三大问题。

　　1、品牌是否满足了最基本的需求。

　　这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。比如要诊断一个饮料品牌的基本需求满足状况，不仅需要诊断其口味、口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要素，还需要诊断产品包装的美感、购买的方便性这些满足消费者时间、体力及精神方面的因素。这些诊断要素的设定对不同的产品（品牌）各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。

　　2、是否具有最优的性价比。

　　消费者购买产品都追求最适合的质量和最低的价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比。需要说明的是，性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品（品牌）的性价比是否最优时，会综合考虑与产品（品牌）相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。

　　3、是否实现了卓有成效的价值沟通

　　价值传递诊断的第三个内容就是需要检核产品（品牌）是否与消费者实现了有效果的沟通，具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，必须把握：

　　只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。

　　(二)品牌市场表现的诊断

　　品牌的市场表现直观的反映了一个品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，在诊断中主要由五大要素指标来度量（如图二）。

　　

　　1.品牌知名度：在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例（即所谓的品牌回忆率）。

　　2.品牌知晓度：向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌（包含你的品牌），其中消费者认识你的品牌的比例。

　　品牌知名度与品牌知晓度通过相关性分析，形成矩阵分析图（如图三），可以直观的反映出在市场表象上的品牌格局。假若图中的每个蓝色方块代表一个品牌，则每个品牌都被二维指标锁定在四个象限与中间的趋势线的不同位置，从而就形成了单从市场表现上来看，这一品类的十一个品牌的市场格局（强势品牌、成长品牌、利基品牌、衰退品牌）。由于该矩阵仅仅立足于市场表现，因此只能反映出企业的一些策略效果和市场现状，不能用来评判品牌的竞争能力和未来前景。

　　

　　3.品牌美誉度：消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与忠爱的程度，这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。

　　4.品牌市场占有率：在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。是指消费者的占有率，而非销售额、销售量角度定义的市场占有率。品牌是消费者所拥有的，因此消费者占有率对于品牌建设来说是一个更有实际意义的指标。

　　5.品牌成长率：今年某一时段中你的品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。只所以要选择两年的同一时段而不选择一年的两个时段比较，是需要考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。将这个比例同一年来新进入的消费者、流失的消费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析，能够直接反映出一年来企业的品牌策略的实施效果。

　　(三)品牌竞争前景的诊断

　　品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量（如图四）。

　　1、品牌忠诚度

　　忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。

　　在具体的品牌忠诚度诊断中，我们可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。

　　

　　2、品牌价值与消费者生活方式的关联性

　　从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能是一套属性，一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。

案例:“红塔山”品牌诊断纪要

　　2000年，“红塔山”以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠，“红塔山”可谓无限风光。然而“高处不胜寒”，作为行业的领跑着，红塔也面临着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩政策，面对各地方政府对地产香烟的竭力支持，面对国内层出不穷、千姿百态的竞争对手，面对竞争激烈且日益复杂的市场环境，红塔更加需要时时刻刻把握大局，避免任何决策的失误。深入的了解企业和市场的现状才能对未来进行规划，基于这样的目的，2001年5月，云南红塔集团委托联纵智达，就“红塔山”品牌及营销现状进行了一次初步盘整，旨在真实客观的把握现状，为决策提供参考。由于时间和项目内容的限制，我们主要针对红塔的部分外部营销环境进行了调研和把握。

　　“红塔山”在人们心目中到底意味着什么？“红塔山”品牌定位和传播的现状如何？红塔集团的营销状况和渠道状况如何？“红塔山”销售势头减缓的真正原因在哪里？带着这些问题，联纵智达开始了“红塔山”品牌诊断之旅。

　　一、调研与基本判断：

　　终端调研：挤到角落里的烟草“大王”

　　作为消费者和产品直接接触的场所，终端的好坏直接决定了销量，同时，对于产品宣传、品牌传播、分销渠道策略的制定都有着极为重要的意义。我们本次调研主要选择东北和华东的若干大中城市，走访的终端共选择150家，其中包括：街边小店、宾馆饭店、商超、烟草专卖店等。在调研中发现：红塔山的铺货率较高，在86％，与三五不相上下。但在各类终端，其硬终端较差，摆放位置不明显，基本在边角位置、没有任何宣传或促销品。而三五的宣传画和灯箱则占37％，此外，万宝路、大红鹰均有宣传品。在问及营业员时，主动推荐红塔山的仅有寥寥几人，而推荐三五、万宝路、红河、利群、大红鹰等均超过红塔山。在问及销量时，大多数营业员表示，红塔山的销量并无明显优势，已经逐渐下降，不同以往。在问及为什么会造成这种局面，大多数营业员表示，红塔集团人员很少来终端了解情况，近年来，促销活动少之又少，而其它烟厂尤其是一些新的品牌无论在利润还是活动支持上都好于红塔。

　　由此可见，红塔山尽管仍然保持着较大的销量，但在终端的绝对优势已经不复存在。由于缺乏必要的终端维护工作，昔日的烟草大王已经渐渐被摆在了烟草柜台的角落。“红塔山”多年的忠实消费者尽管仍然一如既往的购买红塔山，但因为新品牌的冲击而尝试新品的烟民也不在少数。面对洋烟、地产烟和后起之秀，“红塔山”灵活主动性不强，在终端上已处于“被动防御”的状态。

　　经销商调研：烘托气氛为主，赚钱为辅：

　　经销商调研是了解产品分销状况的必要环节，对于制定分销渠道策略，了解营销状况有着极为重要的作用。我们共选择12家经销商，包括：烟草批发商、烟草专卖商、零售商。调研中发现，67％的经销商把经营的重点放在其他的烟草品牌上，而不是红塔集团的品牌。75％的经销商认为红塔集团的政策不灵活，利润不高，支持较少。而经销商倾向于扶持本地烟草品牌（因为本地烟的盈利和支持较大）。只有一家经销商表示经营红塔集团的烟要看综合收益，主推红塔集团的烟。对于“红塔山”品牌，超过50％的经销商认为品牌形象老化是销售减缓的原因，在高档烟里，红塔的高档形象优势已经日渐衰弱。相比之下，大红鹰、黄山、芙蓉王、利群等均对“红塔山”造成冲击。经营“红塔山”的主要原因在于市场需求仍在，红塔集团的实力和“红塔山”的品牌影响力仍是十分巨大的。

　　由此可见，因为渠道环节竞争的加剧，“红塔山”现有的渠道政策不具有灵活主动的特征，许多昔日里对“红塔山”无限忠实的经销商开始着眼于培养其他品牌的经营优势。只是因为“红塔山”的忠实烟民和红塔集团的影响力而把“红塔山”作为烘托气氛的工具，却不是主打产品。

　　消费者调查：我只想到了云烟

　　品牌是属于消费者的，他永远存在于消费者心中。要梳理红塔集团的品牌形象，就不得不了解烟民的看法。我们分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对消费者进行调查。在调查中了解到，知道“天外有天，红塔集团”广告语的烟民占26％，对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道。当问及看到“红塔山”时想到什么？100％的人想到云南、云烟，红塔集团。想到“红塔”图案的有84％，想到红塔集团标志的仅占27％。对于“红塔集团”和“红塔山”，大多数烟民表示 “有钱，实力雄厚”。87％的消费者表示不知道“红塔山”的文化内涵和故事，说不出“红塔山”品牌的具体含义。在选择烟草第一品牌时，34％的人选择了万宝路，23％的人选择了三五。尽管选择红塔山有19％，但于“中华”、“玉溪”和“红塔山”均不相上下。90％以上的烟民认为“红塔上”存在形象老化的问题，“红塔山”亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。

　　由此我们发现，“红塔山”品牌形象老化已经是事实，在消费者心目中，红塔山的高档烟价值感逐渐降低。最主要的是，“红塔山”的对外传形象播种中缺乏和消费者的沟通，形象生硬没有亲切感。

　　二、资料收集与研读分析：

　　除了掌握一手的调研状况，我们也收集了大量烟草行业的数据并结合红塔集团提供的部分资料，进行了深入的研读，以便对烟草行业和红塔集团的判断更加具有客观性和准确性。

　　“红塔山”和烟草行业的历史时期：

　　“红塔山”的发展，几乎贯穿着中国现代烟草行业的发展历程。在没有名牌的时代，香烟卖的是质量，那时“红塔山”因为独特的制烟工艺和优越的自然环境而备受消费者的亲睐。

　　在名牌欲出的时代，香烟卖的是附加值，体现身份、地位和气质。这时的“红塔山”抓住了历史机遇，改善制烟工艺、扩大规模，因为始终坚持贵族化路线而使“红塔山”一举成名，优势明显。

　　在名牌辈出的时代，香烟卖的是感觉，于是有了三五的“醇和满足”、大红鹰“新时代的精神！”白沙的“我心飞扬！”、黄山的“天高云淡”等等。而此时，“红塔山”虽居品牌之首，却没有提炼像样的感觉。

　　在品牌致胜的时代，香烟卖的是文化。文化更具体，更深入。是集历史、质量、附加值、感觉为一体的意境。于是才有万宝路的常胜不衰。从品牌战略上看，万宝路的“百年历史传奇、男子汉气概的精神、西部牛仔的表现”体现的是一种立体的“万宝路世界”。而此时的红塔，虽有六百年历史传奇，丰厚的文化渊源，却没有任何立体的传播和表现。

　　“红塔山”为什么？

　　从表面上看，“红塔山”销售势头减缓和全球环境、行业整体萎缩、竞争加剧等因素有着较大联系，但从本质上说，“红塔山”的问题，一方面仍在于“历史原因”所造成的积习已久的官商作风和落后的市场营销观念；另一方面是缺乏品牌观念，没有做出以品牌战略为核心的未来选择。

　　红塔的常规问题：

　　由于一直处于行业的领跑着，红塔环顾四周，未有敌手。多年来，经销商对“红塔山”趋之若骛，消费者对红塔山忠诚不二，因此，红塔的“坐商”观念深厚。由“坐商”观念带来的是“等市场”，“以产定销”等一系列观念，因此，缺乏现代的市场营销意识就不足为奇。正是因为缺乏竞争观念，缺乏现代市场营销观念。红塔与消费者的沟通很少，生硬的形象延续至今，对于经销商缺乏灵活的制度，对于市场的发应速度较慢。在竞争日益激烈的烟草领域，在烟草行业越来越市场化的今天，红塔的问题就会一一体现出来。

　　红塔的战略问题：

　　近年来，由于烟草行业的萎缩和大环境等多方面因素，红塔集团进行了多元化发展的战略选择。在这一过程中，红塔集团将很大的精力和财力拓展新的领域，然而，由于缺乏统一的品牌识别、品牌区隔、品牌传播，红塔集团的品牌力不但没有得到提升，反而在弱化红塔集团的金字招牌-“红塔山”的品牌价值。红塔集团在多元化的同时，对烟草这一红塔安身立命的根本领域和其他领域的品牌融合、品牌共生、品牌推广几乎没有整齐划一的动作。因此，解决在多元化战略下统一品牌形象，提升红塔及“红塔山”的品牌力已经是历史的必然选择，否则将得不偿失。

　　“红塔山”怎么办？

　　解决常规问题，就要用常规的方法，红塔需要转换经营思想，理顺自身的机制；在营销体系规划，销售网络建设上多下功夫。

　　我们相信，这些常规方法，不仅行之有效而且显效迅速，我们也相信，只要红塔能够积极果断地把这些武器用足用活，短时期内，红塔在方方面面都会有令人振奋的改观。

　　然而，当我们解决了常规问题之后，红塔的品牌地位依然受到威胁，“红塔山”的未来依然不够明朗。我们相信，只有确立了以“红塔”品牌再造为核心的品牌战略，只有坚定不移的进行品牌传播和实施品牌致胜的策略，才能解决红塔的根本问题。因为，只有品牌优势，才是红塔独一无二的优势。

　　三、开创“红塔意境”－－“红塔山”品牌推广局部建议:

　　过去的“红塔山”习惯于走“正气”和“大气”的传播路线，让消费者感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。如何本着“深入浅出、雅俗共赏”的原则使产品的品牌形象得到深刻的表达，从而有力地感染、影响消费者？ “红塔山”的品牌再造究竟从何入手？就是我们面前的核心问题！

　　可以说，红塔文化是红塔山品牌的核心部分，因为只有红塔文化才是红塔唯一的优势。宣传红塔文化，正是深入了红塔品牌的优势所在。我们挖掘到：红塔具有：独一无二的生产工艺；独特的地理环境和自然条件；六百年历史渊源和四十年无数人验证的优秀品质；众多的传奇故事；六年的至高荣誉；一言蔽之，红塔生命力的源泉就是红塔文化。在中国的烟草行业里，没有哪一个品牌可以与红塔相比。过去，红塔以其独特的文化优势造就了红塔品牌。而将来，在产品同质化日益严重的情况下，品牌优势更是红塔安身立命的法宝。

　　我们认为，红塔的品牌再造就是要从红塔文化的挖掘和概念的再提升做起。可以总结的话题如：

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