顾客维系

　　所谓顾客维系，是指供应商维持已建立的客户关系,使顾客不断重复购买产品或服务的过程。

　　近年来，随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻的认识到，顾客关系管理是现代企业成功的关键因素，是企业竞争优势的重要源泉。首先，要在现代市场竞争中取胜，仅依靠企业重建是不够的，更主要的是争取顾客的认可。其次，企业固然要努力争取新顾客，但保留老顾客比争取新顾客更加重要。研究表明：企业争取一个新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍；一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润就能增加25％～85％；一个满意的顾客会带来8笔潜在的生意，一个不满意的顾客则可能影响25个人的购买意愿；如果忽略对老顾客的关注，大多数企业会在5年内流失一半的顾客。因此，保留老顾客比争取新顾客更重要。最后，不同的顾客对企业的贡献是不一样的。20％的顾客为企业创造了80％的利润，因此，对不同价值顾客的投入和管理就成为企业营销管理的一个重要课题。

　　正是基于上述认识，自从顾客关系管理理论于1997年由美国的Gartner Group首次提出后，就受到实业家和理论界广泛的重视。顾客维系是顾客关系管理的核心思想，也是顾客关系管理的本质所在。顾客关系管理旨在通过管理企业与顾客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高客户价值、顾客满意度、顾客贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。顾客关系管理的理念根源是关系营销，关系营销的发展为顾客关系管理奠定了理论基础。1982年贝里（Berry）首次提出了关系营销的概念，正式揭开了理论界研究顾客关系问题的序幕。最初，贝里将关系营销定义为培养、维护和强化顾客关系。1995年，他重新将关系营销定义为通过满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱和忠诚。

　　麦肯纳把关系营销的宗旨归纳为将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其他成员之间紧密的互动关系。

　　美国学者雷奇汉通过对美国信用卡业务的研究发现，顾客挽留每增加5％，可带来公司利润60％的增长。

　　克莱姆在对银行业顾客关系进行研究后指出：通过建立顾客间的稳定关系而成功挽留顾客能为企业创造更多的利润，因为他们将不断购买该企业的服务，并可充当推荐角色，为企业争取更多的新顾客。同时，顾客关系所持续的时间越长，银行越容易为顾客提供定制化的服务，从而更能增强顾客从服务中获得的满意度。

　　佩恩指出，20世纪80年代的交易型营销把重点放在每笔交易业务上，而20世纪90年代的关系营销却着眼于单个顾客，寻求建立顾客与企业之间的长期关系。他认为，关系营销是通过创建、培养和延续顾客关系来长期拥有顾客，通过增加销售量和实现“交叉销售”，从而使企业从顾客手中获得的价值最大化。

　　克里斯托弗将关系营销视为传统营销在范围上的延展，突破了营销是营销部门责任的观念，主张关系营销是整个公司的职能。

　　杰拉德认为，关系营销的目的是为了获得顾客的信任感和忠诚度，而顾客的信任感和忠诚度取决于两个变数：信息分析（企业必须知道顾客的想法、需求和价值）和互动需求（个人接触以及顾客需求的沟通方式）。

　　随着服务业的迅速兴起，理论界开始将关系营销理论运用到服务业。其中有两个学派，以贝里等为代表的北美学派和以迦玛森和格朗鲁斯等为代表的北欧学派，对服务领域关系营销的研究主要倾向于从企业与顾客两方面对单个服务接触的研究和对买卖双方持续关系的研究。

　　从上述西方学者关于关系营销的理论研究可以看出，关系营销高度重视买卖双方之间的接触，主张通过维持营销、质量和服务之间的联系来赢得和挽留顾客，其基本思想是企业应该培养长期的顾客关系，实现对顾客的有效挽留。

　　1、从现有顾客中获取更多顾客份额。

　　忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。而且，随着忠诚顾客年龄的增长、经济收人的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长.

　　2、减少销售成本。

　　企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投人、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却是逐年递减的。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投人。但随着双方关系的进展，顾客对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。

　　3、口碑宣传。

　　对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在做决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收人，也增加了利润。

　　4、员工忠诚度的提高。

　　这是顾客关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高必然会导致企业服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。

　　沃尔玛客户维系的整体思路是：充分认识到客户维系对企业竞争力的战略意义，弄清客户维系各个因素和各个因素的内在联系，对现有客户进行细分，将客户数据纳如信息化管理，动态跟踪，有的放矢，以增加客户价值为基础，加大客户转移成本，努力提高客户的满意度，谋求客户信任，最终赢得客户忠诚，进而扩大与客户的交易量，实现沃尔玛与客户的双赢。

　　客户维系策略包括三个层次，无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度上的企业与客户间的联系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。这对沃尔玛同样适用。

　　第一层次：维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如沃尔玛可对常客实行折扣退款，节假日优惠，买一赠一等等。尽管这些奖励计划能改变客户偏好，但却很容易被竞争对手模仿，因此不能长久保持与客户的关系优势。但是，第一层次是基础性的，因为与价格直接相关的是客户的价值，而客户价值是客户维系的根本动力,贯穿于客户关系生命周期的每一个阶段。 建立客户关系不应该是沃尔玛单方面的事情，企业应该采取有效措施使客户主动与企业建立关系。

　　第二层次：既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。沃尔玛员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。如与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加此客户留在该企业的可能性。

　　信息技术能够帮助企业建立与客户的社会性联系。沃尔玛通过共享个性化客户信息数据库系统，能够预测客户的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。无论客户走到哪家沃尔玛店里，都能够享受特殊的服务，这样，客户与整个企业都建立了社会性联系，而其意义远比财务上的联系重要。

　　另外，社会性关系还受到文化差异的影响，长久的关系是中国文化中不可或缺的部分，这与美国人过于强调时间和速度形成了鲜明对照。在北美，培育客户关系主要在于产品、价格和运输方面的优势；而在中国，虽然上述因素不可忽视，但业务往来中非经济因素占据了主导，培育营销人员和客户间彼此信赖和尊重的关系显得尤为重要。需要强调的是，在产品或服务基本同质的情况下，社会关系能减少客户 “跳槽”现象的发生，但它并不能帮助沃尔玛克服高价产品或劣质服务。

　　第三层次：它是在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。如沃尔玛可以为客户提供特定的设备或网络系统，以帮助客户管理订货、维护、付款、存款等事务。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易被模仿。

　　无论是财务性联系还是社会性联系，当面临较大的价格差别时，都难以维持。在B2B市场上，只有通过提供买方所需的技术服务及援助，建立关系双方的结构性联系，才能真正实现双方长期友好的合作。良好的结构性联系为关系双方提供了一个非价格动力，并且提高了客户转换供应商的成本，同时还也会吸引竞争者的客户，从而增加沃尔玛企业的收益。

　　（一）从细节着手积累客户满意

　　客户维系的基础是客户满意。如果企业不能首先让客户满意，建立客户忠诚就成了“空中楼阁”。建立客户忠诚是通过提供超出客户期望的价值来实现的。如果客户对企业的产品不满意，客户的基本期望值都得不到满足，建立客户忠诚就没有基础。此外，对一些卖场的细节也应该尽量让顾客满意。如连锁商店的店址选择。店址是形成连锁商店形象的重要因素之一，因为店址本身决定了连锁商店的经营战略和特色。以闹市区为主的大、中型百货连锁，以居民区为主的食品连锁，以高速公路口为主的大型超市连锁或仓储连锁等，店址本身就要求其有不同的经营特色和企业形象。形象本身决定了店址，同时店址也决定了企业形象。连锁商店的设置地点对于其销售额、知名度等有着巨大的影响。有一句经商的谚语为：“一步差三市”，讲的就是地理位置的重要性。

　　建立客户忠诚的前提是要让客户满意。让客户满意，还必须提供最基本的服务，这包括服务人员的态度、企业对客户投诉的反应、企业对客户的尊重等。

　　（二）灵活利用价格策略

　　客户价值是客户维系其他因素的基础，而和客户价值关系最密切的莫过于价格了。灵活利用价格策略，并不是盲目降价，也不是跟风而上，和其他的竞争对手大打价格战。沃尔玛必须根据其客户在生命周期不同阶段对价格的敏感程度，同时结合市场竞争的要求，有针对性地制定灵活多样的价格政策，并及时有效地加以实施，必将使新客户得到满意，而从老客户处收获信任，一步步建立起客户的忠诚。例如，采取打折活动，降价活动和反卷送礼品活动等等。

　　（三）有意加大客户转移成本

　　加大客户转移成本是防止客户流失重要手段。加大客户转移成本首先要努力提高客户价值，特别是使得沃尔玛的客户通过和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其它服务商，这是转移成本的基础。如沃尔玛可以进行购物积分有奖活动等。

　　（四）建立客户信任，用真诚换忠诚

　　有钱不赚会被认为是“傻瓜”，但从企业长远利益出发，从建立客户忠诚出发，不赚眼前的小钱，而求客户的长期稳定，不但不是“傻瓜”，还是一种高明之举，一种真诚为客户着想的好做法。

　　（五）“一对一”（one to one）服务是建立客户忠诚的重要手段 　 　　在任何情况下，“一对一”为客户服务，或者经常性地通过电话联系，或者客户生日时赠送鲜花，总能够使客户感到一种特别的亲近感。海尔公司在对客户购买的产品进行维修后总会有一个回访电话，虽然这种服务是企业自身管理的需要，但仍然使客户感到亲近。事实上，一个人很难对自己的亲人说不的。在建立客户忠诚时如能经常性地回访客户，了解客户购买产品和接受服务的情况，介绍促销活动，听取他们的意见，让客户感到亲人般的关心，客户即使有某些意见也不会轻易弃你而去，因为他们认为这样做对不起朋友、对不起“亲人”。

　　（六）整合CRM，将客户维系纳入动态管理

　　客户维系是一个长期的不间断的工作，必须及时采集客户的有关信息，利用计算机手段，实施动态管理。CRM，即客户关系管理，它是一套计算机系统，也是一种管理理念。为了有效地实施客户维系，可以对CRM进行有效地整合，使之能够及时地收集客户信息，并利用这些信息，采用科学的量化手段，转化成我们所要利用的客户维系的各种因素，然后再将这些因素放入各自客户生命周期相应阶段，分析整理，得出关于相应客户在客户维系上的动态特征和需求，利用管理手段，及时地将这些结论作为客户维系工作决策的依据，有的放矢，制定策略，采取手段，积极主动地开展客户维系工作。

　　（七）既要细分市场，又要点面结合

　　越来越多的企业感到，提高客户满意度、建立客户忠诚往往要付出昂贵的代价。盲目地为建立客户忠诚而开展的工作，可能导致企业最终不能承受其负担而放弃对客户提供的某种服务。有报道说一家航空公司为使客户满意，承诺凡距机场一定公里以内的客户，一律为其免费送货。一段时间以后，公司十分尴尬：坚持下去，成本太高；取消服务，公司信誉受影响。建立客户忠诚，必须考虑公司的承受力。要通过细分市场，有选择地建立客户忠诚。这是企业保证这项工作坚持不懈地开展下去的重要因子。沃尔玛应该更多地学会顾客管理。区别营销就是一种很好的顾客管理办法。它根据顾客所带来的利润将全部客户分成高利润、中利润、低利润及无利润四组。高利润组应是企业关注的焦点。刘持金先生所说的区别营销实际上就是差异化营销，也就是对不同的客户群采取不同的营销策略。沃尔玛和很多企业一样，20%的客户为企业带来80%的收入。这20%的客户是企业的大户，是企业应该下功夫建立客户忠诚的重点。管理大师德拉克说得十分中肯，企业的着眼点应该是他们所服务的客户。只有明确自己的客户，实行专业细致的顾客管理，企业才能真正实现赢利的目的。

　　所谓点就是前面所讲的高利润客户，面就是所有客户。沃尔玛除拥有高利润客户外，还有大量的长期客户，他们是构成企业客户群的重要基础。建立客户忠诚必须充分考虑如何以较低的成本来稳定这些客户。目前，我们的一些企业已在开展类似航空公司的“里程积分奖”活动，这些活动开展的重点就应是长期客户。