阿曼西奥·奥尔特加·高纳

阿曼西奥·奥尔特加·高纳(Amancio Ortega Gaona)

　　阿曼西奥·奥尔特加·高纳(Amancio Ortega Gaona)通常称为阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）生于1936年3月28日，以生产女性旗袍起家的阿曼西奥·奥特加成立了Inditex集团。经过20世纪80年代在西班牙市场的成长，和90年代在欧洲市场的发展，现在Inditex集团已成为西班牙最大的服装企业，并且过去3年中发展尤为迅速。目前该集团在世界68个国家中总计拥有3691家品牌店，一跃成为世界第二大成衣零售商。2015年10月23日，根据福布斯最新出炉的全球富豪榜单显示，长期位居第二位的Inditex集团老板阿曼西奥-奥特加首次超越比尔盖茨成为新晋世界首富。

　　除了服装销售，阿曼西奥·奥特加还进行不动产等投资，拥有十多个公司的股份。其中在Gartler、Partler、Menlle公司和Pontegadea Inversiones投资公司中都是直接股东。

• 2015年《福布斯》全球亿万富豪排行榜，以645亿美元位列第4。
• 2014年《福布斯》全球亿万富豪排行榜，以640亿美元位列第3。
• 2013年《福布斯》全球亿万富豪排行榜，以570亿美元位列第3。
• 2012年《福布斯》全球亿万富豪排行榜，以375 亿美元位列第5。

　　差不多40年前，服装送货员阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)经常在西班牙拉科鲁尼亚的一间名为“Sarrión”的酒吧里跟朋友大谈创业经。

　　“我一定得搞出些名堂！”这个家伙成天嚷嚷。后来，他自立门户开了一家生产女性睡袍的小作坊。1975年，他开了ZARA的第一家店。

　　现在，这个家伙打败了GAP。

　　8月12日，ZARA的母公司西班牙Inditex集团发布了2008财年第一季度财报，期间ZARA实现22.2亿欧元的销售额，比上个季度增长了 9%；其全球范围内的竞争对手、销售额已经连跌4年的GAP的这次又下降了10个百分点，为21.7亿欧元。看上去就超过了那么一点点，但这对这两家公司而言却是历史性的转折?过去，要在时装零售界打败GAP就像要在快餐界超过麦当劳一样不可思议。

　　Inditex的一位发言人说，ZARA成功的秘密就是“在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需”。这家来自西班牙的快销时装连锁企业的发展速度相当惊人，从位于拉科鲁尼亚的第一家ZARA服装店开始，1980年代这一品牌的分店就已经遍布西班牙全国。1988年，ZARA在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分号，1989年在纽约的店铺开张，1990年攻入时尚中心巴黎。

　　现在ZARA在世界70个国家开设了3900家门店，比创立于1969年的GAP多出800家左右。Inditex公司首席执行官Pablo Isla表示，到2009年，ZARA在全球的连锁店将达到4000家。

　　有媒体认为，奥特加是洛克菲勒的忠实追随者。他行事低调，从不接受采访，严格遵循着洛克菲勒的遗训?“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述”。他把这一习惯传染给了ZARA。这个习惯能让他把时间用在自己喜欢的事情上，也让ZARA把钱都花在了最有效的地方?店铺。

　　店铺是ZARA最主要的市场工具。33年里，ZARA一直坚持“零广告” 的策略，比起把钱大笔大笔地花在媒体宣传和市场活动上，ZARA更偏向于用盈利所得开设更多的店铺。每登陆一个新的市场，ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程?在Inditex 集团，这种策略被称为“油污模式”。

　　通常，流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，对于像GAP和优衣库(UNIQLO) 这样注重基本款设计的品牌来说，这个数字可能更小。而ZARA每年要推出1万多款新产品，这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。庞大的新款数量，是为了迎合更短的产品生命周期。Inditex集团原首席执行官Castellano说：“在时装界，库存就像是食品，会很快变质，我们所做的一切就是来减少反应时间。”

　　ZARA聘请的260多名设计师坐飞机穿梭于各种时装发布会上，去巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装秀寻找灵感。他们还会出入各种时尚场所，把获得的最新的服装时尚信息迅速反馈回总部，然后马上会有专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计，重新组合成ZARA自己全新的产品主题系列。 从设计到生产到成品上架，这一过程被控制在4到5个星期内；如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到 60%时就送去商店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产；如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。不过，即使是热销款也不会在店里停留4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。

　　GAP则是走传统路线，搜集素材、酝酿设计、大量生产、全球铺货，这两三个月的时间都够ZARA翻新好几轮了。快速的产品更新吸引人们一次次走进ZARA连锁店。以西班牙为例，普通流行服装店的顾客平均回头率保持在每年3次，而在ZARA这一频率是每年17次。

　　每年ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款，但ZARA并没有因此放弃，因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。印度的《Businessworld》杂志把ZARA描述为灵活的跟风者?“ 传统时尚业者总是试图用提前预测的趋势来影响消费者，但ZARA不这么做。它只是时尚跟风者，它把精力集中于迎合消费者的口味，他们想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度让产品上架。”

　　时装大牌们对那些High Street时尚品牌都恨得牙痒痒，自己的新设计总会在发布会开完没几天就在流行时装店里卖，明星们定做的晚礼服过不了几星期就会被仿制成夜店小女生身上的廉价货。“ZARA可能是最具创新意识的企业，但同时也是最具破坏性的。”LVMH的时尚总监Daniel Piette说。

　　追随潮流确实要比引导潮流更省心。奥特加已而Rosso近几年亦希望自己的产品更老练、另类。

　　1980年代初，Diesel不过是意大利时装集团Genius旗下的一个二线品牌，价值700万美元。当时，一个留着过时胡子的小经理在一次公司会议上提出，“有一天我们会超过Levi’s”。

　　大家都以为他疯了。那时候，Diesel仅仅是公司为了处理边角料和滞销货而创立的品牌。甚至连个好名字都没给起?diesel，又慢又呛人的廉价柴油车。1985年，这个已经50岁的经理，来自意大利东北部帕多瓦的农民的儿子，拿着一张纺织品贸易学校的毕业证，用自己的集团股份交换来了Diesel 品牌。如今这个经理已经成为时尚界大名鼎鼎的Renzo Rosso，而Diesel也成为了一种穿着方式、行事方式甚至生活方式。

　　如今，CHANEL或GUCCI这样的奢侈品大牌变得越来越可以预测，Diesel却因其新奇甚至诡异的店面设计和广告，以及圈外人士的领导，越发显得卓尔不群。

　　1975年，他开创了一家名为Zara的小店铺；如今，更名为Inditex，成为世界第三大服装公司；他是铁路工人和家庭妇女的儿子；他刚刚成为西班牙最富有、时装界第二有钱的人士。在2004年《福布斯》杂志全球富豪排行榜显示，奥尔特加的个人净资产92亿美元，排名第33位。Inditex控股集团的创始人阿曼西奥?奥尔特加现年65岁，出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区，他最初是在拉科鲁尼亚的一家服装店里打工，随后开了自己的裁缝铺，向服装店出售女式上衣。奥尔特加于1975年在拉科鲁尼亚开设了首家Zara公司以5000比塞塔（西班牙货币，相当于30欧元）开了一家服装小店，这就是今天ZARA的母公司Inditex集团的原型，该集团公司2001年市值达到120亿欧元，超过了Benetton，TheLimited和Next。2003年的销售额为45.99亿欧元，纯利润为4.46亿欧元，利润率为9.7％。到2003 年底，在48个国家和地区共拥有1922家连锁店，有39760名雇员。而老板奥尔特加也一跃成了西班牙的首富。

　　这位西班牙亿万富翁为人低调，不喜张扬，1999年以前，他的照片从未在媒体上出现过。对于公司上市一事，奥尔特加解释道，他想确保公司员工有一个光明的前途。阿曼奇奥?奥尔特加是一位非常谨慎也非常成功白手起家的西班牙企业家，创办了年销售收入达22亿美元的时尚产品零售店——Inditex。资产最著名的是扎拉品牌，生产和销售中档价位的时装，在2004年5月发行股票上市。他出售了26%的股权，获得20亿美元的现金。在生活中他尽量保持低调，拒绝打领带。

　　Inditex是２０年来西班牙最成功的企业之一。Inditex集团的78%营业额来自 Zara。现时，Inditex的旗舰服装店Zara，以及Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka及 Stradixarius等品牌服装店有八成服装在欧洲制造，当中五成来自西班牙。相信Inditex不会轻易放弃欧洲这个生产基地，只有在该集团大举扩充零售业务，需要更多货源时，才会将生产活动扩展至亚洲。

　　2004年5月，Inditex在西班牙上市，令扩充业务计划更显迫切。最近，该集团在香港设立了InditexAsia、VastgoetAsia及ZaraAsia等3家公司，以便进行采购和收集时装潮流情报，特别是了解年轻时髦消费者的需要。据了解，采购虽非Inditex在港业务的主要工作，但亦十分重要。该集团以香港为根据地，集中向亚洲各地采购布料和服装。这些产品的设计可能来自日本、南韩、马来西亚、印尼和印支半岛，但不少都在中国内地制造。据观察家称，该3家香港公司肩负搜集潮流趋势的责任。Inditex在全球各地的职员每天都会报告不同市场的潮流资讯，驻于西班牙的设计师随即检视有关资料和每天销情，以便调整现有的设计和创制新系列。

　　仅被媒体找到两张照片

　　尽管这位铁路工人和家庭妇女的儿子现在已经成了时装界第二有钱的人士(首富是LVMH公司的伯纳德·阿诺德，法国时装业巨子)了，但在从前，报纸上甚至连一条关于他的新闻也没有，他也从不在媒体前露面。直到最近我们才找到他的照片，可是也只有两张而已。其中一张是2003年关于Inditex公司的第一个报道，预告公司将要上市的消息；还有一张便是在2004年媒体报道上的了。两张照片上这位胖胖的老总穿着同一件的衣服，其实这两张照片也是在同一天拍的，摄影师也是同一个人。只有在拍照时，奥尔特加才是笑着的。

　　奥尔特加有什么理由不笑呢？他积累了一辈子的时装营销的经验并且把它变成了一种足以掀起一场世界制造业革命的营销策略。他从13岁起就开始在拉科露那的一个裁缝铺做学徒，在那个时候，他就开始发现一件衣服从设计室到成衣车间，再到商店的货架的这个过程中所蕴涵的巨大的利润。他认识到，只要他掌握了所有这些工艺的流程，他就能赚到钱。更重要的是，他能因此飞快而灵活地完成他资本的原始积累。拉科露那位于伊比力亚半岛传统的纺织工业区的中心，在那儿他想到这一点是很自然的。因为在拉科露那，人们能够很容易地掌握时装从设计、加工到批发、零售的全套经营流程。

　　30分钟积累财富60亿美元

　　2004年的一个星期三上午11点15分，在西班牙西北部的拉科露那港的一个工业区，一个穿着随意的65岁的老人蹒跚着走出他的办公室，进了一间有电视机的屋子。15分钟后，他的公司第一次开始向公众发行股票。这家公司创建于1975年，当时名叫 Zara，不过是一家本地的小店铺；而现在已经成了世界第三大的服装公司，名叫Inditex，在西班牙有几十个制造车间，专卖店遍布美国、日本等34个国家。

　　当他在11点45分走出屋子时，他所掌握的60%的股份已经价值60亿美元了，他刚刚成为西班牙最富有的人。随后，阿曼奇奥?奥尔特加像平时一样走进了公司的饭厅。

　　时尚终结者

　　就这样，奥尔特加积累了十分强的实力，并被西班牙的媒体称为“终结者”。在时尚界，人们的口味往往是被最近的周末大片或是麦当娜的最新专辑所左右，速度就是一切。但是在与时尚高速赛跑的这一点上，没有人做得比奥尔特加更出色了。

　　华尔街正是这么认为的，从伦敦到纽约的分析家们一次又一次地把Inditex公司评为同行业中的第一位。它的业绩超过了诸如美国的Gap公司、瑞典的H&M公司和意大利的Benetton公司等同行。Zara作为该公司的传统品牌，至今仍然占有公司77%的销售额。奥尔特加正在把一种地方性的小规模运营模式带进这个大时代之中。Zara的一件衬衣从它在拉科露那的设计室到它在卡塔尔、巴黎或是东京的专卖店只需两个星期的时间，比它的竞争对手起码要快上12倍。通常情况下，Zara公司利用这一小段领先的时间，在各种不同的式样之中检测出最最热卖的几种。通过这种方式，公司能够迅速地把卖不动的时装式样的生产线停下来。这种做法尤其是在销售淡季是临时的，这样有效防止了竞争对手通过大量进货和低价倾销来吸取利润的惯用手段。Inditex集团的首席执行官朱丝·玛利亚·喀斯特拉诺说：“我们的做法，让我们与竞争对手的竞争中保持了巨大的优势。”

　　市场少量缺货比廉价劳动力更重要

　　奥尔特加用他的“时尚速度”模式推翻了想当然的“无情的全球化压力”。第二次世界大战之后，制造商们开始在南美洲和亚洲无序地寻找劳动力廉价的地区开设加工厂，引发了现在被“反全球化主义者”称为“低价竞争”的风潮。从玩具到服装的每一种产品的制造商都必须在诸如柬埔寨或斯里兰卡等地找到最廉价的劳动力，不然他们将在竞争对手的低价倾销面前一败涂地。但是奥尔特加在低价竞争的风潮里一路走了过来，他向世人证明了市场机动力和必要的少量缺货比廉价劳动力更为重要。想当然的认识，只会使得原有的产业市场渐渐萎缩。

　　从哈佛、沃顿到西班牙的IESE学院等知名商学院，奥尔特加的公司都被视作为研究未来制造业的案例。IESE学院的朱丝·露伊丝·纽诺认为奥尔特加的策略打破了所谓“第一世界的时装在第三世界的工厂”的俗调，通过时装制造与销售的双轨并行，领先了竞争对手好几年。

　　被偏爱的接班人

　　1985年6月，玛尔塔刚出生不久。以生产女性旗袍起家的阿曼西奥·奥特加成立了Inditex(Industria de Dise o Textil)集团。-过20世纪80年代在西班牙市场的成长，和90年代在欧洲市场的发展，现在Inditex集团已成为西班牙最大的服装企业，并且过去3年中发展尤为迅速。目前该集团在世界68个国家中总计拥有3691家品牌店，一跃成为世界第二大成衣零售商。

　　除了服装销售，阿曼西奥·奥特加还进行不动产等投资，拥有十多个公司的股份。其中在Gartler、Partler、Menlle公司和Pontegadea Inversiones投资公司中都是直接股东。

　　2006年12月，玛尔塔·奥特加22岁。还没正式大学毕业，她就被委任为Gartler和Partler两家公司的副总裁。尽管集团发言人强调这两个副主席目前只是象征性的职位，但老奥特加对女儿的偏爱可见一斑。

　　玛尔塔还有两个同父异母的哥哥，他们都是阿曼西奥·奥特加与前妻所生，而玛尔塔·奥特加则是现任妻子弗洛À·奥特加所生。父亲很喜欢这个小女儿，在她18岁时就曾在海滩举办了盛大的派对，为她庆祝成人礼。

　　为什么阿曼西奥·奥特加如此欣赏女儿玛尔塔？

　　据英国媒体分析，这主要是因为玛尔塔的行事风格像极了自己的父亲，勤奋务实，而且十分低调。

　　老奥特加的低调是出了名的，他很少接受采访，甚至在1999年之前他的照片从未在媒体上出现过。与父亲一样，在google上搜索玛尔塔·奥特加的全名Marta Ortega Perez，只显示有不足3万条结果，而同样身为富家女帕里斯希尔顿，却有6230万个搜索结果，受关注的程度立判。从前的玛尔塔还有可能会出现在西班牙的一些小报上，现在的她即使有新闻，也多出现在财 -版上。

　　而另一个更为关键的因素是，玛尔塔在伦敦上大学时主修国际贸易专业。 -济类专业背景，懂得西班牙语、英语、法语、意大利语四国语言，加上头脑灵活，玛尔塔无疑成为集团接班人的最佳人选。此外，她还曾表示自己希望进入商界、参与公司业务的志向。对于女儿的“理想”，阿曼西奥·奥特加看在眼里，并很快帮助付诸实践。

　　然而出人意料的是，玛尔塔·奥特加在毕业之后并没有去宽敞明亮的副总裁办公室上班，而是要像爬楼梯一样从集团的最底层做起，而且要隐姓埋名。就像集团发言人埃斯特à-德à-所说的那样，“公司所有人不管做什么职位，都要 -过同样的培训阶段。” 已身为两家公司的副总裁和大股东、Inditex集团未来的继承人的玛尔塔也不例外。

　　隐姓埋名的“打工”之旅

　　事实上，玛尔塔从2002年就已开始在自家店里打工了。但直到2007年，她才正式开始了-过严格而精心安排的培训计划。

　　为了不让女儿“基层锻炼”的效果打折扣，阿曼西奥·奥特加用心良苦。他尽量安排玛尔塔去那些不容易被认出来的地方实习，以新员工的名义进店。在集团拥有遍布68个国家的3691家分店的条件下，要实现这一愿望并不难。

　　从去年9月起，玛尔塔在Inditex集团旗下Bershka连锁店的一家分店开始首站实习。Bershka是集团较为年轻化的品牌，全球共有445家分店。

　　在第一家店里，她的工作跟所有的店员一样，早晨7点半上班，监管货车将服装准时送到后，还要整理服装上架、清点存货量并及时补货。唯一不需要她做的，恰恰是不太费力的收银工作。

　　想知道玛尔塔在哪家店并不容易。老奥特加不仅为她取了化名，还提出严格的要求。除了不能向其他员工透露自己的身份，玛尔塔还得服从店里的规定，完成店长布置的工作，“完全以一名普通员工的形象出现”。

　　只有在获得店长的肯定之后，玛尔塔才能结束最底层的打杂工作，进行下一阶段如财务、设计等相关工作的实习。在离开Bershka的首家店后，玛尔塔还将陆续在三个城市的Zara 、Stradivarius、Pull & Bear、Massimo Dutti 、Oysho和Kiddy"s Class 等六个零售品牌连锁店中进行实习。除了伦敦、巴黎两个欧洲城市外，玛尔塔的“打工之旅”还包括中国上海的Zara店。

　　目前Inditex集团在中国共设有分店15家，其中Zara专卖店13家，Massimo Dutti专卖店2家。曾被美国《商业评论》称为“时装界的戴尔电脑”的Zara成立于1975年，是Inditex集团中最为知名的品牌，它以 “一流设计、二流面料、三流价格”的战略模式取胜，成为许多商业人士拿来分析的 -典案例。

　　2006年Zara进入中国市场，首家旗舰店设在上海，2007年又将西班牙风吹到了北京和杭州，在短短的两年间发展十分迅速。因此，在上海期间，玛尔塔实习的重点将是销售分析与市场开拓。这就意味着，只有到了上海这一站，玛尔塔所学国际商务的专业知识才能真正派上用场了。

　　骑马征战服装帝国

　　玛尔塔喜欢穿迷你衬衫，色调以黑灰白三色为主，浓密的长头发搭在肩上，十分迷人。令很多人没想到的是，她还有一大爱好——马术运动。她曾多次参加欧洲的马术比赛，马术水平在全欧洲中是数一数二的。

　　玛尔塔爱上马术，与其男友Gonzalo Testa的影响有关。Gonzalo Testa是西班牙马术国家队队员，5年前，玛尔塔跟男友一起参加了在Las Mestas举办的马术比赛。那时她还是个毫不起眼的女孩，甚至略显羞涩。所有人都没料到，玛尔塔竟然完成了比赛，从那个时候她就已显出了将不可能变成可能的非凡能力。

　　昔日的玛尔塔还红着脸对记者连连道歉：“对不起，我不知道该怎么回答。”而如今，她将以一个职业化的姿态进入连锁店实习，完成培训大计。就像从第一次参加马术比赛到后来骑着昂贵的马穿行大半个世界一样，玛尔塔的职业生涯也将在第一家连锁店实习开始，再奔赴Inditex集团遍布全球的连锁店。

　　此时玛尔塔已非彼时玛尔塔

　　但当她回忆当年第一次上马背的情景还有些兴奋，“我使出了全身的劲儿，试图去掌控它。”现在，她可能要把更多的注意力放在如何掌控那个未来将完全属于自己的服装帝国了。

　　《福布斯》称，玛尔塔·奥特加将来会大有成就，甚至超过他的父亲。