促销预算

　　促销预算是指企业在计划期内反映有关促销费用的预算。促销支出是一种费用，也是一种投资，促销费用过低，会影响促销效果；促销费用过高又可能会影响企业的正常利润。促销预算也就是计划，即为了某一特殊的目的，把特定的一段时期内促销活动所需开支的费用详细列明用钱数体现出来。

常用的促销预算方法有：

　　1.销售百分比法。该法以目前或预估的销货额为基准乘以一定的百分比作为促销预算。

　　2.量入而出法。该法是以地区或公司负担得起的促销费用为促销预算。即是指将促销预算设定在公司所能负担的水平上。以该方法决定预算，不但忽视了促销活动对销售量的影响，而且每年促销预算多寡不定，使得长期的市场规划相当困难。

　　3.竞争对等法。该法以主要竞争对手的或平均的促销费用支出为促销预算。公司留意竞争者的广告，或从刊物和商业协会获得行业促销费用的估计，然后依行业平均水平来制定预算。采用这种方法的原因包括：①竞争者的预算代表整个行业智慧的结晶；②各竞争者若互相看齐，常能避免发生促销战。但公司没有理由相信竞争者能以更合理的方法为它决定促销费用。各公司的情形都大不相同，其促销预算又怎能为别的公司所效法，而且也无证据显示，以竞争者看齐的方式编列促销预算并不能真正能防止爆发促销站。

　　4.目标任务法。促销预算是根据营销推广目的而决定的，营销人员首先设定其市场目标，然后评估为达成给项目所需投入的促销费用为其预算。目标任务法是最合逻辑的预算编列法。以目标任务法编列促销预算，必须：①尽可能明确地制订促销目标。②确定实现这些目标所应执行的任务。③估计执行这些任务的成本，成本之和就是预计的促销预算。目标任务法能使管理当局，明确费用多少和促销结果之间的关系，然而它却是最难实施的方法。因为通常很难算出哪一个任务会完成特定目标。

　　另外，应特别注意的是，许多促销效果是累计性的，必须到一定的程度才能发挥应有的效果。如果促销费用忽上忽下，或发生中断都会使促销效果不大无法延续，还可能会打击内部士气，甚至会引起经销商或零售商的反感。

促销预算的步骤：

　　1.建立市场份额目标。

　　2.建立新的促销所要达到的市场百分比。

　　3.确立知晓品牌顾客群中应有多少比例被促销手段所吸引，从而会发生购买行为。

　　4.确立促销行为的持续时间。

　　5.确立不同促销手段的运用总数。

　　6.在支付不同促销手段总额的平均成本水平下，确定必须的促销预算。