企业服务

企业服务(Enterprise Services)

　　企业服务是指企业作为服务主体为客户提供的服务，也就是企业界通常所说的“客户服务”。

　　企业为满足顾客的某些需要而提供的某种无形活动。服务有以下四个特点：

　　(1)无形性。服务的中心内容是向顾客提供方便，不是销售商品，转移某种使用价值。

　　(2)多样性。顾客的需要是随环境而变化的，从来不会固定不变，因而企业服务的范围与深度要随之变化。

　　(3)临时性。企业服务总是与促进顾客的消费相联系的，顾客不消费企业也就失去服务的机会。

　　(4)社会性。企业服务的范围要受社会经济发展水平的制约。还与人民生活水平与支付能力有关。

　　企业可以根据以上特点，采取如下经营战略：

　　(1)广做宣传，刺激顾客消费欲望。

　　(2)加强与顾客的联系与沟通，赢得顾客的信任，使其有“宾至如归”的感受。

　　(3)树立良好形象，提高服务水平。

　　(4)根据顾客需要，及时开拓新领域。

　　服务创新活动的内容十分广泛，创新的方法也很多，彼此之间既相互独立、又相互联系。我们认为服务创新的途径可从以下几个方面着手：

　　1．集中瞄准顾客的期望值。在竞争对手云集的市场上，企业不必轻易改变产品本身，只要把注意力放在顾客期望焦点的把握上，认真听取顾客的反应并及时修改建议，就能取得满意的效果。比如，日本丰田公司在进入挪威市场时，调查到挪威人更关心的是汽车购买、办理保险和维修服务是否方便时，公司针对消费者的这一期望值，提出了一系列保险优惠措施，同时还为顾客提供免费的检查服务。这一营销服务策略，使丰田成为挪威最畅销的汽车品牌。由此可见，了解不同顾客的需要，找出顾客的期望，把焦点放在最重要的顾客身上，制定出超过这些期望的策略，以独特的服务方式区别于竞争者，是服务创新的根本。

　　2．善待顾客抱怨。顾客抱怨说明服务有缺陷或服务方式有待改进，这正是服务创新的机会。如果对顾客的抱怨不理不睬，就会失去这些顾客，同时，由于口头传播，企业还会失去更多的潜在顾客。如果对顾客的抱怨采取必要而及时的补救措施，反而会提升企业的声誉，换得顾客的忠诚。

　　3．服务要有弹性。服务的对象很广泛，不同的对象有不同的期望和需要，因此良好的服务需要保持一定的弹性，能满足各种不同顾客的消费需求。同时服务有很多难以衡量的东西，如果追求精确，不但很难做到，反而会造成对员工的困扰。顾客的期望是有弹性的，企业必须根据顾客的期望而改变服务。但是弹性不是一种不能兑现服务承诺的借口，可以用弹性来平衡消费者的不满，而对消费承诺则必须百分之百地兑现。

　　4．人比规则更重要。通常，顾客对服务品质好坏的评价是根据他们同服务人员打交道的经验来判断的。因此提高服务人员的素质不容忽视。麦当劳公司就充分认识到了这一点：他们的员工都经过“麦当劳汉堡包大学”的严格培训，从而在人员素质方面与其他的竞争者形成了鲜明的差异，获得了独特的竞争优势。

　　5．假定推测的创新。服务是靠顾客推动的，当人们生活水准不高时，需求模式比较统一；随着生活水平的提高，人们的消费需求也出现了变化，这是随人的价值观变化而变化的。但有时顾客自己不一定能够了解到自身已发生了变化的欲望和需要，这时就要求服务行业的经营者大胆推测，引导一种新的消费潮流。

　　6．服务从产品设计开始。这就是说在产品的前期设计中就要考虑到服务的因素，把设计当做服务的开始。当本行业内所有企业都提供同一项服务时，可能这一服务项目就成为了产品的一个附属部分，消费者不会认为它是附加利益的一部分了。所以服务的过程就是，随着服务质量的提高，原来属于服务的部分被产品吸收了，于是就迫使服务管理者不断地提供新的服务。如果没有创新，企业就等于没有提供服务。

　　7．变“有求必应”为主动服务。不同的企业有不同的服务定义。很多企业对服务的认识过于狭窄，比如，商品零售商可能认为服务就是存货充足和免费送货。这样的理解只是把服务限定在“有求必应”的范围内，被动地适应顾客的要求。一个企业要在竞争中取胜，还必须改被动为主动，主动地探求顾客的期望值，在顾客提出之前就已经达到，这样就可以在服务市场上领先竞争对手一步，处于优势地位。

　　8．合理约束顾客期望。企业努力满足顾客的需求，无条件地服务顾客，这是达到一流服务水平的基本原则。但在策略上必须灵活，合理约束顾客的期望是必要的。顾客对服务品质的评价，容易受先入为主的期望所影响。当他们的期望超过企业提供的服务水准时，他们就会感到不满；而当企业服务水准超过他们的期望时，他们就会感到满意。企业必须严格控制广告和推销人员对顾客的承诺，以免顾客产生过高的期望。而在实际提供服务时尽可能超出顾客的期望。

　　9．通过企业文化创新服务。现在的服务行业多采用先进的高科技来辅助服务活动，比如银行采用的ATM机。但是值得注意的是，采用高科技手段并不意味着服务创新。服务是一种人与人之间的互助行为。大多数顾客很欣赏人际间高水平接触的服务。而服务过程是很难凭借某种作业标准来控制的，必须形成一套内在的行为准则，让服务人员面对顾客时能够灵活运用，以取得满意的效果。所以，营造强有力的企业文化才是提高服务水平、推进服务创新的源泉。

　　在传统意义上，标准化概念一般运用在产品制造，而服务通常是强调个性化。但是，与任何事物都可向多元化发展一样，标准化在服务领域也正在被人们接受、应用，有着广泛发展的前景。有时候服务的标准化更能够提高顾客满意度，增强服务企业竞争优势。由于服务企业对提供服务的标准化程度和个性化程度的定位对服务流程设计会产生重要影响，因此在服务流程设计之前，我们有必要对服务的标准化与个性化问题进行探讨。

　　(一)标准化服务与个性化服务的优缺点

　　任何管理都存在正面和负面效应，标准化与个性化对于服务企业来说也同样有优点和缺点(见表1)。服务企业标准化与个性化程度将会给企业带来很多矛盾，例如“个性化”可以通过员工技巧、特殊能力、差异化的服务等为企业创造销售机会，但会造成服务效率的降低；“标准化”增强了企业的服务效率，但也导致员工素质的下降、企业应变能力削弱和模仿竞争的加剧。

　　(二)标准化与个性化的制约因素

　　服务企业在确定标准化或个性化程度时，一般需要考虑以下因素。

　　(1)顾客因素。服务的过程离不开顾客，但是顾客对参与服务过程的偏好程度不尽相同，有的顾客偏爱参与，在服务过程的互动中获取对服务的体验和享受，这一类顾客比较崇尚服务的个陛化。但有的顾客偏好服务的效率，以迎合高节奏的生活需求，这类顾客更愿意接受标准化服务。服务企业在决定标准化程度与个性化程度时，必须先研究自己的目标客户群，选择合适的市场定位。

　　(2)服务的类型。标准化与个性化程度还受到服务类型的影响。实行标准化是有一定条件的，这个条件很大程度受制于服务的类型。对于那些与顾客主观因素存在正强相关关系的服务类型，如咨询、委托代理、定购、定制、外科手术、特约服务等，一般都要以顾客的主观意愿为服务内容，这类服务不宜实现标准化。对于那些能够将顾客意愿划归为几个标准大类，以提供顾客作有限选择的服务，如快餐、自动存取款、电话订购、网上交易等，此类服务标准化程度可以高一些。

　　(3)企业的战略定位。同样类型的服务企业，由于战略定位不同，也会影响服务的标准化与个性化选择程度。例如，有的服务企业采用以速度优势为差异化竞争战略，则它可能更多追求标准化服务，麦当劳就属于此类企业；而有的服务企业采纳顾客自主参与为卖点的竞争战略，则它可能更多偏重个性化服务，如具有菜肴特色的酒店。同样属于餐饮业，由于竞争战略的不同，而导致企业对服务的标准化与个性化服务程度的选择各不相同。

　　(三)提高服务企业标准化程度的方法

　　标准化的优越性在服务企业同样能得到体现，那么如何提高和实现服务的标准化呢?

　　(1)设定员工与顾客接触点的杠杆：从表象上分析，在具有个性化特点的服务中，员工与顾客互动接触频繁。因此设想，如果要削弱服务的个性化，增强标准化的一个有效途径就是减少员工与顾客的接触点。

　　(2)限制服务范围。实现标准化的另一途径就是限制服务范围，并将其具体化。服务范围具体化是指服务企业明确告知顾客所提供服务的具体范围。

　　限定服务范围后，就可以降低企业提供服务的不确定性，限制了顾客需求的多样性，可以预定服务程序和产品，使服务企业有条件采用自动化和流水线等组织形式提供服务。

　　以麦当劳为例，每一个麦当劳店提供的食品和套餐种类是有限的。由于顾客去麦当劳用餐不会对食品的种类提出过多的疑问。由于品种的减少，用餐时间缩短，大大增加了标准化用餐的客流量，扩大了单一品种食品的生产规模，从而为麦当劳采用自动化设备生产食品创造了条件，这些都是麦当劳能够保持高效的标准化服务的原因。