销售额指标

　　销售额指标是企业一定时期内销售产品量的货币表现，是企业营销效益指标体系中的一项重要指标。

　　销售额指标是—个极其重要的财务指标：

　　(1)销售额的数额与增长速度是表明企业整体实力的重要标志；

　　(2)销售额增长速度越快，企业抵消风险的能力越大；

　　(3)销售额的增长速度与企业所采取的财务策略有着极其密切的相关关系；

　　(4)销售额的大小及增长速度决定着企业的流动性；

　　(5)销售额的大小对企业的成本水平有着决定性的影响；

　　(6)销售额的绝对差异决定了企业之间可比性的大小。

　　由于销售额指标的重要作用，现代企业应当致力于销售额的快速增长。

　1.销售量或销售额指标在企业目标体系中的地位

　　企业只要从事销售工作，只要有销售成果，那么，自然就会有销售量或销售额。没有失去销售的产品，即使其品质最好，特点再鲜明，对企业经营也是没有什么效果。在企业目标体系当中，销售量或销售额指标的地位如下图1所示。

　　通常，销售目标由营销目标所决定，而销售额或销售量指标是销售目标的最主要构成，企业大多是根据销售目标来设定销售额或销售量指标。

　2.销售额或销售量指标的确定方法

　　在确定销售额或销售量指标前，通常需要进行销售预测。销售预测是指估计未来特定时间跨度内，整个产品或特定产品的销售数量与销售金额。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。

　　一般来说，在进行销售预测时，企业会关注市场规模、市场潜量、销售潜量和销售预测等四个主要的指标。市场规模(Market Size)是在某一段时期内(通常为一年)内，在不考虑价格等营销行为和竞争活动的情况下，一个特定市场所能够消费的商品总量。某一行业商品在给定的时间里，在此特定市场上最大的销售量就是市场潜量(Market Potential)。而销售潜量(Sales Potential)则是市场潜量的一个子集，指在这一时期内某企业所能取得的最大销售量。最后，企业的实际销售是销售潜量的一个子集。销售预测(Sales Forecast)的详细方法请参考其它书籍，本书中不作详细介绍。

　　下面介绍销售额或销售量指标确定的六种方法：

　(1)预期销售增长率确定法

　　销售成长率减去1就是销售增长率(如果是负数是取绝对值)，销售成长率就是预期下一年度(下一季度)销售额或销售量是本年(本季度)销售额或销售量的比率。这样，销售增长率的计算公式就是：销售增长率：

　　设：A=明年销售额或销售量÷今年销售额或销售量

　　销售增长率=A×100%-1

　　销售增长率的确定相当简单，往往根据企业目标的要求由企业高层管理人员下达指标：明年销售额最少增长50％。此时就不需任何计算了，使用上述的数值即可。但若想求算精确的销售增长率，就须从过去几年的销售增长率着手，利用趋势分析推断下一年度的销售增长率，再求出平均销售增长率。如果企业连续几年的增长比较平稳，所处市场较为成熟，企业未来短期内不会有太大的变动时可以计算得到比较符合实际的平均销售增长率。得到销售增长率后便可应用下述公式计算销售额或销售量指标的大小。

　　明年销售额（量）指标大小=本年销售额(量)指标大小×（销售增长率+1）

　(2)预期目标市场占有率确定法

　　市场占有率是指在一定时期内，企业所生产的产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重，具体内容请见本书第四章相关内容，其计算公式通常为：

　　应用预期目标市场占有率来确定销售额或销售量需要通过销售需求预测得到市场的销售额或销售量的总值，然后用这个总值乘以预期目标市场占有率即可得到销售量或销售额指标的大小，其计算公式为：

　　明年销售额(量)指标大小=明年销售总额(量)指标大小X预期目标市场占有率

　(3)市场扩大率确定法

　　这是根据企业希望其在市场的地位扩大多少来决定销售额或销售量指标大小的方法。公式如下：

　　这样明年销售额或销售量指标的计算公式就是：

　　明年销售额(量)指标大小=本年销售总额(量)指标大小×市场扩大率

　(4)根据盈亏平衡点确定法

　　销售额等于销售成本时，企业销售活动就实现盈亏平衡。盈亏平衡时对应的销售额公式推导如下：

　　销售额=成本+利润

　　销售额=变动成本+固定成本+利润

　　销售额=变动成本+固定成本(损益为0时)

　　销售额一变动成本=固定成本

　　变动成本随销售额(或销售数量)的增减而变动，故可通过变动成本率，来求算每单位销售额的增减率：

　　变动成本率=变动成本÷销售额

　　销售额(x)-变动成本率(V)×销售额(x)=固定成本(F)

　　可利用上述公式导出下列盈亏平衡点公式：

　　销售额(x)×{1一变动成本率(V)}=固定成本(F)

　　得到销售额指标大小之后，然后根据产品价格反推得到销售量指标大小。

　(5)经费倒算确定法

　　企业经营的各项活动，当然无法避免人事费、折旧费等营业费用的产生，至于“纯利”更是和企业的存亡攸关。有关企业的一切销售成本、营业费用、纯利等均源自销售毛利，二者的关系甚为密切，因而介绍此种是以抵偿各种费用的销售额法。

　　其中， 　　

　　毛利率一般根据上一年或同行业数据计算，而变动成本率也是根据以往的资料进行计算。同样是得到销售额指标后反推计算求出销售量指标大小。

　(6)销售人员申报确定法

　　这是逐级累积第一线销售人员的申报，借以求算企业销售额目标值的方法。由于第一线销售人员(如推销员、业务人员等)最了解销售情况，所以，通过他们估计而申报的销售额必然是最能反映当前状况，而且是最有可能实现的销售额。当然，如果第一线销售人员的总预测值和经营者的预测一致的话最为理想。许多富有经验的销售经理经常采用这种方法，尽管根据销售人员申报确定销售目标的方法比较定性，但在一个有丰富经验的销售队伍中，销售人员掌握了多种确定销售目标的定量计算方法，在此基础上，销售经理根据销售人员申报的数据不但可以确切知道未来年度销售完成的预期情况，也能对销售人员的信心，态度等方面作出一个粗略的判断。

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