品牌促销

　　品牌促销是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者购买企业的产品和服务的销售活动。

　　1．有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群体组成的，根据若干消费者群体的各自特点相应推出不同品牌的产品，有利于实现总体市场占有率最大化。

　　2．当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。采用不同的品牌有助于突出和夸大各产品的特色，在消费者心目中形成较明显的产品差别，增强企业对市场的控制能力。

　　3．有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆，在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可，会给企业带来领先者的优势，成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者，但先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可即的，因此品牌是保护创新成果的有效手段。

　　4．有利于提高企业抗风险的能力。一种产品一个品牌，品牌间彼此独立，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和企业声誉。

　　5．适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排商品货架，多品牌可以在商店占有较太空间，增加销售机会。

　　1．便于顾客识别和选购商品

　　在今天的市场上，品牌已经成为一种产品区别与其他同类产品的主要标志。海尔意味着高科技，零缺陷及星级服务；格兰仕微波炉则代表着经济、普及。

　　2．促进销售和增加利润

　　有人做过试验，把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里，请不同品牌的忠诚者品尝鉴别，结果很少有人能准确的尝出其所喜好的品牌。由此可见，品牌能够对人的心理发生作用，使消费者对产品产生好感。特别是具有著名品牌和驰名商标的产品，更容易取得购买者的信任，促使顾客形成品牌偏好，重复购买甚至愿意出高价购买，从而有助于稳定和扩大销售，并获得比一般产品更多的利润。

　　3．有利于促销沟通品牌

　　有助于建立人们对企业的印象，企业在促销沟通中宣传企业名称和产品技术更为方便。在实际经济生活中，人们可能不知道某个产品的生产厂家，但却知道其品牌名称和品牌标志。

　　品牌促销的管理是一个很难避免的问题，如何有效地对品牌促销活动实现良性管理，这对品牌战略的成功实施有非常重大的意义。

　　1．控制促销活动成本

　　在促销活动中，促销成本普遍比较高，两相对比成本所对应的利润却比较低，这主要表现在对促销活动中一些细节不重视。例如：赠券使用有效期的设定。很多商场赠券规定：活动结束后几日内截止，或活动结束，赠券即作废。这两种方式都不科学，容易引起顾客反感，并引发回款高峰，导致销售和财务人员的大量加班成本。

　　另外，促销活动中的过程控制也很重要。比如，促销活动赠券中的盖章容易导致“人情章”。

　　最后，媒体广告费用的控制，现在很多厂家搞促销，喜欢一味追求“狂轰滥炸”，造成媒体广告费用的剧增。

　　2．对促销活动效果进行分析

　　由于存在各种各样的问题，促销活动效果的分析一直难有一个比较准确的分析。但是，企业往往在有了一些经验之后，就可以对下一次的促销效果做一个比较详细的分析。根据这些分析，可以不断规划、改良企业下一次的促销方案。

　　比如，在今年的五一黄金周期间，企业成功地完成了促销计划，销售额实现了增长。那么，就可以把这次的数据同上一次黄金周甚至上几次的黄金周进行对比，分析投入成本、客流量、销售额，总结成功经验，找出不足之处，以便对下次的促销方案做出整改，拿出更贴近市场、更加有效的方案。

　　3．控制促销资源

　　在节假日促销期间，促销资源紧张。其主要表现如表所示。因此，企业一定要根据这些情况，灵活调配资源，保证促销活动准确有序地进行。

　　4．避免盲目陷入促销误区

　　有的企业并不根据自身的实际情况，盲目追求潮流，搞“降价促。销”、“豪华促销”、“名人促销”等活动。反而陷入促销误区。如：壁“降价促销”名不副实，极易伤害消费者感情；“豪华促销”得不偿锅失，出奇招、怪招促销，不能与公众心理一致，反而造成“一掷千金”从此“有去无回”。这种“促销”行为不仅有失严肃和文明，而且有时候会触犯法律，势必引起社会各界和广大群众的强烈不满，反而对企业造成极大的负面影响。

　　1．定位缺乏个性

　　品牌定位作为品牌促销的一个首要环节，对于品牌的提升起着举足轻重的作用。品牌定位必须讲求科学准确，尤其是产品同质化的今天，品牌的定位更要注重通过表现品牌的某种独特形象，侧重宣扬品牌的独特个性，藉此提高品牌的价值，光大品牌的形象，而不能泛泛定位，更不能盲目定位，否则就很难得到目标消费群体的认同，从而影响品牌的扩张。

　　2．一味攀附名牌

　　目前相当一部分企业通常采取比拟名牌来给自己的产品定位，有的甚至刻意模仿名牌产品的形象和促销手段，这样做固然可以在一定程度上借名牌之光来使自己品牌生辉，但殊不知品牌促销应因产品而异，视情况而定，必须适合自身的产品特点和市场特性，有针对性地采取有效的促销策略和手段，否则只会使品牌促销之路越走越窄，直至末路。

　　3．过分追求利益

　　盈利最大化是品牌促销所追求的目标，这里关键在于追求的是单一的利益还是多重的利益?如果品牌促销只是一味追求单一的眼前的利益，贪一时之利，最终只能造成急功近利，使品牌发展后劲乏力。因此，在品牌促销中必须注重眼前利益和长远利益的统一，坚持经济利益和社会利益的相结合。

　　4．忽略品牌内涵

　　从某种程度上讲，品牌内涵决定着品牌的促销，支撑着品牌的发展，它不仅是企业理念的有效传递，也是区别于其他品牌的标识。因此，品牌促销不能忽略内涵，当前尤其要注重把文化融人品牌，以提升品牌的晶位，彰显品牌的特性。

　　5．贬损竞争对手

　　有些企业在品牌促销中，经常会通过与竞争对手的比较来宣扬自身的品牌，有的甚至在品牌定位中动不动就自我标榜所谓的“第一”，期望以此巩固自身的领先地位，这种做法实际上极易引起群体的反感。企业在品牌促销时，应该实事求是，客观看待自己，公正对待别人，明智之举应该是以有效的促销手段来进行市场运作，推动品牌的发展。

　　6．忽视更新充实

　　品牌是产品的标识，也是企业的旗帜。品牌必须根据企业发展的需要，通过不断更新充实，得以扩张和发展，使其在继承中不断升华，联想等国内外著名品牌的换标，就足以说明一切。如果在品牌促销中，墨守成规，缺乏创新，其结果只能使品牌日渐萎缩，从而逐步降低品牌的价值。