销售观预算

　　销售观预算即以销售为起点的预算模式，是指以销售预算的结果为起点，分别编制销售预算、生产预算、成本预算、利润预算、现金预算等的一种预算编制模式。

　　销售观预算隐含着两项假定，首先，企业的经营者或所有者对利润的追求具有无限的动机，其唯一的限制就是销售，因而销售才是预算编制的起点，其次，利润的增减变化与销售的增减变化具有一致性，换句话来说，与确定的销售量对应的利润在当时的限定条件下是最优的，否则，以销售为起点的预算就没有意义了，因为企业以利润的最大化为追求目的。

　　其基本步骤是：以销售预测为起点，根据销售预算并考虑存货的变动编制生产预算，最后形成年度财务预算。但是，在实务中，销售预测通常是由销售人员在对战略不甚了解的情况下做出的，往往忽略了战略行动的影响，最终导致在经营过程中出现缺乏资金、人员的支持等问题。

　　销售起点论相对于“以产定销”的生产能力起点论的最大优势在于：企业经营者要以占有市场最大份额为手段，获取企业的最大获利空间。该理论基于竞争性消费者市场，商品供给相对过剩为背景提出，有一定的现实意义。因此销售起点论借助于财经类高校的教科书，以固定预算、弹性预算的编制方法作为媒介，在世界范围内得到了迅速普及。

　　销售观预算模式以市场为导向，以销售为基点，适应市场状况，得到普遍采用。然而，这种模式在理论和实务上存在以下致命缺陷，不能达到强化公司内部控制效率，提高公司价值的预算管理目标。

　　1、销售观起点论的预算模式所依据的假设不具有现实性

　　销售观起点论的预算模式隐含的两个假设是：①预算编制者具有强烈追求无限利润的动机——其唯一限制是销售；②销售与利润的增减变化具有一致性。笔者认为，现代公司制度下的所有者与经营者的委托代理契约、公司利润内涵都内生地决定了这两个假设都没有存在的现实土壤。

　　现代公司制的主要特征就是所有权与经营权分离，所有者与经营者之间是一种委托代理关系，双方存在明显的信息不对称现象。所有者关心的是投资的回报，而经营者则关心自身的效用最大化（如报酬、薪金、隐性福利等），一旦两者发生冲突，在信息不对称的情况下，理性经营者的道德风险和逆向选择就有可能发生。在预算编制上，公司所有者处于直接生产经营之外，经营者编制预算并执行；所有者当然追求利润，而经营者就不一定像所有者那样在任何情况下都去追求利润，他往往从自身当前利益出发进行管理决策。或者不计成本和风险，片面追求销售的增长，不正常扩大市场而导致利润下降，甚至亏本；或者在可以开拓市场增加利润时，极端保守，怕冒风险有损当前稳定报酬而对市场机会视而不见。可见，作为预算编制者的经营者具有强烈追求无限利润的动机的假设是不能成立的。此外，将销售视为利润的唯一限制也不合理，利润目标至少须考虑销售与成本两方面因素。

　　公司利润的内涵内生地决定了销售与利润增减变化并非简单的一致性关系。从数量上看，利润=（销售）收入-成本，收入的增长并不必然导致利润的增长，须考虑对应的成本变化情况，过分追逐销售，造成对市场的过度开发，忽视对成本的管理，会因经营风险过大而陷入困境。山东秦池酒厂通过夺得中央电视台的广告标王，迅速占领国内白酒市场，但2亿元的广告成本却压得它销声匿迹。从质量上看，利润是否会带来净现金流量的流入是关键，否则，利润增加往往成为呆账、坏账，造成虚假繁荣的陷阱。最后，从利润与公司战略关系看，需要考虑不同的战略类型及其相关因素对利润的影响，如市场竞争程度、规模经济、政府政策等。

　　2、销售观起点论的预算模式所反映的经营观念的落后性

　　公司经营观念经历了产品经营和市场经营两个阶段，正处于向资产经营转变的时期。资产经营是指把拥有的一切有形和无形资产通过流动、裂变、组合、集中等方式进行有效地运作，以实现最大限度的资本增值。它强调要考虑资产的机会成本，在社会范围内优化资产产能配置，使各生产要素及其组合市场化，达到整体资产收益最大化。销售量决定生产数量的预算编制思路，使得公司内部在是否生产，如何生产、生产多少的决策上处于被动地位，不能主动从本部门资产实际产能出发，结合公司目标利润（或每股收益）进行成本效益考核和模拟市场核算，决定本部门资产收益最优化生产预算。

　　3、销售观起点论的核算模式可分析的视角具有狭隘性

　　首先，这种预算模式与公司财务指标体系相分离，仅反映销售及相关的计划的执行情况，不能运用财务指标进行经常的预测、反馈、对比分析，为公司的高层管理者提供资产运营、财务状况的及时信息，提高管理、决策质量。其次，这种预算基本上没考虑外部信息使用者，既不能通过预算信号向外部信息使用者发出企业现时和未来价值的信息，又不能通过外部相关市场的对管理者的经营施加约束，缓解信息不对称导致的委托代理治理困境。

• 利润观预算
• 生产观预算