品牌知晓度

品牌知晓度（Brand awareness）

　　顾名思义，品牌知晓度是指消费者知晓品牌是否存在的程度。品牌知晓度表达了消费者在他们的大脑记忆里追溯特定品牌属性的能力，表现在辨认品牌的正确性以及回忆品牌的容易度与清晰度上。

　　品牌知晓度愈高，消费者在特定产品类别的众多品牌中能优先想起这个品牌的几率就愈高，则此特定品牌商品获得消费者青睐的可能性也就愈高。尤其在低涉入的消费情境中，过去曾有许多研究证明此时消费者挑选商品的依据，很大幅度地是根据品牌知晓度来决定。

　　品牌知晓度可以由回忆度（recall）和再认度（recognition）来测定，而回忆度又可分为无辅助回忆度（unaided recall）和辅助回忆度（aided recall）。

　　无辅助回忆度是在不提示品牌或广告的情况下被测定的。回忆度一般以百分比来表示。例如调查问题为“昨晚您收看了中央电视台的新闻联播了吗？如果您收看过，那么请记录在昨晚新闻联播节目前后所播出的广告中能记住的广告”。然后把消费者回答内容以百分比来表示。

　　辅助回忆度是在先提示品牌或广告的有关信息（如产品群）后，以开放式问卷的方式来被测定的。协助回忆度也以百分比来表示。如问卷内容为“在牛仔裤品牌中您能想起的品牌按顺序记录”。这时消费者第一个想起的品牌的百分比叫最初辅助回忆度（top-of-mind recall）。

　　再认度是先提示要测定的品牌或广告，然后提问看过其品牌或广告没有，并把消费者回答的内容以百分比来表示。如调查内容为“在牛仔库品牌中您听过没有尼克斯这一品牌”，然后把消费者回答以百分比来表示。

　　研究表明，品牌的最初协助回忆度与销售额有更密切的关系。因为消费者在一般的情况下最先回忆起自己最喜欢的品牌。所以，把回忆度作为广告目标时，以最初协助回忆度作为广告目标比较合适。