餐饮消费心理

　　消费者心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。

　　餐饮消费心理是餐饮消费中存在特定的消费心理趋势，消费心理驱使消费者进行着餐饮选择。

　　一、研究餐饮消费者购买行为中的心理过程和心理状态的一般规律

　　餐饮消费者购买行为中的心理过程和心理状态，是一个发生—发展—完成的过程。这个过程是每个消费者都具有的，可以说是消费者心理现象的一般规律。心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的目标导向，是使餐饮消费者表现出购买餐饮产品或者拒绝购买餐饮产品的消费决策行为。这些行为表现与他们的心理发展阶段、发展速度和心理状态有直接关系。具体而言，对餐饮消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究，包括以下三个方面的内容：

　　(一)餐饮消费者对餐饮产品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合与统一。例如，餐饮消费者在就餐时对餐厅环境、菜肴外观与质量以及餐厅服务人员的服务态度等通过视觉、听觉和嗅觉等感觉器官的感知觉过程所产生的心理效应。

　　(二)餐饮消费心理活动的普遍倾向。例如，餐饮消费者对餐饮产品的需求和动机普遍存在着追求价廉物美、求新求异、求美趋时、求名攀比等心理倾向，这些心理倾向的表现形式、程度和范围以及心理机制等。

　　(三)餐饮消费者需求动态及消费心理变化趋势。例如，21世纪的餐饮消费者需求趋势如何?餐饮消费者对未来餐饮产品的口味、品种、质量、价格、品牌、广告、餐厅环境及功能设置等的要求和心理愿望，中西饮食文化互融对餐饮消费者消费行为的影响以及餐饮消费者需求的变化，对我国菜肴不断地推陈出新提出了哪些要求?

　　二、研究餐饮消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用

　　餐饮消费者的心理过程和心理状态，能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约餐饮消费者的消费行为。例如，有些餐饮消费者能对餐饮产品从经济价值、社会价值和美学价值以及心理价值等方面，作出较为客观和全面的评价，有些餐饮消费者则只能对餐饮产品作出某一方面的估价；有些餐饮消费者面对菜单上琳琅满目的菜品，能果断地作出选择，有些餐饮消费者则表现出犹豫不决。这些说明了餐饮消费者心理存在着明显的差异性。具体而言，有关餐饮消费者个性心理特征对消费行为的影响和制约作用的研究，包括以下三个方面的内容：

　　(一)餐饮消费者的气质、性格上的差异，使他们分化为具有某些消费心理特征的群体。例如，我们把具有胆汁质、多血质、粘液质或抑郁质气质特征的餐饮消费者，在购买和消费行为中所表现出的不同心理活动特点进行分析。

　　(二)餐饮消费者购买餐饮产品的偏好程度和决策能力。例如，不同年龄、不同性别、不同职业、不同个性、不同就餐目的，甚至不同国籍的餐饮消费者，对餐饮产品的偏好程度和决策能力有异。

　　(三)时尚餐饮产品、创新菜、餐饮广告、餐饮营销方式、餐饮产品的命名、餐饮产品品牌、餐饮产品价格、餐饮产品包装、餐厅内外环境布局与设计、餐饮企业形象、员工形象设计等，对餐饮消费者的心理影响。

　　三、研究餐饮消费者心理与市场营销的双向关系

　　不同的餐饮企业以不同的餐饮消费者群为对象，不同的消费者群对餐饮产品有着不同心理需求。于是，餐饮企业市场营销与餐饮消费心理存在着双向的互动关系，即餐饮企业的营销策略，会影响餐饮消费者心理的产生和发展；反过来，不同餐饮消费者的心理特点和心理趋向，也会对餐饮市场营销提出特定的要求。由此，成功的餐饮市场营销活动，是能够适应相应的餐饮消费者心理特点和需求的营销，是能够适应相应的餐饮消费者心理变化而开展有效的营销。具体而言，对餐饮消费者心理与市场营销双向关系的研究，包括以下三个方面的内容：

　　(一)影响餐饮消费者心理的各种自然因素和社会因素。例如，餐饮消费者的年龄、性别、职业特点、文化程度以及收入水平、消费水平对其消费购买行为的影响；社会风气、风俗习惯对餐饮消费流行的影响；以及气候地域条件对餐饮消费心理的影响等等。

　　(二)餐饮产品设计如何适应餐饮消费者的心理。例如，如何创新菜肴，适应餐饮消费者的求新求变的心理?餐饮产品包装设计是否适应餐饮消费者的审美需求?餐饮广告设计怎样激发消费者的购买欲望?等等。

　　(三)餐饮经营交往中消费者与经营人员的心理分析。例如，如何从企业内外环境管理的角度，提高企业形象与经营人员形象来积极影响消费者的态度，正确处理消费者的投诉，以赢得餐饮消费者对本企业品牌的忠诚。

　　一、观察法：细心观察顾客

　　观察法是指在餐饮企业经营活动过程中，通过餐饮消费者的年龄、言行举止及表情等去了解其心理活动的方法。这种方法的优点是比较直观，观察所得到的东西比较真实切合实际。这是由于消费者是在没有被施加任何影响，没有干扰的情况下被观察的，是一种心理的自然流露。

　　二、实验法：检验顾客消费

　　实验法是指有目的地借助严格控制或创造一定条件来引起某种心理现象而进行研究的方法。这里所指的“实验”，是先进行一项推销方法的小规模实验，然后再用市场调查法来分析这种实验性的推销方法是否值得大规模推行。这种实验被称为“销售实验”。

　　实验法又可分为室内实验法和自然实验法两种形式。

　　三、调查法：了解顾客消费

　　调查法是指在餐饮企业经营活动中，采取各种形式的手段获取有关材料，问接地了解消费者心理活动的方法。调查的方式分为面谈调查、电话调查、邮送调查以及问卷调查等四种，可以根据调查目的而灵活采用。例如，了解餐饮消费者消费需求和购买动机，餐饮企业可以召开消费者代表座谈会，了解餐饮消费者的餐饮服务质量的意见；可以通过发放调查问卷、设置意见箱等的形式；了解餐饮消费者对菜单上菜点的喜好及兴趣变化；可以应用菜点销售统计方法，通过统计法，如计算机统计法来统计餐饮消费者的饮食爱好、个人饮食习惯、癖好等，使餐饮企业提供更富有人情味的一对一的个性化服务。，这一方法已被国内外一些高星级饭店所采用。

　　从消费心理学产生和发展的过程，我们可以得知，这门学科是市场经济发展的产物，具有明显的社会性和科学性。我们认为，研究餐饮消费心理，有助于全方位满足餐饮消费者的需求，有助于餐饮企业实施有效的营销策略，有助于加强餐饮企业的经营管理，有助于提高餐饮企业的服务质量。

　　一、有助于全方位满足餐饮消费者的需求

　　餐饮企业生产餐饮产品的目的，在于满足整个社会日益增长的物质和文化生活需要。只有了解餐饮消费者的生理需要和心理需要，按照他们的意愿生产和销售餐饮产品，才能受到广大消费者的欢迎，才能全方位地满足餐饮消费者的需求。餐饮消费心理的研究成果和方法，毫无疑问可以在这方面发挥重要作用。

　　二、有助于餐饮企业实施有效的营销策略

　　当代美国销售学家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嵫噬声。”他认为，如果企业只是简单地介绍产品或劳务，就难以持久地吸引消费者。因为消费者不仅是买产品，还要求得到快乐、满足和享受。优秀的餐饮企业经营者应懂得，用心理学这把钥匙去打开餐饮消费者的“黑箱”(心理)，从而了解餐饮消费者的价值观念、文化背景、社会阶层、个性特征、消费动机以及个人偏好等，从而懂得对消费者或此类消费者群应提供什么样的餐饮产品或劳务；应强调餐饮产品的何种用途，如满足营养还是满足口味需求，满足休闲还是满足方便快捷需求，满足社会地位还是满足实惠节俭需求等；应描述餐饮产品的这些用途。总之，应有效实施销售策略，最终完成企业销售指标。

　　三、有助于加强餐饮企业的经营管理

　　(一)有助于餐饮企业按需生产

　　当代餐饮企业惟有按市场需要生产适销对路、质高价廉、新颖独特的餐饮产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。要研究和应用餐饮消费心理，以餐饮消费者的需要为出发点安排餐饮产品的生产，才能取得市场营销的主动权。

　　(二)有助于设计符合消费者心理的餐饮产品

　　餐饮企业的产品要赢得消费者的青睐，就必须研究和应用餐饮消费心理知识，了解消费者希望开设什么样的餐厅，其中包括服务类型设计、餐厅内外部环境设计、餐饮服务项目设计等，了解企业目标消费者的经济能力和愿开支的价格、预测消费者对菜品的流行潮什么等等。

　　四、有助于提高餐饮企业的服务质量

　　餐饮经营人员以及餐厅服务人员了解和运用餐饮消费心理知识，才能针对不同国籍、民族、职业、年龄、性别、性格、饮食习惯的消费者，提供针对性的服务方法，使消费者产生“宾至如归”之感。餐厅服务人员惟有了解和运用心理学知识，才能有助于正确了解自己的服务角色和工作责任，控制自己的情感，调整自己的心态．培养良好的心理品质。从而在客我服务交往中．避免矛盾产生，有利于企业经营的顺利进行。

　　总之，研究餐饮消费者心理与行为，对提高21世纪餐饮企业在业内以及国际上的竞争能力和培养本企业品牌的忠诚顾客，有着十分重要的现实意义。

• 消费心理