品牌形象战略

品牌形象战略（Brand image strategy）

　　品牌形象战略是指企业以品牌为核心，从企业整体形象、全方位运作而显现品牌形象、提高企业知名度的的一种战略。为实现企业品牌战略总体目标，对企业品牌形象进行的战略规划。它是企业品牌总体战略的重要组成部分。

　　企业品牌形象战略是一种系统的品牌运作战略，是企业建立良好的品牌形象，创造品牌竞争优势的总体设计。企业的文化特征、经营内容、产品的特点以至企业精神，必须通过整体的视觉系统，尤其是具有强烈冲击力的视觉符号，将具体可见的视觉形象与内蕴特征的抽象概念融为一体，以传达企业情报信息，达成与受众群体的有效沟通，以促进产品的销售，提升品牌知名度，创造品牌的印象价值。

　　品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。

　　品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。

　　在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升 ”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫 ”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。

　　企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。

　　如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。

　　中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。 例如:

　　1.海尔:海尔,中国造

　　国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。

　　2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任

　　作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。

　　3.商务通:科技让你更轻松

　　简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。

　　4.飞亚达:一旦拥有别无所求

　　当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。

　　5.李宁:一切皆有可能

　　国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？

　　6.康师傅:好吃看得见

　　台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。

　　7.张裕:传奇品质，百年张裕

　　当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。

　　8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

　　1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。

　　9.农夫山泉:农夫山泉有点甜

　　一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

　　优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。

　　1、文化对基于需求(功能／社会／情感)的品牌形象定位的影响

　　文化因素被看作是细分全球化市场的基础，因为它们决定了消费者的态度、行为和生活方式以及需求。特定文化背景下的消费者的需求有一定的偏好，这些特定的需求偏好直接影响跨国公司的全球化品牌形象的定位及其绩效。

　　具体来说，在上述的各个文化因素中，对品牌形象定位影响比较显著的是权力距离和个人主义。首先，权力距离与社会性或功能性的需求直接相关。在低权力距离的文化背景下(如德国、新西兰等国)，人们并不关注社会角色和组织联系，因而强凋社会利益和组织关联的社会性品牌形象可能并不匹配，而强调产品的功能利益的功能性品牌形象战略更为合适。当社会的权力距离高时(如中国、法国等)，社会需求则被强化，反映社会等级身份和联系的品牌形象则更有吸引力。其次，个人主义与情感性或社会性的需求相关。在拥有高度个人主义文化(如欧洲国家)的国家里，强调功能的、多样的、新奇的和体验性的情感型需求的形象战略比社会型形象战略更加有效，反之，拥有低度个人主义文化的国家(如亚洲国家)则更应强调社会型品牌形象战略，强调组织成员关系和联系利益。例如耐克“just do it”这种崇尚自由和无拘无束的品牌形象在个人主义的文化背景下可能比较有效，但对那些遵从规范的消费者没有什么吸引力。

　　2、文化对品牌形象定制化／标准化战略的影响

　　文化对品牌形象定制化化／标准化战略的选择和表现也有显著影响，即不同市场的文化的差异性一定程度上决定了全球品牌形象的定制化程度及其品牌绩效。

　　各市场的文化差异 性的大小影响了全球品牌形象的定制化的程度。显然，当市场的文化差异性不大时，标准化的品牌形象可能比较适用，反之，如果市场的文化差异较大，企业就需要依据当地市场的文化等特征对其品牌形象及其促销策略进行适应性调整，即实施定制化的品牌形象战略。具体来说，文化的不确定性规避和个人主义的差异性对品牌形象的定制化／标准化选择的影响较为显著，现有的全球化品牌形象的调查研究表明，当市场在文化的不确定规避和个人主义这两个方面的差异较大时，管理者更倾向于使用定制化的品牌形象，如果这些因素没有显著差异，品牌形象的标准化战略则被更多的使用。

　　由于文化影响了消费者的需求和对营销刺激的反应，因此会影响消费者对标准化的营销方案的可接受程度。正如Friedmann(1986)r6i所说，标准化应该是建立在消费者与既有市场上的产品产生关联的基础上的，因为品牌形象是为消费者建立的，表明产品能够满足他们的需求，因此品牌形象战略的成功是以它们与当地的文化特征相适应为基础的。诸多跨国公司的实践也表明，当各市场在文化的权力距离、不确定性规避、个人主义方面没有显著差异时，标准化比定制化的品牌形象的品牌绩效更高，反之，当这些文化因素有显著差异时，采用定制化战略的品牌形象的绩效更高。换一 句话说，品牌形象的标准化的实施是以各市场间文化等特征的相似性为基础的，而定制化模式的成功则以各市场问的文化差异为基础。

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