视听广告

视听广告（Audio-visual Advertising）

　　视听广告是以视频和声音为传播广告信息主题的传播形式，是二十世纪后期最有影响力和发展最快速的广告媒介形式。视听广告艺术是信息高度集中、高度浓缩、高度直观的传播节目。视听广告兼有报纸、广播和电影电视的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。视听广告在上个世纪主要载体就是影视广告，数字时代的技术革新使得视听广告传媒空间发展迅速，由于网络的发展和电信的崛起，视听数字技术在手机、网络、虚拟互动等传播手段中日益成熟起来，使得视听广告艺术的发展具备了无限的潜力。

　　视听广告主要包括电视广告、广播广告、电影广告、幻灯片广告、网络广告等。它具有生动、形象、突出等特点，而且传播迅速，影响面大。但易消失，保持时间短，费用高。

　　在众多的视听广告中，电视广告是运用得最为普遍的广告形式，其覆盖面广，且具有很大的灵活性和艺术感染力，信息传递效果好，并且可以重复播放。但随着电视业的发展，可供人们选择的电视节目越来越多，再加上观众对电视广告的厌烦心理及播放时间短，给观众的印象不深等因素，使得企业对电视广告的投入越来越大，且需要选择数个频道在不同的时间段重复播出才能取得预期的效果，这也是电视广告的不足之处。

　　利用无线电广播播送广告，速度快，范围广，价格便宜，艺术性也较强，但表现形式单调，给人的印象不深，很少被很多企业采用。

　　网络信息技术是近几年来发展起来的一种广告形式。它传播速度快，范围广，价格便宜，艺术表现形式多样。许多珠宝企业都建立了自己的网站，用于企业形象宣传和从事珠宝电子商务，是一种发展潜力很大的广告形式。但网络广告也有其局限性：

　　一是网络信息只能传播给有条件上网的那部分受众，不能将信息传播给所有人；

　　二是当人们有了购买需求后才会到网上查找这类信息，即网络广告仅仅是传播满足人们需求的、而不是刺激人们需求的广告。

　　数字时代的到来给我们的生活带来了巨大的改变，把传统的信息传播方式进行了史无前例的变革。数字时代的到来不仅仅影响着人们的日常生活与娱乐，进入新世纪以来，数字技术在计算机技术不断成熟的基础上，它不仅解决了一般文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的视听世界，这对视听广告艺术传播与设计的影响也是潜移默化的。

　　随着数字时代的来临，传媒产业出现了分众化和碎片化的趋势，传播信息的渠道与平台越来越多，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小。视听广告艺术却能建立在其多媒体技术的基础之上迅速的拓展自己的媒体空间，向同一广告主题多种传播途径发展。所谓多媒体技术就是将数据、文字、声音、动画、视频、图象等信息综合于一体，通过计算机进行方便快捷的数字化格式转换，以实现一种视听制作形式能够在多种媒体信息平台上发布。数字时代的多媒体技术优势使视听广告能够保持传统影视广告生动的声音效果、逼真的动态视频、灵活的交互手段。对视听广告艺术的发展来看，多媒体技术的数字化、非线化、互动化和综合化是视听广告在数字时代扩展传播空间的法宝。

　　视听广告的数字化是主要指将传统的磁带储存模式改变为硬盘数字文件格式储存。这也是多媒体技术发展最为核心的技术，将立体声音乐与动态视频进行声音与图像的数字化处理，数字存储为视听广告节目的保存与制作提供了更方便的模式。非线化就是指视听广告在进行数字化文件处理之后，可以进行实时的播出和进行非线性剪辑处理，提高了直观高效的制作的手段，对于视听广告而言改变了复杂烦琐的制作过程，使得视觉效果变化越来月丰富。互动性在视听广告的领域主要包含网络和有线电视宽频，编写程序介入到视听信息的传输之中，视听广告信息通过互动硬件和软件的交互运用将广告信息立体的多方位的传播开来。视听广告的综合性包括图片、文字、声音等传播要素通过数字手段有机的融合在一起，随着数字技术的发展所综合的内容也会不断增加，功能也会更加强大。

　　数字时代的到来使得视听广告获得了新的生命力，视听广告艺术的制作技术趋于多样化，视听广告艺术的表现形式也因此而更加丰富。数字时代的视听广告可以不受实际拍摄空间的束缚和限制，创作者可以拓展想象空间，把梦境般的视听享受传播给观众，也就是我们长说的：“数字技术使得没有你做不到的，只有你想不到的”。现代广告作品有着强大的视觉空间表现力；有着优美清晰的视频画面；有着明快丰富的音乐效果。得益于此，视听广告依赖动画、特效、数字音乐、非线编辑和网络传输等新的技术，获得了更高的艺术性和更强的可视性。

　　动画是现代视听广告的首要表现形式。数字技术转换为视觉要素，动画技术是最为重要的，进入新世纪以来，动画的软件技术迅猛发展，现在使用此技术制作视听广告作品是首选的了。动画技术在视听广告中的应用我们分为动画广告和动画合成广告两个主要类型。

　　1、动画广告是利用计算机数字技术，通过专业软件建立虚拟的人、景、物，模拟动画片的动作风格制作的广告作品。动画广告有二维与三维两种不同的形态，它们的画面效果有着平面感和立体感的明显区别，所才用的基本技术也不相同。二维动画主要以手绘原形为基础，使用Flash和一些专业的软件实施，形象卡通可爱，色彩明快平面感突出。三维动画使用功能强大的 Maya、3DMAX等大型软件，通过虚拟建模、材质渲染、灯光设置、动作调节等步骤来完全于计算机中建立一个广告作品。数字技术不断进步，动画软件日趋完善不断升级，现在三维来表现二维效果已经能够实现，动画软件也越来越功能强大并便于操作。

　　2、动画合成广告是将视频拍摄与动画制作相结合，如化装品广告中的人是拍摄影像，化妆品的渗透功能演示则是三维动画来完成，从全角度来诠释产品的功效与原理。合成广告应用动画技术弥补了拍摄的条件的不足，同时动画也丰富了广告画面的质感和美感。这两个动画广告形式丰富了视听广告的艺术表现手段，纯动画使一切视觉表现成为现实，复杂的技术过程、隐蔽的内部结构、微妙的心理变化、不能看见的微观世界都因动画技术的产生迎刃而解。合成动画完美的将虚拟空间与真实空间融合在一起，使视觉要素互相依托，互相结合增加了视听广告的可信度和真实感。

　　特效在视听广告中的应用只要是在数字技术产生之后，特效通过Combustion\ After Effects等后期软件来完成视频特殊效果处理，主要包括影像特效、美术特效和扣像特效。

　　1、影像特效主要是将拍摄的原始视频进行艺术处理，如进行调色校色，使画面产生怀旧感或某一特定的情感气氛色彩效果。此外还可以通过滤镜功能将视频作成水墨、版画、油画等艺术效果。视听广告的艺术性得到了进一步强化。

　　2、美术特效指视听作品中美术所承担的传达作用，以软件来实现风霜雨雪的特殊天气，用光的效果来丰富画面层次，特别是字体的空间表现。

　　3、扣像合成是将主要视频要素在特定条件下进行蓝箱拍摄，通过软件技术将拍摄的背景扣掉并合并到另一视频中去，以解决拍摄条件和动画难以再现的难度画面，扣像技术可以将不同空间的真实影像天衣无缝的组合到一起，营造视听广告完美真实感受。视听广告为了在几十秒之间打动观众的心，吸引消费者，在画面制作上绞尽脑汁，将各种后期手段与三维结合发挥的淋漓尽致，事实证明特效技术在广告作品中在营造产品艺术气氛、强化视觉冲击力和激起观众视觉好奇心方面创立了数字时代视听广告独有的艺术设计特色。

　　数字音乐是视听广告的重要组成部分，数字技术在音频方面发展迅速，数字音乐的制作在视听广告方面主要为音乐与音效的制作。

　　1、数字音乐MIDI，它是Musical Instrument Digital Interface的缩写，是音乐家建立的播放和录制音乐的标准。音乐将电子乐器连接起来，从创作、播放到合成为视听广告提供了空前的方便与想象空间。

　　2、数字音效在模仿现实声音方面有无限空间，不必象传统的工具模拟声音那样烦琐，同时在制作回声、变音等方面效果多样且实施快捷。音乐与音效在视听广告中编排合理，能够有效的渲染气氛、烘托主题，拓展想象空间。数字技术的优势在视听广告的制作环节起到了节省时间，减少工作量的作用。在艺术创作方面提高了声音要素的多样性，提供了创作的空间。

　　非线性编辑是数字时代视听剪辑思维的最大变革，由于数字技术大容量储存和视频音频格式压缩标准的确立成为现实，非线性数字编辑方式为视听广告制作翻开了新的一页。前期所有的素材可以根据广告的创意要求来进行编辑，存储于大硬盘之中的影像不会因反复的读取而衰减信号质量。在编辑中修改画面与声音变的简单，细节可以做到单桢操作，这对于以秒计算作品时间的视听广告来说极其重要。Premiere\ Final Cut等非线性编辑软件以及众多的大型非线性编辑系统已经广泛应用于视听广告制作流程中。

　　网络的产生拓展了视听广告的发布空间，视听的流媒体格式在现在的宽带传输中已经没有技术障碍。与前面几个内容不同，网络对视听广告的影响主要是信息覆盖的影响力，其次是广告产品的分层次互动展示，产品视听广告可以在网络中通过多媒体课件全方位的感觉产品的细节。如汽车广告，可以从里到外的展现结构，同时可以在网络中各个角度直观的感受产品形态，这一点是所有广告形式与视听广告所不能够匹敌的。

　　现在，表现和记录人类物质和精神世界的语言、文字、声音、和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式，都可以用计算机的数字化手段来作处理，从而浑然一体了。数字式电子传播为特征的信息整合时代对视听广告艺术来讲，无论是技术的融合还是艺术的创作都有着无限拓展的空间。