顾客承诺

顾客承诺(Customer Commitment)

　　顾客承诺是西方有关如何留住顾客的营销理论中继顾客满意、顾客忠诚之后又一重要概念，并随着关系营销范式的提出而日益受到关注。Dwyer等(1987)指出，“承诺代表着关系缔结的最高阶段。”Morgan和Hunt(1994)认为，“成功的关系营销需要关系承诺和信任 。

　　要理解顾客承诺的本质，首先需要了解其上位概念一承诺的本质。纵观现有文献，对于承诺的本质，目前学界存在“一个共识两个分歧”。“一个共识”就是承诺的核心指保持关系或维持行动。“两个分歧”是：承诺是希望保持关系或维持行动的心理状态，还是保持关系或维持行动的实际行为表现?承诺是自愿的还是非自愿的?。

　　最早把“承诺”作为学术概念正式加以探讨的学者是美国社会学研究者Becker(1960)。他认为，“当一个人通过侧翼下赌注(making a side bet)的方式将外部利益与一贯活动连在一起时，就产生了承诺。”在他看来，承诺是利益驱动下的一贯性行为。显然，这一表述强调了承诺的行为属性。Bar-Haim(2007)近期提出了类似的观点，认为承诺不是心理状态而是选择行为，主张只从行为结果定义承诺。但绝大多数研究者倾向于把承诺看作心理现象，将其描述为“心理认同’、“心理依附儿“”、“心理纽带“”、“心理状态”等。Meyer和Herscovitch(2001)通过全面回顾工作场所承诺(workplace commitment)的文献，在整合各种观点的基础上，将承诺定义为“一种将个体与涉及一个或多个目标对象的行动捆绑在一起的力量。虽然该定义没有对“力量”的性质进行明确的界定，但从作者对承诺构成的分析来看，这里所说的“力量”实际上指心理力量。在此，承诺的心理属性进一步得以强调，即承诺是个体保持关系或维持行动的心理意向。

　　承诺是自愿的还是非自愿的?要回答这个问题，得从问题产生的背景说起。Allen和Meyer于1990首次提出了组织承诺三元结构的观点，并开发了相应的承诺量表。可是，后来借用该量表的一些研究者(如Hackett等，1994)发现，量表中用于测量“持续性承诺”的分量表在Cronbach’sOt系数上偏低，由此引发人们对这个分量表内部一致性的质疑。为了寻找原因，一些研究者(如Hackett等，1994)对该分量表进行了因子分析，结果发现，其问项负荷于“高放弃成本”和“低替代选择”两个因子。对这两个因子进一步分析可以发现，前者属于自愿性的，而后者属于非自愿性的，两者之间存在矛盾，从而导致量表内部一致性低。至此，“持续性承诺”量表信度低的原因找到了。那么，怎么解决问题?有学者(如Frutos等，1998)根据持续性承诺的两个因子将其分解为“持续性承诺1”和“持续性承诺2”，从而解决了量表的信度问题。很明显，这种做法只是从技术层面考虑问题。事实上，技术层面的问题只是表象，问题的关键在于承诺的概念化工作有缺陷(Ko等，1997)。基于逻辑分析，Ko等(1997)指出，“低替代选择”是持续性承诺的前因，因此主张将其从“持续性承诺”量表中剔除。而Gonzalez和Guillen(2008)运用亚里斯多德的哲学理论对这个问题从理论上给予了分析和回答。亚里斯多德认为，人类在友谊关系中追求三种目标：效用、愉悦和道德价值，并由此推演，认为人类在各种关系中追求的产品可分为有用产品、愉悦产品和道德产品。亚里斯多德还认为，人类对这三类产品的追求是自由意志的体现。基于亚里斯多德的观点，这两位研究者认为，承诺作为一种推动关系维持的心理力量，代表着一种自由意志。因此，他们极力主张在承诺的定义中对承诺的自愿性特点加以明确。于是，他们将承诺界定为“一种由个人自愿决策导致的心理依附或纽带。

　　在营销领域，绝大多数学者把顾客承诺看作态度构念。例如，Anderson和Weitz(1992)认为，顾客承诺是“(顾客)发展稳定关系的愿望、付出短期牺牲以维持关系的意愿以及对关系稳定性的信心。”Moorman等(1992)把顾客承诺定义为“维持有价值关系的持久愿望。”Bansal等(2004)借鉴Meyer和Herscovitch(2001)对组织承诺的定义，从顾客承诺三维结构出发，将顾客承诺解释为：顾客基于终止关系的成本感知、保持关系的愿望和义务感，希望保持长期交易关系的心理状态。。

　　以上文献回顾表明，主流观点把承诺看作一种个体希望保持长期关系的心理状态。它本质上是一种保持关系的心理意向，而非关系保持的实际行为。同时，亚里斯多德的理论为承诺的自愿性提供了理论依据。

　　作为承诺的子概念，顾客承诺指顾客自愿保持长期交易关系的心理状态，是维系顾客的根本性心理纽带。

　　在组织行为学领域，学者们对于承诺维度的认识经历了从单维向多维概念化的转变。早期研究者一般把承诺当作单维概念，但在后来的组织承诺研究中，研究者更多地将承诺看作多维概念。Allen和Meyer(1990)在综合前人观点的基础上指出，承诺的驱动力包括情感依恋、感知成本和义务感，与此相对应，组织承诺应该包含情感性承诺、持续性承诺和规范性承诺三个维度，并据此提出了组织承诺三元结构的观点。这两位研究者对组织承诺的三个维度作出了如下描述：“情感性承诺指员工对组织的心理依恋、认同和介入。持续性承诺指基于离开组织导致的成本的承诺。最后，规范性承诺指员工留在组织中的义务感。”他们进一步解释说，“拥有强大情感性承诺的员工之所以留在组织中，是因为他们‘想要’(wantto)这样做；拥有强大持续性承诺的员工之所以留在组织中，是因为他们‘需要’(needto)这样做；拥有强大规范性承诺的员工之所以留在组织中，是因为他们觉得‘应该’(oughtto)这样做。”他们不仅从逻辑上分析了组织承诺三维概念化的合理性，而且实证了三个维度的独立性。

　　对于组织承诺三维划分的有效性，Gonzalez和Guillen(2008)运用亚里斯多德的理论进行了支持。亚里斯多德认为，人类在各种关系中追求的产品可分为有用产品、愉悦产品和道德产品。据此，这两位学者认为，“亚里斯多德描述的人类关系中三维人类产品的概念，与现代组织承诺三元概念化具有明显的对应性”在心理学领域，Adams和Jones(1997)在全面回顾婚姻承诺文献的基础上，通过对1，787名受访者的调研分析发现，婚姻承诺主要有三个维度：基于忠诚、满意和爱情的吸引性承诺；基于维持婚姻的个人责任感以及婚姻是一种重要的社会、宗教制度的信念而产生的道德规范承诺；由于担心关系终结会导致社会、财务和情感成本而形成的约束性承诺。

　　在营销领域，早期的顾客承诺研究大多采用单维概念化视角(如Morgan和Hunt，1994；Garbarino和Johnson，1999)。近年来，顾客承诺研究呈现出将承诺当作多维概念的明显趋势。例如，Harrison．Walker(2001)在探讨顾客承诺和服务质量与正面口碑之间关系的研究中，将顾客承诺分为情感承诺和高放弃承诺；Gilliland和Bello(2002)在探讨分销商与制造商关系的研究中，将承诺分为盘算性承诺和忠诚性承诺；在Raman(2000)”的消费服务情境下顾客承诺模型中，顾客承诺包括情感承诺、客观承诺和道德承诺；Bansal等(2004)的消费服务情景下顾客承诺模型将顾客承诺分为持续性承诺、情感性承诺和规范性承诺”。

　　在顾客承诺众多研究中，Bansal等(2004)的研究在维度划分上与Allen和Meyer(1990)的做法最为一致。他们认为，在消费服务情景下，顾客之所以希望与卖方保持长期关系，可能因为经过成本收益的理性分析，觉得在当前的市场环境下保持当前关系可以使自身经济利益最大化或经济成本最小化(基于成本的承诺)；可能因为顾客对企业或品牌或企业的顾客接触者形成了信任或心理认同，从而产生情感依恋(基于愿望的承诺)；可能因为考虑到终止关系违背社会关系规范(基于义务的承诺)。通过问卷调查356位接受汽车维修服务的顾客，他们发现，顾客承诺三维模型总体上解释了“转换意向”29％的变异量，在被解释的变异量中，“持续性承诺”占28％，“情感性承诺”占17％，“规范性承诺”占41％。这说明，组织承诺的三维概念化对于顾客承诺同样有效。

　　以上文献回顾表明，承诺的三维概念化(基于成本的承诺、基于愿望的承诺和基于义务的承诺)不仅有理论依据，而且在组织行为学和心理学领域得到了实证支持。同时，营销领域的实证研究表明，承诺的三维概念化对于顾客承诺同样是有效的，顾客承诺的三维概念化不仅能够更充分地反映顾客承诺的外延，且有助于分别评估三个维度对顾客行为的不同影响。

　　研究者对B2B和B2C两种情境下顾客承诺的前因变量分别进行了探讨。早期的研究集中于B2B情景，近期的研究更多地关注B2C情景。B2B情景下的研究基本上把承诺看作一个整体概念，笼统地考察顾客承诺的前因变量，没有按维度分别考察各个维度的影响因素。类似地，B2C情景下的顾客承诺前因研究也基本采用“一揽子”方式，唯一分别探讨三个维度的影响因素的是Bansal等(2004)的研究。虽然两种情景下的顾客承诺前因研究基本上采用“一揽子”方式，但其探讨的因素明显收敛于经济因素、情感因素和社会规范因素三类，这与顾客承诺的三个维度是对应的。有鉴于此，我们按三个承诺维度对B2B和B2C两种情景下的影响因素进行了归类(表1)。从总体看，两种情景下顾客承诺的影响因素基本一致。

　　表1顾客承诺的前因变量

　　(一)持续性顾客承诺的影响因素

　　从表1可以看出，在B2B情境下，持续性顾客承诺的影响因素包括资源投入、关系终结成本和功能性利益，其中前两项属于转换成本，最后一项属于经济价值。B2C情景下的影响因素包括转换成本和经济价值两类。由此可见，无论在B2B还是B2C情景下，已有研究探讨的持续性顾客承诺的影响因素均收敛于转换成本和经济价值两个因素。

　　1．转换成本。顾客转换成本是指顾客从一个产品或服务提供者转向另一个提供者时所面临的一次性成本。转换成本构成顾客退出壁垒，使得顾客滞留在当前关系中。一些研究发现，资源投入，特别是关系专属性投入，是B2B情景下顾客承诺最重要的影响因素。当买方企业进行关系专属性投人时，这些资源将失去转移价值，这就使得与卖方企业保持长期关系成为买方企业的理性选择。Morgan和Hunt(1994)通过对汽车轮胎零售商与制造商之间关系的研究，发现关系终结成本对顾客承诺产生显著的正向效应。在B2C情景下，Bansal等(2004)通过问卷调查接受汽车维修服务的顾客，发现转换成本与持续性承诺显著正相关。

　　2．经济价值。经济价值指顾客对市场交换中提供的产品和服务的价值的感知。科特勒(2007)指出，价值可以看作主要由质量、服务和价格组成的三元组合，与质量和服务正相关，与价格负相关；价值可以定义为顾客所得(利益)与付出(成本)之间的比率。一般说来，一个品牌的产品或服务的感知价值越高，顾客持续购买该品牌的意愿越强烈。SweeneyandWebb(2007)发现，在渠道关系中，功能性利益与顾客对公司层面的承诺正相关。Lacey(2007)对百货商店和餐馆的实证研究发现，经济价值显著地正向影响顾客对服务性企业的承诺。

　　(二)情感性顾客承诺的影响因素

　　表1显示，在B2B情境下，情感性顾客承诺的影响因素包括沟通、顾客信任、共享价值观和公平。研究发现，这4个因素之间存在以下相关关系：(1)沟通是信任的前因。Morgan和Hunt(1994)的实证研究结果表明，沟通对信任产生显著的正向影响。(2)共享价值观同时影响顾客信任和顾客承诺。(3)公平是顾客满意的前因，而顾客满意又是顾客信任的前因。Clemmer和Schneider(1996)对快餐店、银行、医院和餐厅的研究结果表明，结果公平性、程序公平性和交往公平性对顾客满意度都有显著的直接影响。同时，很多研究发现，顾客满意是顾客信任的前因，在长期关系中影响顾客行为的是信任而不是满意。以上相关关系表明，在已有的研究中，B2B情境下情感性顾客承诺的影响因素实际上收敛于信任和共享价值观两个因素。

　　根据表1，B2C情境下情感性承诺的影响因素包括顾客满意、顾客信任、共享价值观/顾客认同和顾客辨认。由于顾客满意被发现是顾客信任的前因，顾客辨认产生于卖方与买方的沟通，而沟通，如前所述，又影响顾客信任，因此，B2C情境下情感性顾客承诺的4个影响因素实际上收敛于顾客信任和共享价值观/顾客认同两个因素。这与B2B情景下的情况是一致的。因此，无论在B2B还是B2C情境下，已有研究探讨的情感性顾客承诺的影响因素均收敛于顾客信任和共享价值观/顾客认同两个因素。

　　1．顾客信任。Morgan和Hunt(1994)认为，“当交换的一方对另一方的可靠性和正直(integrity)抱有信心时就存在信任。大量实证研究表明，顾客信任对(情感性)顾客承诺产生显著的正面影响。例如，Morgan和Hunt(1994)对汽车轮胎零售商与制造商之间关系的研究结果表明，顾客信任对顾客承诺有显著的正向影响；Alonso(2000)通过对B2C情景下主顾关系的研究，发现顾客信任与顾客承诺显著正相关；Bansal等(2004)对一家汽车维修企业的顾客进行的问卷调查显示，顾客信任对情感性承诺产生显著的正向效应；Lacey(2007)对一家全国性高档连锁百货商店和一家全国性连锁餐馆的研究结果表明，顾客信任显著影响顾客承诺”。

　　2．共享价值观／顾客认同。共享价值观指伙伴对什么样的行为、目的和政策是重要的或不重要的、合适的或不合适的、对的或错的所持有的共同信念。在其他交易条件不变的情况下，当顾客感觉某一企业的经营理念和行为符合自己的价值观时，通常更愿意与该企业保持长期关系。一些实证研究发现，无论在B2B(如Morganand Hunt，1994)还是B2C(如Lacey，2007)情境下，共享价值观都与顾客承诺显著正相关。

　　顾客认同这一概念是从社会认同理论发展而来的。根据社会认同理论，人类存在将自己归入某一社会类别，以便获得自我身份并将自己与其他社会类别的人区别开来的心理需要。基于社会认同理论，BhattacharyaandSen(2003)对消费者认同进行了深入探讨，将其定义为“为了满足一种或一种以上自我定义(即‘我是谁’)的需要而产生的一种主动的、有选择的、自愿的行为”。他们认为，消费者认同产生于企业身份的吸引力，企业身份的吸引力来源于企业身份与个人身份的相似性、企业身份的独特性以及企业身份的声望，这三者又来源于企业身份。而企业身份由核心价值观(包括经营原则、组织使命和领导力)和统计特征(包括行业／产品类别、规模、年龄、生命周期、竞争地位、来源国、所在位置和典型员工)组成。由此可见，顾客认同与共享价值观是两个相近的概念，但顾客认同的外延比共享价值观更宽广，前者包含后者，后者是前者的一部分。Brown等(2005)通过对汽车经销商的现有顾客群的实证研究发现，顾客认同与顾客承诺显著正相关。Yim等(2007)对美发服务消费者的实证研究显示，当顾客感觉发廊形象与自我形象一致性程度越高，顾客对发廊的承诺水平就越高。

　　(三)规范性承诺的影响因素

　　表1显示，对于与规范性承诺相关的影响因素，B2B情境下的现有研究考察了关系性社会规范。基于行为仿真获取的数据，Gundlach等(1995)发现，在B2B交易关系中，关系性社会规范与长期承诺意向显著正相关。B2C情景探讨了主观规范和优惠待遇对(规范性)顾客承诺的影响。Bansal等(2004)对汽车维修业的研究发现，主观规范对规范性顾客承诺有显著的正向影响?。Lacey(2007)对百货商店和餐馆的研究发现，优惠待遇与顾客承诺显著正相关。

　　MeyerandAllen(1997)指出，当个体通过社会化内化了一套有关合适行为的规范时，就产生了规范性承诺。在各种社会规范中，回报被认为是人类最重要、最普遍的规范。已有研究探讨的关系性社会规范、主观规范和优惠待遇，实际上有一个共同因子——回报的义务感。在Gundlach等(1995)的研究中，关系性社会规范被定义为交易双方“对行为的共同期望”，内容包括团结一致、相互性、灵活性、角色完整性和冲突的和谐化，其中，相互性指的就是互惠或回报的规范。Bansal等(2004)的研究借鉴心理学中有关行为理论的观点，将主观规范定义为“一个人对重要的他人希望他实施或不实施行为的感知”。根据主观规范的相关文献，这种“重要他人的希望”是基于对回报规范的认知的：当一个人得到恩惠时，应该设法予以回报。在Lacey(2007)的研究中，优惠待遇被定义为“卖方给予某些顾客以超出正常水平的社会地位和服务。当消费者受到优惠待遇时，通常产生通过维持关系予以回报的义务感。因此，已有研究探讨的规范性顾客承诺的影响因素实际上收敛于以回报为核心的关系规范。

　　以上文献回顾表明，与顾客承诺的三个维度相对应，顾客承诺的动因包括保持关系的愿望、终止关系的成本感知和保持关系的义务感。具体而言，情感性承诺的影响因素主要包括信任和共享价值观或顾客认同；持续性承诺主要受到产品的经济价值和顾客转换成本的影响；规范性承诺受到关系规范，特别是回报规范的影响。

　　顾客承诺，指的是顾客在对某种产品或品牌的消费过程中，与该产品或品牌之间形成的一种心理契约，可以从三个维度来说明：

　　(1)情感承诺。是指顾客对品牌的喜爱，对其代表的价值观和生活方式的认同而持续使用某种产品的心理状态。

　　(2)持续承诺。是指顾客由于综合转换成本太高或对未来有较高的收益期望而不得不持续消费某品牌产品的心理状态。

　　(3)规范承诺。是指顾客受其所处的社会阶层、社交圈或成长环境的价值观和规范影响，从而持续购买并使用某种产品或品牌的心理状态。

　　“顾客承诺”是一个崭新的消费心理学概念，它解释了顾客产生忠诚行为和忠诚心理背后的深层次心理动因，具有较好的顾客忠诚预测作用和提高忠诚度的实践指导作用。

　　顾客承诺对顾客忠诚的影响可以从以下三个方面描述：

　　1.情感承诺对顾客忠诚的影响

　　顾客的情感承诺水平高，即对某品牌产品有强烈的喜爱依恋之情，认为其代表了自己的个性、价值观、生活方式甚至梦想，就会引起强烈的反复购买或使用该品牌产品的意愿，进而产生实际的消费行为，因此顾客的情感承诺对心理忠诚和行为忠诚都会产生影响，对心理忠诚的影响尤其大。

　　2.持续承诺对顾客忠诚的影响

　　持续承诺即顾客由于综合转换成本太高或对未来有较高的收益期望而不得不持续消费某种产品或服务的心理状态。

　　(1)如果顾客对该产品的情感承诺和规范承诺水平都很低，而仅仅是出于持续承诺而产生持续购买行为的话，那么这种建立在很低的心理忠诚基础上的行为忠诚是很脆弱的，顾客会产生抱怨甚至敌对情绪，一旦条件允许，顾客会毫不犹豫地抛弃该产品。

　　(2)而如果顾客对该产品的情感承诺和规范承诺处于良好水平，那么提高持续承诺水平会进一步巩固并提高顾客忠诚。

　　3.规范承诺对顾客忠诚的影响

　　规范承诺的形成相对情感承诺和持续承诺较为复杂，其影响因素包括顾客的个人成长环境、法律、社会道德与伦理、家庭与工作环境、朋友圈等等，这些因素都会对顾客的消费心理和消费行为产生规范性影响。

　　其中，有些是显性规范影响，如法律、伦理、正式组织的规章制度等；例如，在韩国，由于受到整个社会强烈的民族主义的影响，大多数韩国消费者对本国农产品、汽车等有明显的偏好，顾客规范承诺水平较高，从而对本国品牌产品形成较高忠诚度。

　　而有些则是隐性规范影响，如家庭、社会阶层、朋友圈等非正式组织成员的消费习惯和偏好对顾客的影响等。

　　比如，一个在外企工作的中高层白领，受其所处阶层、工作环境和企业文化的影响，可能更加喜欢选用国外品牌的高档日化用品，而对国产的低档品牌不屑一顾。

　　因此，规范承诺更加强调顾客所处的社会人文环境和个人消费环境对其消费心理和行为的影响。