厂商促销

　　厂商促销主要指各类厂商有针对性地对各类经销商、零售商、最终消费者以及企业内部销售人员开展的促销活动。

　　厂商通常都希望以积极的方式，影响中间商的推销活动和消费者的购买活动，以达到扩大销售的目的。在促销过程中，由于厂商可以用许多促销方式与手段去影响不同的促销对象，所以厂商促销也是多种多样的。

　　按促销对象划分，厂商促销可分为针对中间商的促销，针对推销员的促销和针对消费者的促销。按促销工具划分，厂商促销又可具体分为数量折扣促销、功能折扣促销、联合广告促销、联合渠道促销、联合展销促销、POP广告促销、销售竞赛促销、免费样品促销、印花兑奖、加量不加价等，如表所示。

　　另外，针对消费者的促销又可分为形成特殊消费偏好的促销和不形成特殊消费偏好的促销。前者是指通过传递与某种产品相关的销售信息和赠奖活动，促使消费者购买并形成特殊偏好的促销，如甲品牌冰箱的有奖销售、乙品牌化妆品的免费样品，会使消费者产生对甲、乙两种品牌的特殊偏好。后者是指利用与消费者特殊偏好形成无关的促销工具，如群组产品大降价、购买摸奖等，虽然能使消费者增加购买量，但是不能形成特殊偏好的促销。厂商应大量使用有利于消费偏好形成的促销，因为它们强化了消费者对本企业品牌的理解和忠诚。

　　在国内外市场上，促销日益被企业最高管理者所重视，并且发展迅速。这主要是由于促销的潜在价值正为企业管理人员所认识，而且迫于增加产品销售的强大压力，企业管理人员也必须有效地利用各种促销工具，为提高企业竞争力和营销效益服务。从市场态势看，同类产品的数量在不断增加，竞争者也日益强调促销工具的运用，中间商要求厂商给予更多的优惠，消费者渴望得到更多的实惠，所有这些因素也有力地推动了促销的迅速发展。

　　厂商针对中间商、消费者和推销员实施的营业推广促销是介于广告和人员推销之间的、用来弥补广告和人员推销不足的补充措施，是一种辅助性的促销。与广告人员推销、公关宣传相比，它是一种非正规的，多用于一定时期、一定任务的短期特别促销活动。厂商的促销作为一种短期的、非正规的促销方式，一般具有两种相互矛盾的特征：一是强烈刺激。厂商促销的许多方法往往把销售的产品在消费者选择机遇前强烈地呈现出来，似乎告诉消费者这是一个不可多得，永不再来的机会，购买该产品可以带来额外的好处。通过这种强烈的刺激，企望迅速消除顾客的疑虑、观望的心理，打破消费者的购买惰性，使其迅速购买。二是产品贬低。由于厂商促销的很多方法都呈现强烈的吸引氛围，有些做法难免显出企业急于出售产品的意图，如果使用不当，就可能使消费者怀疑产品的品质，产生逆反心理，进而有损企业形象。

　　厂商针对消费者的促销，作为一种刺激迅速购买的促销方式，暗含了一个基本前提：消费者的购买欲望是可以通过强烈刺激而释放或提前释放的。因此，厂商在运用其他方式促销的同时，短期内需要给予消费者一剂兴奋剂，来消除其惰性，增加产品购买。当然，这种方式的副作用就是可能造成产品贬值，因而要适可而止，同时因地因时因产品而展开厂商对消费者的促销。针对消费者的目的，给予更多的购买刺激，可以成功地激发最终消费者购买某一品牌的产品，从而进一步推动中间商更乐意推销某一品牌的产品。厂商提供的难以拒绝的利益，可以鼓励消费者更多地购买其产品，争取未使用者试用，吸引竞争者晶牌的使用者。

　　厂商针对中间商的促销，可以吸引中间商特别是零售商经营本企业的新产品，鼓励购买过季产品；积极储存相关产品，维持较高水平的存货；抵消各种竞争性的促销影响，提高零售商的品牌忠诚度，获得新的零售商的合作与支持。

　　厂商针对推销员的促销，具有双重作用。第一，激励推销员积极努力，完成更多的推销任务。第二，把有关信息提供给推销员，并通过推销员传送到中间商，对中间商的营销起推动作用。

　　要更好地发挥各种促销工具的作用，实现预期的促销目标，在实施促销的时候，厂商应注意解决以下几个问题：

　　1)正确认识和运用各种促销工具

　　厂商要切记，不可寄希望一时的促销活动来解决长期的销售衰退现象；不可过分依赖降价优惠等促销活动，以免对企业形象及其产品造成损害；不可因为去年同期举办过某种促销活动，今年就一定要举办，举办任何促销活动之前，要多做策略性思考；不可只依靠少数几种促销工具，所有可供使用的促销工具都应列入选择范围，综合利用各种促销工具的组合促销更有效。一项研究表明，与电视广告结合使用的购买现场展示比单独使用的现场展示多增加15％的销售额。在推介新产品时，样品分送与电视广告相结合的方式比单独的样品分送更为有效。

　　2)制定详尽的促销方案

　　一个详尽的促销方案应该包括促销的诱因规模、促销的对象、促销的途径、促销的期限、促销的预算等内容。

　　3)加强管理，防止零售商截留“优惠”

　　科特勒指出，厂商的促销预算更多地花在了中间商身上(占58％)，而不在消费者方面(占42％)。由于消费者的购买力大都集中在少数几个大零售商场实现，这就增强了零售商向厂商要求对消费者优惠和对广告支出进行财务支持时讨价还价的能力，这是对中间商促销支出上升的原因之一。事实上，中间商已经习惯于从厂商处获得促销资金，任何厂商都无力单方面停止提供优惠，否则就会失去零售商的支持。更令厂商不能容忍的是零售商截留本应提供给消费者的优惠，借此中饱私囊。为防止中间商截留“优惠”，厂商要做好三个方面的工作：

　　(1)广泛选择中间商，特别是零售商，增加中间商之间的竞争机会，防止中间商的“垄断”。

　　(2)监督零售商切实履行诺言，把购买津贴以削价的方式转让给消费者，在收到产品或陈列津贴后提供足够的货架或举办现场展示，防止中间商中饱私囊。

　　(3)增加可让消费者直接受益的方法和手段，防止中间商“克扣斤两”。在促销实践中，加量不加价、变包装外赠送为包装内赠送等都是可供借鉴的成功案例。